Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Sposób relacjonowania przez Republikę tragedii w Krakowie może wywołać kolejny kryzys reklamowy stacji. Krytyka dotyczy zarówno jej przekazu, jak i wypowiedzi przedstawicieli nadawcy. Sprawa ponownie otworzyła dyskusję o standardach dziennikarskich i odpowiedzialności firm reklamujących się na antenie.
Na wydarzenia zareagowała sieć RTV Euro AGD, która ogłosiła wstrzymanie emisji reklam w kanałach komunikacji związanych z Republiką. Przedstawiciele firmy podkreślili, że jej działania marketingowe powinny pozostawać spójne z wartościami.
Decyzja wywołała reakcję Tomasza Sakiewicza. Prezes Republiki zaapelował o bojkot sieci, w tym rezygnowanie z zakupów i zwracanie zamówionych towarów.
Do bojkotu wezwał także Tomasz Lis, były redaktor naczelny "Newsweeka", ale jego apel został skierowany do konsumentów korzystających z produktów i usług firm, które nadal reklamują się w Republice.
"Wszystkie firmy reklamujące się w Republice powinny paść ofiarą bojkotu i ostracyzmu. Sponsorują bestialstwo i sianie nienawiści. Czy mieści się to w idei ich marek? No to tym bardziej bojkot" – napisał w serwisie X.
Czy Tomasz Lis ma rację, wzywając do bojkotu reklamodawców Republiki?
Do apelu Tomasza Lisa o bojkot wszystkich firm reklamujących się w Telewizji Republika z dystansem podchodzi Adam Mitura, CEO agencji InPlus Media. Ekspert podkreśla, że samo pojawienie się reklamy na antenie stacji nie oznacza, że marka świadomie zdecydowała się na jej finansowe wspieranie. Zwraca również uwagę, że oczekiwanie od reklamodawców natychmiastowego wycofywania kampanii po każdej kontrowersyjnej wypowiedzi przedstawicieli mediów jest trudne do pogodzenia z realiami rynku reklamowego.
Gdybyśmy każdą wypowiedź w mediach oceniali przez ten pryzmat, to mam wrażenie, że trzeba byłoby nieustannie żonglować budżetami mediowymi, a to przecież wcale nie jest takie proste. Czas antenowy sprzedawany jest z dużym wyprzedzeniem, a kampanie kupowane są często w pakietach. To powoduje, że reklamodawca czasem w ogóle nie wie, w którym medium i w którym akurat momencie emitowana jest jego reklama.
Ekspert zaznacza, że w przypadku TV Republika sytuację dodatkowo komplikuje jej pozycja na rynku telewizji informacyjnych. – Republika nie jest niszową stacją, ale jedną z największych stacji informacyjnych, rywalizującą o widownię jak równy z równym z TVN24, więc jakichkolwiek decyzji o kampaniach nie podejmuje się ad hoc. To kwestia wyważenia wszystkich za i przeciw – budżetów, dotarcia oraz wpływu wizerunkowego – podkreśla Mitura.
W jego ocenie nie można automatycznie utożsamiać obecności reklamy na antenie z poparciem dla linii redakcyjnej nadawcy. Nie zwalnia to jednak firm z konieczności oceny potencjalnego ryzyka wizerunkowego, szczególnie gdy wokół medium narastają kontrowersje.
Wtóruje mu dr inż. Jacek Kotarbiński, ekspert marketingowy, profesor Akademii Górnośląskiej: – Zakup czasu reklamowego sam w sobie nie dowodzi, że marka popiera każdą treść redakcyjną. Publiczne wpisy Tomasza Lisa potwierdzają apel o bojkot i ostracyzm, choć jego cytat jest skrótem wypowiedzi. Z perspektywy marketingu warto pytać, czy wybór kanału jest zgodny z wartościami firmy i standardami bezpieczeństwa marki. Tutaj już poruszamy się w sferze etyki biznesu i podstawowych wartości.
Kotarbiński uważa jednak, że w przypadku poważnych kontrowersji dotyczących działalności mediów reklamodawcy mają podstawy do podjęcia zdecydowanych działań.
