##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-e-commerce-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020 ##
Piotr Czarnowski, prezes First PR
Lubię czytać poprzednie przewidywania na bieżący rok, bo pokazują, jak znacznie rzeczywistość różni się od daleko nawet idącej fantazji. Żyjemy w informacyjnej fikcji, a media, coraz silniej kreując rzeczywistość, zapominają o tym, co się dzieje naprawdę. Ponieważ zjawiska te są w Polsce trwałe, w efekcie wiele zjawisk powszednieje i oceniamy je teraz zupełnie inaczej i przechodzimy nad nimi do porządku dziennego, zamiast starać się na nie reagować. Niestety, wraz z uwiądem mediów, coraz większą rolę zarówno w informacji jak i dezinformacji pełni PR, lub jak mówią niektórzy – propaganda.
W 2019 nikt już nie miał wątpliwości co do bardzo silnej polaryzacji źródeł informacji, mediów i w konsekwencji całego społeczeństwa. Ponieważ że normalna komunikacja nie daje tak skrajnych efektów, obserwowaliśmy dalszą brutalizację najpierw języka, a później zachowań. Słowa coraz bardziej tracą na wartości, a do komunikacji weszli bez żadnych oporów ludzie, którzy wprawdzie na niczym się nie znają i za nic nie są odpowiedzialni, ale potrafią być agresywni. To wszystko w końcowym efekcie przyniosło nam kulturę fake newsów i hejtu. Są już media i zasilające je źródła, które żywią się wyłącznie fałszywymi informacjami i budowaną na ich podstawie fałszywą rzeczywistością. Odbiorcy poddawani są w każdym wymiarze dezinformacji, która z komunikacji medialnej przeszła do reklamy, komunikacji biznesowej i urzędowej, i jest akceptowana jako nowa norma.
Od lat eksperci widzą przyszłość komunikacji w Internecie. Przykład Polski pokazuje jednak, że choć digital przejmuje coraz to nowe obszary informowania, to jednocześnie jest szalenie podatny na błyskawiczną degenerację i jest fantastyczną platformą dla fake newsów i hejtu.
Nieliczne media starają się temu zapobiec – niszowe, ale bardzo dobre merytorycznie „Pismo” zatrudnia pełnoetatowego fact checkera. Konkret 24 próbuje wydobywać z dezinformacji prawdziwe obrazy. To jednak tylko wyjątki, a nie reguła w łańcuchu informacji.
Żeby jednak nie było wyłącznie pesymistycznie: dostrzegam także pozytywne zjawiska. W 2019 r. były cztery dni niezwykle dobre komunikacyjnie – dwa razy mieliśmy ciszę wyborczą i z komunikacji odpłynęło to, co związane z polityką, czyli praktycznie cała zawartość mediów. Okazało się wtedy, że świat jednak istnieje także poza kreacją, którą na co dzień jesteśmy karmieni, i że jest też czasem piękny i kolorowy.
Mamy też indywidualnego bohatera 2019 – Jacka Kurskiego, którego uznaję za człowieka roku w komunikacji za dwie rzeczy. Po pierwsze stworzył prosty, wręcz prymitywny, ale szalenie efektywny mechanizm propagandowy, pokazujący jak można przy pomocy podstawowych trików komunikacyjnych manipulować połową (a może już więcej) społeczeństwa. Po drugie, publicznie ogłosił, że TVP zapewnia pluralizm i rzeczywiście robi to, konsekwentnie opisując obie strony społecznego spektrum równomiernie. Jedną wyłącznie pozytywnie, drugą dla równowagi wyłącznie negatywnie.
Choć jestem zdecydowanie przeciwny opisywaniu jako największych osiągnięć roku własnych dokonań, to jednak muszę wspomnieć o Grzegorza Szczepańskiego i mojej inicjatywie stworzenia spójnego Kodeksu Etyki PR, bo zrobiliśmy to dla branży, a nie dla własnych interesów. Zamierzenie było takie, żeby jeden, przejrzysty i zwarty dokument zastąpił liczne regulacje działające dotychczas bez powiązania ze sobą. Nasz jedenastopunktowy Kodeks zdobył już spore uznanie branży, zwłaszcza cenne poparcie ZFPR, i moim zdaniem jest to bardzo optymistyczne, że na rynku, na którym etyka była głównie niepotrzebnym obciążeniem, teraz być może stanie się wyznacznikiem profesjonalizmu. Oby.
Co do wydarzeń na świecie, w wielu przypadkach były one łagodniejszą lub wcześniejszą wersją tego, co dzieje się w polskiej komunikacji. Ale ponieważ świadomość społeczna w krajach o długiej demokracji jest większa, tam przechodzi się od walki z fake newsami do wprowadzania systemowych mechanizmów zwalczania dezinformacji, którą fake newsy kreują. Społeczeństwa podchodzą też bardziej ostrożnie lub wręcz krytycznie do informacji online, która jak się okazało, nie jest cudowną metodą komunikacji i wcale nie działa tak rewelacyjnie, jak się nam mówi.
Przewidywania na 2020: zapewne na świecie zapotrzebowanie na PR będzie rosło, bo dobra komunikacja niezmienne okazuje się najlepszą inwestycją rozwojową. Utrzymanie dotychczasowego 8-procentowego rocznego wzrostu nie powinno być problemem. Wbrew wielu przewidywaniom z poprzednich lat, media elektroniczne nie wyprą całkowicie mediów tradycyjnych, a sztuczna inteligencja nie zastąpi PR-owców, głównie z powodu potrzebnej w naszym zawodzie empatii i zdolności przewidywania irracjonalnego biegu wydarzeń. Zadania agencji nadal polegać będą głównie na tworzeniu strategii komunikacyjnej, media relations, corporate relations i przede wszystkim konsultingu, czyli w każdym przypadku na pracy intelektualnej. Rosnącą rolę w tym wszystkim będzie grała wiarygodność informacji.
Co do Polski, to przewidywania nie są trudne – po prostu odwrotne do światowych. Polski PR nadal będzie bardziej wykonawczy niż koncepcyjny, bardziej chwilowy niż strategiczny czy długoplanowy. Jedną z głównych dziedzin będzie komunikacja kryzysowa, bo kryzysy to stały i niestety narastający czynnik naszego życia we wszystkich dziedzinach. Wiarygodność informacji nie będzie miała większego znaczenia. Większość agencji będzie zajmowała się tradycyjnie działaniami okołokomunikacyjnymi. W związku z tym trudno będzie określić rozwój rynku, bo jak zwykle nie będzie danych dotyczących prawdziwego PR.
Ryszard Solski, prezes Solski Communications
Wydaje się, że rok 2019 był dla branży PR w Polsce i na świecie niezły. W obu wypadkach spodziewałbym się wzrostu w granicach 5-6%, a więc równego lub nieco lepszego niż rok wcześniej, kiedy to branża światowa urosła o 5% (raport Holmesa 2019) i tak samo urosła branża polska (ranking czasopisma PRESS 2019). Ponieważ nie widzę żadnych tendencji, które by mogły radykalnie wpłynąć na takie tempo, zakładałbym te 5-6% dla Polski i świata również na rok 2020, przy czym wskaźnik dla Polski, rynku dopiero rozwijającego się, może być nieco wyższy niż globalny.
Nie ulega przy tym wątpliwości, że burzliwy rozwój nowych kanałów i narzędzi komunikacji stawia przed wszystkimi agencjami public relations - podobnie jak przed innymi obszarami komunikacji - potężne wyzwania. Od tego, czy im sprostają, zależy ich przyszłość. Zapewne większości się to uda, ale będą i takie, które poniosą porażkę. W skali globalnej widać już, że najwięksi gracze starają się zbudować i oferować wszechstronne pakiety usług komunikacji marketingowej, tworzą synergie i zachęcają klientów do korzystania z wszystkich usług "pod jednym dachem". Widać też wewnętrzne restrukturyzacje: przejmują mniejsze, wyspecjalizowane agencje, inwestują także w przejęcia agencji o mocnej pozycji na poszczególnych rynkach, np. w Azji czy na Bliskim Wschodzie - ale także wycofują się z mniejszych rynków (w tym z Polski).
Na niewielkim i rozdrobnionym polskim rynku procesów M&A nie widać, agencje raczej starają się poszerzać pakiety własnych usług, np. o działania digitalowe, eventowe, kreację, produkcję wideo, a nawet reklamowe. Nie wszystkim się to udaje, bo konkurencja na rynku ogromna i w tych samych obszarach działają setki innych firm, często wyspecjalizowanych, kreatywnych, z małymi i mobilnymi zespołami i wysoce konkurencyjnymi stawkami. Co zresztą widać po dostępnych rankingach, pokazujących - obok przykładów pozytywnych - także spadki przychodów i rentowności.
Jeśli chodzi o człowieka roku, to w Polsce chciałbym docenić mojego przyjaciela Piotra Czarnowskiego, który nie tylko zakładał jedną z pierwszych agencji PR w Polsce, ale też z sukcesem prowadzi ją od prawie 30 lat, do tego wykłada na uczelniach wyższych i udziela się społecznie. Tak trzymać Piotrze!
Natomiast na arenie międzynarodowej chciałbym wyróżnić Jeremy'ego Galbraitha - przez wiele lat szefa regionu EMEA Burson-Marstellera, a także przez kilka lat członka naszego zarządu w Polsce. Po fuzji BM z Cohne & Wolf Jeremy opuścił szeregi korporacji, założył własną firmę Boldt i osiągnął na polu Public Affairs w Brukseli duży sukces, co zostało docenione przez międzynarodowe jury tegorocznego konkursu Holmesa, Sabre Awards, które przyznało Boldt tytuł EMEA New Consultancy of the Year.
Także agencja BCW (Burson Cohne & Wolfe) osiągnęła sukces, umacniając pozycję międzynarodową - w tegorocznym rankingu Holmesa z przychodami ponad 700 mln USD zajmuje 3. miejsce w świecie, po Edelmanie i Weber Shandwicku.
Dla Solski Communications 2019 był kolejnym, dobrym rokiem. Nadal specjalizowaliśmy się w komunikacji korporacyjnej, digitalowej, kryzysowej i public affairs, ale staraliśmy się też dywersyfikować nasze usługi i wprowadzać nowe narzędzia. Na koniec grudnia zakładam dobry wzrost przychodów ze sprzedaży i fee income oraz przyzwoitą rentowność, co mam nadzieję pozwoli nam utrzymać miejsce w czołówce branży. Co ważniejsze, poziom naszych usług dobrze oceniają klienci: w przeprowadzonym latem przez dom badawczy Kantar badaniu poziomu satysfakcji klientów 20 agencji PR, na 14 kategorii otrzymaliśmy najwyższe oceny w siedmiu, a w sześciu zajęliśmy miejsce drugie lub trzecie. To kredyt zaufania, którego postaramy się nie zawieść.
Hanna Waśko, managing director Big Picture
PolskaTragedia w Gdańsku. Śmierć Prezydenta Adamowicza w brutalny sposób pokazała, do czego prowadzi eskalacja mowy nienawiści i przyzwolenia na nią. Dyskusja o hejtspeech towarzyszy nam od kilku lat, ale 14 stycznia 2019 r. to moment zwrotny. Doszliśmy do ściany. Każdy, kto analizuje prawne, medialne czy społeczne aspekty mowy nienawiści wie, że albo podjęte zostaną bardzo ostre kroki systemowe, albo tragedii będzie więcej. Brak reakcji organów państwa – z umorzeniem setek spraw z obszaru ściągania mowy nienawiści na czele, pokazuje jasno, że stąd pomoc nie przyjdzie. Wręcz odwrotnie. Piłka jest więc po stronie zwykłych ludzi. Ale też mediów, liderów czy nawet masowych marek. Wiodącą rolę mają tu do odegrania technogiganci – to facebook czy youtube, odbierając przestrzeń użytkownikom szerzącym nienawiść, mogą dziś kilkoma decyzjami powstrzymać falę, która inaczej nas zaleje.
ŚwiatPożar Notre Dame. Jak kiedyś zabójstwo prezydenta Kennedy'ego czy 11 września, to wydarzenie połączyło miliony ludzi na świecie we wspólnocie i poczuciu straty. W centrum całego zjawiska znajdują się media. To dzięki nim cały świat śledził rozwój wypadków i dyskutuje dziś o możliwych wizjach odbudowy, to na łamach mediów odbyła się mobilizacja i padły deklaracje filantropów, którzy ufundują odbudowę katedry. Sukces rokuPolskaSukces filmu braci Sekielskich. Tryumf niezależnego dziennikarstwa, ale też game changer w obszarze finansowania. Dowód na siłę nowych mediów i siłę interakcji z użytkownikami, którzy chcą płacić za wysokiej jakości kontent. Rewolucja i wydawnicza, i jakościowa, co potwierdzają miejsca na listach top filmów youtube czy wyróżnienie braci Sekielskich w 50-tce Bloomberga. W perspektywie „Polska na świecie" - Nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk i jej doskonała mowa. Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rozczarowanie: dużo niższa, niż można byłoby się spodziewać, sprawczość największych śledztw dziennikarskich w ostatnim roku.