Marka powinna sprawdzać, w jakim kontekście pojawiają się jej reklamy. Nie zawsze ma wpływ na bezpośrednie sąsiedztwo spotu, ale w skrajnych sytuacjach kontekst emisji ma znaczenie. Wycofanie reklam oznacza utratę zasięgu i części potencjalnych przychodów, dlatego firmy nie podejmują takiej decyzji bez ważnego powodu.
"Bojkot to miecz obosieczny". Czy RTV Euro AGD ma się czego obawiać?
Zdaniem Adama Mitury ewentualny bojkot RTV Euro AGD, do którego wzywa Tomasz Sakiewicz, nie musi przełożyć się na istotne straty sprzedażowe, nawet jeśli wezwanie prezesa Republiki spotka się z odzewem części widzów Republiki.
– Bojkot w tej sytuacji to miecz obosieczny. Marka oczywiście musi się liczyć z tym, że część jej klientów, widzów Republiki, zrezygnuje z zakupów w sieci. Z drugiej strony pozyska też tych, którzy wypowiedź pana Sakiewicza uważają za obrzydliwą. Trudno ocenić, których jest więcej i którzy mają większą siłę nabywczą, ale nie spodziewam się, by wezwanie Republiki do bojkotu miało długofalowo negatywny wpływ na przychody EURO RTV AGD, jeśli w ogóle będzie miało jakikolwiek, to przejściowy – uważa ekspert.
Mitura przypomina, że deklaracje konsumentów, szczególnie w sytuacjach silnie nacechowanych emocjonalnie, nie zawsze przekładają się na rzeczywiste decyzje zakupowe. Przywołuje scenę z filmu Stanisława Barei "Co mi zrobisz, jak mnie złapiesz?", w której klient deklaruje rezygnację z zakupów w sklepie, nawet jeśli miałby jeździć po nie do odległego miasta.
– To piękna ilustracja tego, że o ile sama deklaracja rezygnacji z zakupów jest bardzo prosta, to jej realizacja już w życiu znacznie trudniejsza – zauważa.
Jak podkreśla, podobny mechanizm można było zaobserwować po wybuchu wojny w Ukrainie, kiedy konsumenci deklarowali bojkot marek prowadzących działalność w Rosji.
– Pamięć klientów jest krótka i bojkoty konsumenckie nie trwają długo. One są bardzo nacechowane emocjonalnie na etapie deklaratywnym, a już zdecydowanie mniej na etapie zakupowym – wskazuje Mitura.
W przypadku sieci sprzedającej elektronikę i sprzęt AGD szczególne znaczenie mają również cena, dostępność produktów i jakość obsługi.
– Klienci najczęściej głosują portfelem, niezależnie od swoich poglądów. Jeśli za ten sam telewizor czy komputer będą musieli zapłacić kilkaset złotych więcej w innej sieci, to z pewnością zastanowią się dwa razy, zanim taką decyzję podejmą, nawet jeśli względy ideologiczne są dla nich ważne – dodaje ekspert.
Jacek Kotarbiński nie przypomina sobie przypadku, kiedy konsumencki bojkot doprowadziłby w Polsce do trwałego, drastycznego spadku sprzedaży lub upadłości dużej firmy. – Zdarzały się czasowe spadki ruchu albo sprzedaży w wybranych kanałach, a część wskaźników później się odbudowywała. Internetowe deklaracje nie zawsze przekładają się na rzeczywiste decyzje zakupowe – mówi nam.
Czy reklamowanie się w Republice oznacza popieranie jej przekazu?
Eksperci podkreślają, że obecność spotów reklamowych na antenie konkretnego nadawcy nie oznacza automatycznie poparcia dla jego linii redakcyjnej. Nie zmienia to jednak faktu, że otoczenie reklamowe może wpływać na wizerunek marki.
– Widzowie często odbierają reklamę razem z treścią, przy której została wyemitowana. Zakup czasu antenowego przynosi medium przychód, choć nie oznacza automatycznie, że marka popiera każdą wypowiedź redakcji. Badania pokazują, że nawet przypadkowe sąsiedztwo reklamy z obraźliwym przekazem może wywołać negatywne skojarzenia z marką – wyjaśnia Jacek Kotarbiński.
Kotarbiński zaznacza, że ewentualne szkody wizerunkowe zależą od wielu czynników, w tym częstotliwości emisji, profilu klientów, widoczności reklamy i reakcji firmy na kontrowersje.