Mamy za sobą kilkanaście potężnych materiałów, od filmu „Tylko nie mów nikomu", przez historie KNF, Dwóch wież, Farmy trolli czy symbolicznego Pana Banasia. Poważne zarzuty. Gigantyczne zasięgi. I nic. Zero konsekwencji systemowych na poziomie prawa i kary. Porażka: Platforma Obywatelska i jej narracja. Brak refleksji po przegranych wyborach, buta i arogancja, oderwanie od rzeczywistości. Liderzy Platformy nie zauważyli, że zawodzą ludzi – nie tylko elektorat PiS, ale także swój. Nie zrobili zbyt wiele, by poszukać źródła tej porażki. Tkwiąc w okopach narracji „anty-PiS", nie próbując nawet zrozumieć motywacji połowy wyborców i lekceważąc ich, nie pracując nad konstruktywną propozycją, ponoszą pełną współodpowiedzialność za polaryzację i pogłębianie się podziałów w Polsce. Człowiek rokuPolskaCzworo wybitnych adwokatów, którzy stworzyli Wolne Sądy.Ale także dziesiątki innych dzielnych prawników – sędziów, prokuratorów, adwokatów, którzy ryzykują kariery w obronie słusznej sprawy.Etos, jakim wykazuje się dziś środowisko prawnicze, to wzór do naśladowania. ŚwiatGreta Thunberg, oczywiście. Choć to słodko-gorzka nominacja, bo z wielkim niepokojem obserwuję tę dziewczynkę, jeszcze niedawno dziecko, wystawioną na zderzenie z brutalnym światem polityki. Poziom przeciążeń, którym jest poddawana, byłby ciężki nawet dla bardzo doświadczonych liderów. Moim zdaniem - to za dużo dla nastolatki. Mając ogromny szacunek dla Grety i przekonanie, że wielcy liderzy nie mieszczą się w schematach, śledzę jednocześnie materiały na temat jej otoczenia, a szczególnie zawodowej historii jej rodziców. Chcę wierzyć, że w całym tym polityczno-medialnym tsunami pełnym okładek Time itd., jest ktoś, kto na pierwszym planie myśli o jej bezpieczeństwie, jako o bezpieczeństwie dziecka. Nie jak o genialnym produkcie medialnym. Akcja / projekt rokuI w Polsce i na świecie – super ciekawe są akcje przenoszące światy z rzeczywistości wirtualnej do realu.Prym wiedzie tu Netflix.
Genialna komunikacja Strangers Things, rozrolowana na dziesiątki kontekstów, jak specjalne Lego czy serialowa lodziarnia Scoop Ahoy w LA.
Świetne promo Domu z papieru, z rzeźbą na krakowskim Rynku włącznie.
Kreatywne odpowiedzi marek, które - jak Ikea, aranżując pokoje ze Stranger Things czy Friends - bawią się konwencją. Premiera / debiut / nowość rokuJoker. Rozbijający. I, choć to przełom roku – „Becoming" Michelle Obamy. Najlepiej opowiedziana historia korzeni, na których zbudowano wartości prezydentury Baracka Obamy. Ogromna klasa. I – z naszej zawodowej perspektywy - ogromna świadomość, jak wiele może zdziałać mądra narracja i zaangażowanie mediów. Cała ta powieść to historia o wartościach, celach i strategii. Pełna świetnych case'ów, jak ten z doborem artystów, których prace zdobią ściany Białego Domu. Trend rokuZwrócenie uwagi mediów - na początek, o ironio, rozrywkowych - w stronę seniorów.
W całej rozrywce widać już duży trend produkcji szytych na miarę z myślą o dojrzałych, dużo starszych widzach. W Polsce wśród przykładów wymienić można The Voice Senior czy Sanatorium miłości, ale na całym świecie, na targach w Cannes etc., widać już masę takich formatów – o dialogu pokoleń, aktywnej starości itd.
W dobie, gdy politycy ignorują zbliżające się gigantyczne wyzwanie demograficzne, związane ze starzeniem się społeczeństwa i brakiem rozwiązań systemowych, a media newsowe puszczają na paski codzienne sejmowe awantury zamiast informacji, że w Polsce nie ma oddziałów geriatrycznych, ten ruch w „mainstreamie" jest budujący.
Starość dotknie każdego z nas – budowanie wzorców niewykluczania jej, przywracania godności i dostrzegania, jest strasznie ważne. Tradycyjnie – rynek, bazujący na tym, co jest ważne dla zwykłych ludzi, wyprzedza w wyczuciu trendów tzw. poważny dyskurs. Prognoza na 2020 rokPo pierwsze: urealnienie dyskusji o plastiku. Wzmocnienie frakcji ekologii pragmatycznej. Po ogromnym nasyceniu mediów tematem zagrożeń ekologicznych i tabloidyzacji dyskusji, która często sprowadza się do rezygnacji z przysłowiowych słomek, a nie dotyka zupełnie problemów systemowych, musi przyjść czas na nazwanie faktów. Rozwiązanie problemu odpadów wymaga ogromnego zaangażowania biznesu. Ale biznes nie jest tu jedynym aktorem – potrzebne są rozwiązania legislacyjne, ale też infrastruktura – dziś segregacja i efektywne przetwarzanie odpadów to fikcja, bo nie ma wydajnego systemu, który by to umożliwiał. To praca, którą musi wykonać państwo. Wyzwania stoją też przed konsumentami, to ich wybory i codzienne postawy wpłyną na podejście marek. A żeby wszystkie 3 strony – biznes, media i konsumenci – coś zmieniły, konieczne jest świadome podejście mediów. Po drugie: Powrót do strategii – mam nadzieję😊Tzw. „junioryzacja", o której 2 czy 3 lata temu dużo mówiło się w Cannes, w połączeniu z wielką rotacją w działach komunikacji, silną pozycją działów zakupów i presją cenową, a na koniec - z koncentracją na szybkich efektach, zbiera właśnie swoje żniwa. Wiele firm i marek nie ma dziś prawdziwych gospodarzy komunikacji, nie ma osób, które patrzyłyby dalej niż „target na kwartał". Marki toną w ad hocowych kampaniach, zasięgi mieszczą się w tabelkach, ale nikt już nie wie czy coś dają wizerunkowo, mało kto prowadzi markę dłużej niż 2 lata. Jest zadyszka i dużo sprzedaży, ale brakuje platform wizerunkowych i mocnych historii. W firmach, nawet największych, w najbardziej wrażliwych branżach takich jak farma, jest podobnie – nawet giganci nie mają często strategii, płyną od akcji do akcji, z 10 agencjami, które się ze sobą nie komunikują. Nie ma synergii, nie ma planu.A brak planu długofalowo mści się zawsze. 90% zapytań, które dostajemy dziś z rynku, dotyczy uporządkowania strategii komunikacji.