Jeśli medium posługuje się manipulacją, nieprawdą lub mową nienawiści, obecność reklamodawcy może zostać odebrana jako akceptacja takiego sposobu działania. Dlatego kontekst emisji powinien być elementem odpowiedzialnego planowania reklam.
Adam Mitura zwraca z kolei uwagę na różnicę między pojedynczą emisją wynikającą z wcześniejszej umowy a świadomym, długotrwałym inwestowaniem budżetu reklamowego w danym medium.
– Jeśli mimo pojawiających się kontrowersji marka wciąż przeznacza budżet reklamowy na kampanie w stacji, to przez część klientów może zostać odebrana jako ta, która bezpośrednio wspiera dezinformację i mowę nienawiści. To jednak wcale nie oznacza, że przerodzi się to w konsumencki bojkot – mówi.
Ekspert uważa, że reklamodawcy mają prawo wstrzymać kampanie w sytuacji, gdy pojawiają się poważne wątpliwości dotyczące przekazu medialnego i jego zgodności z wartościami firmy.
– Szczególnie w sytuacji, w której pojawiają się poważne zastrzeżenia dotyczące rzetelności relacjonowania tragicznych wydarzeń, a sprawą zajmują się instytucje nadzorujące rynek medialny, wstrzymanie reklam do czasu wyjaśnienia sprawy jest racjonalną decyzją. Marki mają prawo do takich działań w każdej sytuacji, w której zachodzi podejrzenie, że ich komunikat reklamowy pojawia się obok treści niezgodnych z ich wartościami – mówi.
Republika ma dużą oglądalność, ale czy opłaca się w niej reklamować?
Katarzyna Baczyńska, head of media w One House, wskazuje, że decyzja o obecności marki na antenie TV Republika powinna być rozpatrywana w dwóch wymiarach: ekonomicznym i wizerunkowym.
Są dwa wymiary takiej decyzji: czysto kosztowy, wynikający z kosztu dotarcia i zasięgu, i strategiczny, potencjalnie przekładający się na wizerunek marki. O ile pierwszy wymiar jest policzalny, o tyle drugi wymiar nie, a przynajmniej nie krótkoterminowo.
Ekspertka podkreśla, że wysoki udział stacji w rynku oglądalności nie musi oznaczać równie wysokiego zasięgu kampanii. Istotna jest bowiem struktura jej widowni oraz czas, jaki odbiorcy spędzają przed telewizorem.
– Z punktu widzenia kosztu: Republika ma nadreprezentację starszej widowni, więc dotarcie do tych osób będzie najtańsze. Do grup młodszych zupełnie nie. Więc zależy, o jakim produkcie, i do kogo kierowanym, mówmy – wyjaśnia Baczyńska.
Dodaje, że przy ocenie potencjału reklamowego nadawcy trzeba odróżnić udział w oglądalności od liczby unikalnych widzów, do których może dotrzeć kampania.
– Republika ma bardzo wysoką pozycję pod względem udziału w widowni, ale nie jest to tożsame z wysokim potencjałem zasięgowym. Widzowie oglądają tę stację długo, ale jest ich mniej w porównaniu do anten o zbliżonym udziale. Upraszczając, docieramy z komunikatem często, ale do tego samego widza – tłumaczy ekspertka.
To oznacza, że stacja może być atrakcyjna kosztowo dla reklamodawców poszukujących określonych grup konsumentów, ale już niekoniecznie dla marek chcących dotrzeć do szerokiej, zróżnicowanej wiekowo publiczności.
Baczyńska zwraca jednocześnie uwagę na coraz silniejsze upolitycznienie dyskusji o obecności reklamowej marek. – Stopień polaryzacji społeczeństwa przez media jest wprost porażający, a strategia reklamowa, a ściślej rzecz ujmując, wykorzystanie stacji informacyjnych, zaczyna być traktowana jak manifestacja polityczna. Teraz jesteśmy już o kilka kroków dalej – od manifestacji politycznej do oceny moralności – mówi.
Jak zauważa, jeszcze kilkanaście lat temu trudno byłoby sobie wyobrazić, że w mediach społecznościowych i branżowych będą publikowane reklamowe "listy wstydu" lub "listy chwały", zależnie od tego, w jakich mediach dana firma wykupuje czas reklamowy.