Zasięgi pozostaną kluczowe, ale wygrają Ci, którzy będą mieli perspektywę „big picture", strategię i dobrą historię do opowiedzenia. A do tego potrzeba ludzi, którzy znają i czują markę, są z nią na dłużej – zarówno po stronie inhouse, jak i agencji. Przeżytek rokuPlatformy do kupowania „PR-u" w kanałach influenserskich „na kilogramy", jak reklam.PR nigdy nie jest dobry bez relacji i rozmowy. Zalewanie sieci szablonowymi, płatnymi postami to strategia, która nie daje efektów na przyszłość.
Katarzyna Kamińska, executive vice president, Hill+Knowlton Strategies Poland
Wydarzenie rokuZdecydowanie wielkie święto dla polskiej literatury, czyli przyznanie Oldze Tokarczuk Literackiej Nagrody Nobla. Wiadomość zelektryzowała całe społeczeństwo i to w sposób absolutnie pozytywny. Słowo zawładnęło mediami, a po książki noblistki nie tylko w Polsce, ale także w Szwecji i w innych europejskich krajach, ustawiły się kolejki. Życzyłabym sobie, aby każdy nastolatek w Polsce znał nazwiska polskich noblistów literackich i przeczytał przynajmniej jedną ich książkę przed ukończeniem szkoły podstawowej. Lobbowałabym na rzecz tego, by pod choinką w tym roku znalazły się pozycje Tokarczuk, Miłosza czy Szymborskiej. Sukces rokuGratulacje należą się agencji VMLYR za The Grand Prix w kategorii Glass na tegorocznym festiwalu Cannes Lions. Warto zdobywać kolejne bastiony i dawać przykład, że się da, i że można. W Hill+Knowlton Strategies świętowaliśmy natomiast wybór Grzegorza Szczepańskiego, CEO agencji i prezesa Związku Firm Public Relations na wiceprezesa ICCO, międzynarodowej organizacji zrzeszającej firmy public relations. Sukces tym większy, że nominacja oznacza objęcie funkcji szefa organizacji za dwa lata. Wierzę, że umacnia to pozycję Polski jako centrum public relations w CEE i świadczy o profesjonalizmie i dojrzałości naszej branży. Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRok 2019 kończymy zapowiadanym kryzysem finansowym. Jak pokazują doświadczenia z lat poprzednich branżę public relations może czekać czas ciekawej transformacji. Tak jak poprzednio, ważna będzie dywersyfikacja usług i umiejętne zapewnienie doradztwa PR firmom, które staną przed nowymi wyzwaniami w komunikacji z kluczowymi interesariuszami. Człowiek rokuGreta Thunberg; aktywistka, a może i nowy typ influencera. Poruszyła młodych i dojrzałych, sprawiła, że o kryzysie klimatycznym zaczęto rozmawiać na ulicach, a The Economist przygotował specjalne wydanie w całości poświęcone zagadnieniu zmian klimatycznych. Od wielu lat mówi się o potrzebie społecznego zaangażowania marek i firm oraz budowaniu komunikacji ukierunkowanej na cel społeczny (Purpose). Jestem przekonana, że dziś marek i firm nie stać już na przechodzenie obojętnie wokół tematów takich jak produkty plastikowe jednorazowego użytku, recykling tekstyliów czy emisja CO2. Akcja / projekt rokuKontynuując historię Grety Thunberg za akcję roku w skali światowej uważam młodzieżowy strajk klimatyczny, odbywający się także na ulicach polskich miast. Ogólnoświatowa lekcja ekologii i demokracji. Znamienne, że przyszłość planety stała się motywem mobilizującym młodych niezależnie od geograficznej lokalizacji. W Polsce przy okazji podsumowań trzeba zauważyć największą zbiórkę „Ostatnia Puszka Pawła Adamowicza" na Facebooku dla WOŚP, która po raz kolejny pokazała niezwykłą siłę social media. Premiera / debiut / nowość rokuFenomen roku 2019 to elektryczne hulajnogi. Kiedy pojawiły się na ulicach z początkiem roku wiele osób zastanawiało się komu zgłosić fakt pozostawionego bez opieki sprzętu. Teraz wszyscy z nich korzystają albo przynajmniej o nich rozmawiają. Zjawisko rosnącej popularność hulajnóg pokazuje, jak szybko i jak wiele społeczeństwo może nauczyć się przez samo doświadczanie produktu oraz jak łatwo możemy zmieniać otaczającą nas przestrzeń miejską. Trend rokuGłos. W 2019 roku marketingowo sięgnęliśmy po podcasty, których popularność wciąż rośnie. Wskazuję jednak na głos, bo ten łączy wszystkich asystentów wirtualnych, jak Alexa, Asystent Google czy Siri. Podczas tegorocznych targów IFA w Berlinie demonstrowano jak ze wszystkim i o wszystkim można z nimi rozmawiać. Prognoza na 2020 rok5G. Budowa sieci piątej generacji jeszcze na dobre nie ruszyła, ale już rozpala emocje zarówno po stronie jej przeciwników, jak i zwolenników. Przed branżą public relations stoją wyzwania związane z edukacją, ale także budowaniem doświadczeń nowych produktów i usług, które nam przyniesie postęp technologiczny. Przeżytek roku (czyli co będzie już passe i odejdzie do lamusa w 2020)Przyglądam się temu, jak bardzo zmienia się sposób naszych codziennych rozmów. Wydaje się, że wszelkiego typu messengery z opcją wiadomości głosowych będą stopniowo zastępować inne formy komunikacji, w tym rozmowę telefoniczną i standardowy e-mail.
Norbert Ofmański, partner w On Board Think Kong
Rok 2019 był bardzo ciekawy, jeżeli chodzi o rozwój branży public relations, ale zasługuje na uwagę również w kontekście wyzwań i zmian, na które trzeba reagować.
Wydarzenie rokuBardzo ważnym wydarzeniem było nałożenie trzeciej w ciągu dwóch lat, gigantycznej kary na Google przez unijne organy antymonopolowe za blokowanie konkurencji reklamowej w internecie. Komisja Europejska pokazała wyraźnie, że nie zamierza przymykać oczu na nadużywanie dominującej pozycji na rynku przez Google, a strony powinny mieć możliwość korzystania z innych rozwiązań reklamowych oprócz AdSense.
Nie mogę też pominąć globalnego zakazania przez Twittera publikowania wszelkich reklam politycznych. Co prawda nie rozwiąże to wszystkich problemów z rozpowszechnianiem fałszywych treści w mediach społecznościowych, które również mogą funkcjonować w postaci niesponsorowanych postów, ale zdecydowanie jest to pierwszy krok w dobrym kierunku.
Sukces rokuMówiąc o sukcesie roku, nie sposób nie wspomnieć o kampanii „Ostatni Twój Weekend”, która powstała dzięki kolaboracji Gazeta.pl, BNP Paribas, Mastercard, a także VML&YR, Wavemaker i Papaya Films. O kampanii głośno było na całym świecie, nagrody branżowe do dziś trafiają do twórców, a wszystko dzięki kupnie popularnego niegdyś, kultowego i najstarszego w Polsce pisma dla panów. Pisma, które kupiono po to… by je zamknąć. By pokazać, że to nie jest miejsce, z którego powinno się czerpać wiedzę o relacjach damsko-męskich, związkach i seksie. Pismo przerobiono na pięknie wydany magazyn podkreślający rolę kobiet na świecie, po czym… zamknięto całą gazetę. Porażka/kryzys/rozczarowanieBrexit. Komunikacyjny kryzys, polityczny chaos, wizerunkowa katastrofa i Boris Johnson – sam w sobie niezbyt pozytywnie wpływający na wizerunek kraju przez lata uważanego za symbol stabilności. Jakkolwiek nie zakończy się sytuacja z opuszczeniem Unii Europejskiej przez Wielką Brytanię, niekończące się zmiany, nieudane głosowania, brak spójności w komunikacji – to wszystko pozostanie w pamięci społeczeństwa jako działanie nieodpowiedzialne, bezsensowne, bardzo źle wpływające na życie ludzi i biznes.
Człowiek rokuPolska: Olga Tokarczuk. Trzecia polska noblistka. I nie wymaga większego wyjaśniania. Wielkie gratulacje, wielka duma, wielkie szczęście.
Świat: Greta Thunberg. Dawno nie było głosu tak silnego, tak pobudzającego, tak działającego na emocje i wyobraźnię. Niezależnie od tego, jak działalność Grety jest przez niektórych oceniana. Niezależnie od tego, czy Greta jest przez kogoś inspirowana, czy też mówi swoim głosem. Niezależnie od tego, co o niej myślimy i jak ją odbieramy. Dzięki niej świat wyraźniej, głośniej i bardziej zdecydowanie słucha o katastrofie, która może nas spotkać. I na tym słuchaniu się nie kończy. Bo świat – i marki, a więc również ogromne koncerny – zaczynają się wsłuchiwać w ten głos i reagować. Bo konsumenci oczekują działań. Są bardziej świadomi, niż sądzimy, a ich oczekiwania będą miały wpływ na wiele biznesów.
Akcja/projektPolska: Orlen i Kubica. Polski gigant zainwestował w polskiego mistrza i wszystkim wyszło to na dobre – pomimo problemów, jakie towarzyszyły Kubicy przez cały sezon Formuły 1, z wszystkich badań wynika, że stosunek do marki i świadomość wśród klientów rosną. Orlen zdecydował się również na rebranding swoich stacji poza granicami Polski, by postawić na jedną nazwę i budować markę o międzynarodowym zasięgu.
Świat: Coca-Cola i jej kampania #WciążZmieniamy. Marka pokazała, że nie chce tylko produkować napojów. Chce dokonać realnych zmian. Swoje szerokie działania Coca-Cola skupiła wokół zrównoważonego rozwoju w 3 obszarach – aktywizacji kobiet i młodych, odpadów opakowaniowych i ochrony zasobów wodnych. Cieszy dodatkowo fakt, iż Polska była pierwszym krajem, w którym wystartowała globalna kampania marki.
Premiera/debiut/nowośćChciałbym wskazać również na jeszcze jedno wydarzenie – zarówno w kontekście społecznym, jak i komunikacyjnym, a także pokazującym, jak wielki wpływ na rzeczywistość może mieć głęboka, jakościowa treść. Takim wydarzeniem jest bez wątpienia premiera filmu braci Tomasza i Marka Sekielskich „Tylko nie mów nikomu”. Ogromny takt, jakim wykazali się twórcy, a także przekaz, wartość merytoryczna i zmiana, którą za sobą pociągnął ten film, mówią same za siebie. Ponad 23 miliony wyświetleń filmu na YouTube jedynie wzmacnia całość przekazu. To film bardzo ważny, a na jego kontynuację czeka publiczność, dzięki której oba materiały powstają – twórcy zebrali przecież finansowanie dla tego projektu dzięki zbiórce crowdfundingowej.
Trend rokuZintegrowana komunikacja. Po latach rozczłonkowywania się agencji, klienci zaczynają doceniać (i potrzebować) holistycznego i kompleksowego podejścia do komunikacji. Wychodząc naprzeciw tym potrzebom, złączyliśmy agencje On Board PR i Think Kong, by w ramach OBTK proponować klientom kompleksową obsługę komunikacyjną, począwszy od działań wizerunkowych i public relations, przez content marketing i SEO, aż po social media i współprace z influencerami.
PrognozaMoim zdaniem w przyszłym roku będziemy obserwowali silny wzrost w dwóch obszarach – z jednej strony będzie to wzrost znaczenia contentu pozycjonowanego w wyszukiwarkach – a więc ścisła współpraca działów SEO i Public Relations oraz link building jako narzędzie w działaniach komunikacyjnych. Wizerunek w sieci to nieodłączny element każdej kampanii public relations, a z badań wynika, że aż 70% konsumentów ufa rekomendacjom zamieszczonym w internecie. Dlatego również pozycjonowanie wizerunkowe (SERM), będące uzupełnieniem działań z zakresu optymalizacji treści pełnić będzie kluczową rolę.