Reklamy trafiają do Republiki także przez pakiety
Istotnym elementem sporu pozostaje sposób sprzedaży czasu reklamowego w Telewizji Republika. Sama obecność spotu na antenie nie przesądza bowiem, że reklamodawca zdecydował się na bezpośredni zakup emisji w tej stacji.
Czas reklamowy Republiki sprzedawany jest m.in. za pośrednictwem Polsat Media, w ramach pakietów obejmujących większą liczbę kanałów telewizyjnych. Jest on dostępny w trzech pakietach: Ogólnym, Newsowym i Męskim.
Jak wyjaśnia nasz rozmówca znający mechanizmy zakupu mediów: jeśli TV Republika znajduje się w danym pakiecie, reklamodawca nie może po prostu usunąć z niego pojedynczej stacji. Musi wybrać inny wariant zakupu lub poszukać alternatywnego rozwiązania.
Jednym ze sposobów jest przygotowanie odrębnej wersji materiału reklamowego do emisji w określonym kanale, np. z neutralnym przekazem niezawierającym bezpośredniej komunikacji konkretnej marki. Z takich rozwiązań korzystali już wcześniej reklamodawcy, np. Wedel w 2024 roku, gdy zdecydował się na emisję specjalnej planszy.
Również wycofanie zaplanowanej kampanii nie zawsze jest możliwe natychmiast. Według naszego rozmówcy zmiany w emisjach można wprowadzić ekspresowo, zazwyczaj w ciągu jednego lub dwóch dni roboczych, ale może się to wiązać z dodatkową opłatą. Standardowy, bezkosztowy proces może potrwać kilka dni.
Oznacza to, że emisje obserwowane na antenie Republiki mogą wynikać z wcześniej zawartych umów, a nie z nowych decyzji podjętych przez reklamodawców już po wybuchu kontrowersji.
Animex: Nie mamy bezpośredniej umowy z TV Republika
O mechanizmie pakietowego zakupu reklam mówi także przedstawiciel Animex Foods, właściciel m.in. marki Krakus. Firma w odpowiedzi na pytania Wirtualnemedia.pl odnosi się zarówno do tragicznych wydarzeń w Krakowie, jak i do obecności swoich reklam na antenie Republiki.
– Jesteśmy wstrząśnięci wydarzeniami, które miały miejsce na krakowskim rynku. Łączymy się w bólu z rodzinami i bliskimi ofiar – przekazuje Łukasz Dominiak, dyrektor ds. PR w Animexie.
Dodaje: – Rzetelność i transparentność komunikacji są dla nas istotnymi wartościami, dlatego stanowczo sprzeciwiamy się dezinformacji oraz nieprawdziwemu przedstawianiu wydarzeń.
Jednocześnie wyjaśnia, że spółka nie kupuje czasu reklamowego bezpośrednio od Republiki: – Czas antenowy na potrzeby kampanii marki Krakus kupujemy w pakietach, za pośrednictwem domu mediowego, który dobiera stacje pod kątem dotarcia do odbiorców. Nasza firma nie jest zatem związana bezpośrednią umową z TV Republika.
Podobnie było z Mastercard, której reklamy pojawiły się w Republice w miniony weekend, mimo że firma nie ma ze stacją umowy na ich zakup. – Wspomniane spoty były emitowane w ramach szerszego pakietu reklamowego i zostały już z niego wycofane – przekazała nam Aleksandra Gołda z biura prasowego firmy.
Animex zapowiada dokładniejsze analizowanie kontekstu reklamowego przy planowaniu kolejnych kampanii. – W planowaniu kolejnych kampanii zamierzamy poświęcić dodatkową uwagę doborowi mediów, uwzględniając nie tylko cele komunikacyjne, lecz także wartości, którymi kieruje się nasza firma – podkreśla Łukasz Dominiak.
Kto reklamuje się w Republice? Duże marki i firmy powiązane ze stacją
Jak wynika z danych Nielsena przeanalizowanych przez Wirtualnemedia.pl, w październiku 2026 roku na antenie Republiki wyemitowano 4 993 reklamy, a w zestawieniu znalazło się 119 pozycji marek.