Z drugiej strony wszelkie działania komunikacyjne dotyczące ekologii – które wyjdą z worka CSR i będą w mojej opinii stałym elementem strategii komunikacyjnych, również w Polsce, gdzie konsumenci są bardzo świadomi i oczekują takich działań po swoich ulubionych markach. Badanie, które zrealizowaliśmy w ramach obsługi projektu PR dla Stena Recycling, wykazało, że 69% Polaków chciałoby, aby ich ulubione produkty pochodziły ze zrównoważonej produkcji (były zaprojektowane i wytworzone wg zasad Circular Economy). Podobny odsetek (65%) jest skłonny zmienić swoje przyzwyczajenia konsumenckie, tzn. zrezygnować z produktów ulubionej firmy i zacząć korzystać z usług innej firmy, która dobrowolnie wdraża zasady gospodarki obiegu zamkniętego (GOZ). Wyniki te potwierdzają także trend wśród ubiegających się o pracę, którzy bacznie przyglądają się temu, co i czy cokolwiek w obszarze CSR robi ich potencjalny pracodawca. Dzisiaj nie wystarczy już zatem ładna CSR-owa wizytówka na stronie korporacyjnej, ale prawdziwe działania i umiejętne komunikowanie o nich we własnych kanałach, m.in. social mediach.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
Wydarzenie rokuNobel dla Olgi Tokarczuk, który ma wymiar uniwersalny i historyczny bardzo wykraczający poza 2019 rok. To świetny PR dla marki Polska na dziesięciolecia, jeśli nie stulecia. A jeszcze większe znacznie ma wewnątrz naszego kraju. Pokazuje, że obecna Polska to nie tylko cywilizacyjny regres polityczno-światopoglądowy, ale i ojczyzna intelektualistów, literatów z najwyższej światowej półki. Nobel ten jak soczewce pokazał także obraz obecnej Polski. Ścierających się narracji. Z jednej strony duma, wzruszenie. A z drugiej – fale hejtu, jakie wylały się na noblistkę nawet w oficjalnych mediach. Nawet z ust eksponowanych polityków rządzących. Opowieść o tym jak w Polsce zareagowano na to wydarzenie – jak to zrobili i nadal robią rządzący, jak czytelnicy, jak ludzie z różnych warstw społecznych - jest opowieścią o tym jaka Polska jest obecnie.
Sukces rokuTu też zdecydowanie wybija się Nobel dla Olgi Tokarczuk, ale to już opisałem w Wydarzeniu Roku. Dlatego chciałem zwrócić uwagę na inny, niezwykle ważny dla nas wszystkich fakt, a właściwie wielki branżowy sukces. To imponujące wypełnienie roli czwartej władzy przez media w 2019 roku. Ujawnienie farm trolli w Ministerstwie Sprawiedliwości, wielopiętrowa afera Banasia, loty Marszałka Sejmu Kuchcińskiego, hipokryzja pracującego bynajmniej nie dla idei Marszałka Senatu Karczewskiego, kulisy zakupienia i wykorzystywania systemu Pegasus do pełnej inwigilacji kogokolwiek z nas, afera z zarobkami w NBP, film Sekielskiego o pedofilii w Kościele. Można by wymieniać i wymieniać. Media zawsze ujawniały afery. Ale moim zdaniem 2019 rok był wyjątkowy w odegraniu przez media społecznej (i to odpowiedzialnej!) roli w równoważeniu nadmiernego zakresu władzy, jaką mają obecnie rządzący, zwłaszcza władza wykonawcza. Media robiły to znacznie skuteczniej, niż opozycja, czy władza sądownicza. Oczywiście mówię tu o prawdziwych mediach a nie tych służalczych wobec rządu. Właśnie te wolne media są obecnie kotwicą systemu demokratycznego w Polsce. Pytanie, czy na trwałe?
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuKryzys roku, afera roku to zdecydowanie Marian Banaś. To tak wielowymiarowy kryzys, że aż epicki. Jak na dłoni widać było i nadal obserwować możemy wszystkie mechanizmy rządzące kryzysami. Obserwowanie jak narracja zmienia się z „kryształu” we „wroga nr 1” niosło emocje jak w „Grze o tron”. Już nie wspomnę o szerokim paśmie kryzysów, jakie ciągną się za tą aferą – od kluczowych instytucji państwowych jak NIK, Ministerstwo Finansów, CBA, ABW, KPRM po środowiska partyjne, rządowe a nawet bankowe i spółki Skarbu Państwa. A najciekawsze, że nic nie wskazuje na to, by ten kryzys szybko się zamknął. Potencjał ma na bardzo długookresowy – póki Marian Banaś będzie trwał na urzędzie. A przypomnę, na takim urzędzie, który – jako organ kontrolny - może generować kryzysy w bardzo różnych, wręcz dowolnych miejscach. Ot choćby, jak już zaczął w więziennictwie.
Człowiek rokuOlga Tokarczuk. Po prostu w tym roku nie może być nikt inny. To jak zareagowała na Nobla, co mówi, jak daje na całym świecie świadectwo polskości, mądrej polskości. Cała nasza dyplomacja, zwłaszcza w obecnym stanie, nie robi teraz tak dużo dobrego PRu dla Polski co nasza Noblistka. Jak niezwykłą i wyjątkową osobowością jest Olga Tokarczuk może świadczyć to, jak znacznie bardziej przyciągała uwagę niż drugi noblista literacki, który wszak razem z nią dostał taką nagrodę.
Akcja / projekt rokuTu bym wskazał na wygraną szeroko zjednoczonej opozycji w wyborach do Senatu. Ileż PR-owego wysiłku trzeba było włożyć w to, by przekonać do jednej listy najpierw liderów ugrupowań lewicowych i prawicowych, a potem – miliony wyborców tak różniących się poglądami. Ale opłaciło się – premia za szukanie tego, co łączy a nie dzieli przyniosła efekt w postaci nikłego, ale jednak przełamania monopolu obecnej władzy w systemie organów państwa. Drugą akcję, którą krótko bym wskazał jako PR-owy sukces roku to kampania samorządowa „Idziemy na rekord”. Zmobilizowała naprawdę setki tysięcy osób do aktywności wyborczej. Przerosła oczekiwania. I przy okazji pokazała jaka jest siła w dobrze konstruowanym motywowaniu odbiorców komunikacji. Premiera / debiut / nowość rokuNowość roku – znaczący wzrost popularności podcastów. Podcasty eksplodowały w 2019 r. Takie „Śledztwo Pisma” było po prostu hitem. 2/3 słuchaczy dopiero w tym roku po raz pierwszy sięgnęło po internetowe audycje i już co czwarty internauta korzysta z podcastów, które są czymś znacznie więcej, niż radio. Wielokanałowość dotarcia, duże możliwości przekazania nawet skomplikowanych komunikatów, wyjątkowa perswazyjność formy audio – wszystko to czyni podcasty bardzo atrakcyjnym i obiecującym narzędziem PR.