Najwięcej spotów należało do marek związanych ze stacją: Goryla.pl (344), Mango (338) oraz R Mobile (305). Kolejne miejsca zajmowały: Republika Energetyczna (277), Salvatti.pl (237), sklep internetowy TV Republika (167) i Motolia (163).
Jednak wśród najaktywniejszych reklamodawców znalazły się także Perła, Narodowy Bank Polski i Plus. Reklamy dużych marek obecnych na polskim rynku pojawiały się również w pozostałych blokach. W październiku RTV Euro AGD wyemitowało 101 spotów, Castorama – 99, Provident – 58, HalfPrice – 43, a Frosta – 37.
W pierwszych ośmiu dniach listopada odnotowano 1 136 emisji reklam komercyjnych oraz 16 emisji sponsorskich. Na antenie pojawiły się również marki nieobecne w październikowym zestawieniu, m.in. Canal+, Lidl, Dacia, Kia, Ludwik i Rituals.
W weekend 7–8 listopada, już w czasie narastających kontrowersji wokół relacji z Krakowa, na antenie stacji wyemitowano 113 spotów reklamowych 50 marek należących do 36 reklamodawców. Wśród nich znalazły się m.in. Castorama i Provident.
Na pytania Wirtualnemedia.pl dotyczące ewentualnego wstrzymania reklam nie odpowiedziały m.in. Aflofarm, HalfPrice, Nissan, Provident, Mlekpol, Castorama, Wawel i SGB.
Z kolei biura prasowe Lidla, firmy Urbanek oraz Nestlé Polska przekazały, że ich reklam nie ma w Republice, mimo że w listopadowym monitoringu odnotowano emisje spotów tych marek.
Reklamodawcy odchodzili, niektórzy wracali
Obecny spór nie jest pierwszym przypadkiem, kiedy Telewizja Republika znalazła się w centrum kryzysu reklamowego. Na przełomie 2023 i 2024 roku stacja mierzyła się z falą krytyki po wypowiedziach Jana Pietrzaka i Marka Króla dotyczących migrantów. Pietrzak mówił o umieszczaniu migrantów w barakach dawnych niemieckich obozów koncentracyjnych, natomiast Król sugerował ich czipowanie lub tatuowanie.
Jako jedne z pierwszych reklamowanie się w Republice wstrzymały IKEA i mBank. W kolejnych dniach dołączyły m.in. Żabka, Wedel, Provident, Adamed, Castorama, Media Expert, Tarczyński, Carrefour, Kaufland, Pyszne.pl i Otodom.
Szczególnie wyrazistą formę sprzeciwu wybrał Wedel, który zamiast tradycyjnego spotu reklamowego wyemitował na wcześniej wykupionym czasie antenowym planszę z definicją mowy nienawiści.
Skutki odpływu reklamodawców były wyraźne. Według danych Nielsena w styczniu 2024 roku Republika wyemitowała 10 188 spotów od 229 marek. W lutym liczba reklam spadła do 3495, a liczba marek do 64. Oznaczało to spadek liczby spotów o blisko 66 proc.
Z czasem część reklamodawców wróciła jednak na antenę. Już w 2024 roku ponownie pojawiły się reklamy Kauflandu. W 2026 roku w blokach reklamowych można było zobaczyć m.in. Providenta, Castoramę, Media Expert i XTB.
W marcu tego roku informowaliśmy, że w Republice nadal nie pojawiają się reklamy m.in. mBanku, IKEA, Wedla i Żabki.
Wedel podtrzymywał wcześniejsze stanowisko, zaznaczając, że wycofanie reklam było świadomym sprzeciwem wobec języka nienawiści i konsekwencją wartości wyznawanych przez firmę.
– Dlatego cenię sobie, że np. Lotte Wedel już w 2024 roku podjęło decyzję o rezygnacji z reklam w TV Republika – ocenia dziś Jacek Kotarbiński.
Zdaniem Adama Mitury decyzje reklamodawców sprzed niemal trzech lat były uzasadnione z perspektywy ochrony reputacji.
Czy kolejny bojkot reklamowy zaszkodzi Republice bardziej niż markom?
Eksperci zwracają uwagę, że najpoważniejsze ekonomiczne konsekwencje ewentualnego masowego wycofania reklam mogą dotknąć samą stację.
– Najwięcej na pewno straci sama stacja, co pokazują także wcześniejsze sytuacje. Wezwanie do bojkotu przez Republikę sieci IKEA czy mBanku, które wycofały reklamy po antyimigranckich komentarzach, spowodowało lawinowy spadek emisji spotów – przypomina Adam Mitura.
Nie oznacza to jednak, że możliwe jest szybkie powtórzenie sytuacji ze stycznia 2024 roku. Republika ma dziś inną pozycję na rynku telewizyjnym, a część reklamodawców wróciła na antenę mimo wcześniejszych deklaracji.
Z kolei Jacek Kotarbiński przypomina, że decyzje o wycofaniu reklam mogą być istotnym sygnałem sprzeciwu wobec działań nadawcy.
– Gdy medium rażąco narusza zasady rzetelności dziennikarskiej, szczególnie podczas tragedii, rezygnacja z emisji jest uzasadnionym sposobem wyrażenia sprzeciwu. Marka pokazuje wtedy, że kieruje się także wartościami społecznymi, a nie wyłącznie zasięgiem i sprzedażą. To jeden z ważnych wymiarów marki 5.0 – podkreśla.
Ekspert zaznacza również, że nie można jednakowo oceniać ryzyka dla wszystkich firm. Znaczenie mają m.in. częstotliwość emisji, profil klientów oraz sposób, w jaki marka reaguje na kontrowersje.
– Szkodliwość może być znacząca, gdy marka regularnie pojawia się przy przekazie sprzecznym z oczekiwaniami i wartościami jej klientów. Nie da się jednak rzetelnie podać jednej liczby, która opisywałaby wpływ na każdą firmę – wskazuje Kotarbiński.
Brand safety ważniejsze od politycznych sympatii?
Dyskusja o reklamowym bojkocie TV Republika pokazuje, jak duże znaczenie w planowaniu kampanii ma dziś pojęcie brand safety, czyli bezpieczeństwa marki w kontekście treści, przy których pojawia się jej reklama.
Jak wskazuje Adam Mitura, konsumenci zwykle nie analizują szczegółowo planów mediowych reklamodawców. W normalnych warunkach sama obecność reklamy w konkretnej stacji informacyjnej nie musi więc wywoływać silnych emocji.
– To, czy jest ona emitowana w Republice, Kanale Zero czy TVN-ie, nie ma dla nich większego znaczenia, bo też widz TVN raczej nie ogląda Republiki i vice versa. To dwie bańki informacyjne – mówi.
Co innego, gdy spór wokół stacji staje się tematem debaty publicznej. – Sytuacja zmienia się dopiero diametralnie w momencie, gdy wokół danego medium wybucha kryzys, a obecność reklamodawców staje się przedmiotem publicznej debaty. To właśnie z taką sytuacją mamy do czynienia obecnie – wskazuje Mitura.
– W branży reklamowej funkcjonuje pojęcie brand safety, czyli bezpieczeństwa marki w kontekście treści, przy których prezentowane są jej reklamy. Nie chodzi wyłącznie o unikanie materiałów zawierających przemoc czy mowę nienawiści. Równie ważna jest zgodność przekazów medialnych z charakterem i wartościami marki – wyjaśnia.
Ekspert zaznacza, że reklamodawcy muszą obecnie uwzględniać nie tylko koszt dotarcia do odbiorców, ale również ryzyko reputacyjne związane z konkretnymi mediami.
– Nie wszystko, co się opłaca, warto i nie wszystko warto, co się opłaca. Decyzja zazwyczaj jest jednak podyktowana biznesowymi warunkami, a nie ideologią – podsumowuje.
Katarzyna Baczyńska wskazuje natomiast na szersze konsekwencje polaryzacji medialnej dla całego rynku reklamowego. – Z punktu widzenia wizerunku marki: oczywiście zawsze bezpiecznie jest unikać treści polaryzujących – zaznacza.
Jej zdaniem obecna sytuacja rodzi pytania nie tylko o reklamodawców, ale również o rolę mediów i sposób, w jaki ich działalność wpływa na decyzje biznesowe.
– I tu dochodzimy do sedna: czym dzisiaj stała się informacja, kto jest temu winny i czy bez względu na poglądy chcemy to wspierać jako reklamodawcy – zastanawia się ekspertka.