Trend rokuKasujmy hejt. Hejt to nie cenzura. Właśnie w ub. r. pojawiło się tak wiele argumentów, że koniec z zakazem kasowania hejterskich wpisów. Jeśli nie godzimy się na chamstwo, przemoc słowną w naszej off-line’owej rzeczywistości to dlaczego akceptować to w sieci? Coraz więcej sieciowych influencerów propaguje (także praktycznie) ten postulat. I coraz większa akceptacja dla braku zgody na hejt. Może uda nam się ucywilizować media społecznościowe w ich dzikiej, agresywnej części?
Prognoza na 2020 rokZaognienie i eskalacja konfliktu politycznego w Polsce, co będzie wpływać na inne dziedziny życia, w których obecny jest PR. To widać na przykładzie tego co się obecnie dzieje z sądami. Już kilkadziesiąt tysięcy wyroków sądowych może być kwestionowanych, bo sędziowie mogli być wadliwie powołani – to sprawy cywilne, karne, gospodarcze. Polityka nie istnieje w oderwaniu od życia społecznego i gospodarczego. Już w w 2019 niemal połowa obsługiwanych przez nas kryzysów miała jakiś – mniejszy lub większy wymiar polityczny, tzn. taki w którym trzeba było uwzględnić doktrynalne działania lub zachowania różnych instytucji państwowych. Coraz więcej firm i instytucji jest zmuszonych do balansowania między zdrowym rozsądkiem ekonomiczno-społecznym a politycznymi uwarunkowaniami zaostrzającego się kursu władzy w Polsce. To bardzo niekorzystne tak dla gospodarki, jak i w ogóle życia społecznego, w którym wszak PR odgrywa ogromną role i pełni wiele funkcji. A już nie wspomnę szerzej o kwestii coraz głębszej doktrynalizacji wielu ważnych mediów w Polsce, które wszak stanowią istotną platformę do działań PR. Przeżytek rokuTo oczywiście będziemy wiedzieli za rok. Ja więc raczej wyrażę nadzieję, że coraz bardziej passe w 2020 roku będzie czerpanie wątpliwych newsów z mediów społecznościowych i podawanie ich dalej. Polska jest niechlubnym liderem skali występowania fake news w przestrzeni SoMe i podatności odbiorców na nie. Środowisko internetowe w Polsce przypomina tu nasze powietrze, które też jest najbardziej w Europie zanieczyszczone smogiem. Jeśli w 2020 roku chociaż ograniczymy to zjawisko popularności forwardowania fake newsów, by dobić do średniej europejskiej – można będzie mieć powody do zadowolenia. Czego życzę sobie i wszystkim czytelnikom Wirtualnych Mediów. 😊
dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego, prezes zarządu agencji Exacto
Wydarzenie rokuWydarzeniem w Polsce jest z pewnością mocny głos w kwestii budowania standardów etycznych w branży, a w tym próba reaktywacji Rady Etyki Public Relations w nowej formule, prowadzenie badań i organizacja konferencji poświęconych temu tematowi. Pozostaje mieć tylko nadzieję, że prace nad kodeksem etyki i innymi dokumentami przyśpieszą i będą realizowane w duchu współpracy pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi stronami.
Sukces rokuSukcesem roku jest z pewnością kolejna edycja konkursu Złote Spinacze, która przyniosła rekordowe zainteresowanie. Tym samym widzimy, że podobne konkursy są branży potrzebne, są ważne i spełniają swoje zadanie. Sukcesem w Polsce z perspektywy branży PR jest również siła jaką buduje Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Nowy zarząd pokazał że wykonuje społecznie tytaniczną pracę aby branża miała swojego kolejnego silnego reprezentanta. Sukcesem roku na świecie jest uznanie Grety Thunberg człowiekiem roku magazynu Time. Jest to potwierdzenie, dla hipotezy mówiącej, że coraz większą rolę w komunikowaniu o ważnych problemach społecznych odgrywają ludzie młodzi i ten trend będzie się wzmacniał.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuKryzysem roku w Polsce były perturbacje wizerunkowe i błędy popełniane podczas kryzysu firmy Drutex, która to firma kryzys próbowała zwalczyć z pomocą biura detektywistycznego Krzysztofa Rutkowskiego i za pomocą materiałów sponsorowanych w Pulsie Biznesu. Kryzysem roku na świecie był dla mnie case Boeinga, który nie zrozumiał jak ważna jest w kryzysach empatia i komunikowanie prawdy.
Człowiek rokuGreta Thunberg, za umiejętność komunikowania o problemach, z którymi nie radzą sobie dorośliprof. Jerzy Olędzki, za niestrudzoną walkę o wartości etyczne w branży
Akcja / projekt rokuPróby podejmowane przez polskie i światowe koncerny o eliminację plastikowych zagrożeń dla planety, szczególnie tych podmiotów, które dotychczas miały z tym problem, ale teraz świadomie włączyły się do walki o zmianę negatywnych trendów i zjawisk
Trend rokuTrendem w Polsce jest utrzymująca się zmiana w świadomości menedżerów, którzy w coraz większym stopniu dostrzegają znaczenie bezpieczeństwa wizerunkowego w kontekście stabilności funkcjonowania firmy oraz potrzebę prowadzenia systematycznych analiz wizerunkowych.
Prognoza na 2020 rokPrawdopodobne jest utrzymywanie się wzrastającego zainteresowania działaniami public relations w szeregu przedsiębiorstw, a tym samym utrzymywanie dynamiki wzrostu przychodów w wielu podmiotach świadczących usługi public relations.
Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu Public Dialog
Wydarzenie i sukces rokuWielkie święto dla polskiej literatury – Nobel dla Olgi Tokarczuk. To nie tylko najważniejsze wyróżnienie dla pisarza na świecie, ale także kolejny pretekst, by promować Polaków i Polskę na świecie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuZ ogromnym smutkiem przyjęłam wiadomość o tym, że wydawnictwo Marquard Media Polska ogłosiło rezygnację z wydawania wszystkich magazynów prasowych i koncentracje na portalach plotkarskich i modowych. To pokazuje jako mocno nowe pokolenie odbiorców i zmiany technologiczne wpływają na nasze życie i jak szybko rynek musi się do nich dostosowywać. Ma to też ogromny wpływ na prace ekspertów od komunikacji. Myślę, że ten trend będzie postępował.
Człowiek rokuCzłowiekiem roku naturalnie będzie dla każdego Olga Tokarczuk, ale dodałabym do niej także Roberta Kubice, który w tym roku zdecydował się usiąść za kierownicą bolidu i mimo dużych trudności z ręką – nie poddaje się i dostarcza swoim fanom wielu pozytywnych emocji, nie tylko w Polsce. Niesamowitą osobą jest także 16-letnia Szwedka Greta Thunberg - nastolatka jest znana na całym świecie ze swojego zaangażowania w walkę z problemem globalnego ocieplenia. Greta opuszcza zajęcia w szkole, żeby protestować pod budynkiem szwedzkiego parlamentu. Oby jej głoś został usłyszany!
Akcja / projekt rokuDla mnie projektem roku w Polsce jest Verva Racing. Tegoroczna edycja zgromadziła 250 tys. widzów, którzy przyjechali, żeby zobaczyć Roberta Kubicę i jego bolid. A 2 mln osób obejrzały relację na żywo. To niesamowity wynik.
Premiera / debiut / nowość rokuW tym roku w Effie Award zadebiutowała nowa kategoria, Positive change: PR-Led i Employer branding. Oceniane były w niej będą kampanie, których motorem napędowym były działania public relations mające na celu wzmocnienie wizerunku organizacji, marki lub instytucji (udowodnione badaniami). To pokazuje, że rynek PR w Polce jest coraz bardziej dojrzały. Firmy dostrzegły jak niezwykle ważna jest ta dziedzina komunikacji w organizacjach, nie tylko ta zewnętrzna, ale także wewnętrzna. Effie Award to jeden z najbardziej prestiżowych konkursów marketingowych na świecie. Co roku nagrody przyznawane są na 50 rynkach, a w kategorii PR tylko na dwóch, w tym w Polsce.
Trend rokuTworzenie mediów własnych przez firmy to trend, który pojawił się kilka lat temu i myślę, że w najbliższych latach będzie się mocno rozwijał.
Prognoza na 2019 rokSpodziewam się kolejnych spektakularnych wycofań druków i tytułów międzynarodowych.
Przeżytek rokuCieszę się, że coraz więcej klientów dostrzega fakt, że wskaźnik AVE nie jest wskaźnikiem do mierzenia efektywności działań PR i coraz chętniej sięgają po inne. Czym innym jest kupienie reklamy, nad którą mamy kontrolę, a czym innym materiał na temat firmy przygotowany przez dziennikarza w wyniku utrzymywania relacji z działem PR. Nad treścią tego drugiego materiału nie mamy kontroli – nie panujemy też nad tym, czy w ogóle zostanie opublikowany. Dlatego indeks AVE nie powinien być stosowany do oceny efektywności działań PR. Na jakie wskaźniki zwrócić uwagę, pokazuje Biała Księga Komunikacji Marketingowej, w rozdziale dotyczącym mierników sukcesu działań PR.
Paweł Modzelewski, head of strategy 24/7Communication
Wydarzenie rokuPolska: Przebicie się ważnych dla społeczeństwa tematów w ramy wysokobudżetowych kampanii zintegrowanych. Coś, co jeszcze w ubiegłym roku był niszowym zjawiskiem, dzisiaj często jest osią i ideą przewodnią długoterminowych platform komunikacyjnych.
Świat: Coraz większa obecność zagadnień związanych z PR podczas konkursów związanych z szeroko rozumianą komunikacją – w tym przede wszystkim Cannes
Sukces rokuPolska: Zaistnienie kategorii PR na Effie, co świadczy o istotności public relations w całościowym torcie działań komunikacyjnych.
Świat: Świat, w którym żyjemy wymusza na firmach działanie w oparciu o zadbanie o wszystkich interesariuszy, budowanie kampanii w odniesieniu do komunikowania wartości. Wiarygodność i reputacja jest tym, co wyróżnia firmy. Sukcesem jest coraz powszechniejsza obecność działań public relations w całościowym torcie budżetu marek na komunikację i marketing.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuPolska: Jakkolwiek się to zmienia, ale wciąż z niezadowalającą dynamiką – traktowanie przez klientów działań PR jako wysyłki notek prasowych do dziennikarzy.
Świat: Kampanie związane z budowaniem reputacji i wiarygodności są dominujące podczas Festiwalu w Cannes – niemniej większość nagród nie zdobywają agencje PR, lecz agencje reklamowe
Akcja / projekt rokuA co gdyby – czyli OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci. Abstrahując już od doskonałego insightu i przełożenia na egzekucję – kampania przede wszystkim udowadnia, że postawienie w działaniach public relations na wykorzystanie strategii PESO daje wymierne wyniki. Jestem przekonany, że w najbliższym czasie będzie nas czekało coraz więcej tego typu rozwiązań.
Świat: Trochę Polska, trochę świat – mieliśmy teaser, reveal będzie już za kilka miesięcy - premiera Cyberpunk2077. Zaryzykuję stwierdzenie, że jesteśmy u progu kampanii (i produktu!), która rozsławi Polskę, a stwierdzenie „producent gier z Polski” pojawi się we wszystkich mediach świata.
Prognoza na 2020 rokPolska: Szukanie balansu między danymi a kreatywnością. Osoby zajmujące się PR z jednej strony będą musieli nabyć wiedzę, która pozwoli im na podstawie danych zgłębiać jak żyją oraz konsumują media docelowi odbiorcy, z drugiej strony będą musieli łączyć tę wiedzę z kreatywnością. Będzie to stanowiło podstawę kampanii PR – identyfikowanie odpowiednich odbiorców i tworzenie dla nich angażujących i interesujących kampanii.
Świat: Dalej będzie postępowało zacieranie się granicy między public relations, marketingiem i reklamą. Te trzy dyscypliny będą jeszcze ściślej powiązane. Dzisiaj specjaliści PR stają się ambasadorami marki, ekspertami w mediach społecznościowych, twórcami treści i obserwatorami trendów.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca w Garden of Words Group
Wydarzenie rokuWybory parlamentarne. Zawsze emocjonują, ale tegoroczne jakby mniej. Kampanie polityczne nie przyniosły żadnych zaskoczeń ani przełomowych momentów. Partie opozycyjne pokazały, że wciąż brakuje im pomysłu na spójne i interesujące kampanie.
Europa wciąż żyje Brexitem. Co prawda próba wyjścia Wielkiej Brytanii z UE trwa już jakiś czas, ale teraz staje się coraz bardziej realna. Biznes przygotowuje się na to, ale i tak na pewno odczuje skutki Brexitu.
Sukces rokuLiteracka Nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk. Ogromny sukces na arenie międzynarodowej i powód do dumy dla Polaków. Dzięki tej nagrodzie w mediach światowych zaczęły pojawiać się publikacje o Polsce w pozytywnym kontekście. To istotny element, który warto wykorzystać do promocji polskiej kultury na świecie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuKoniec pewnej ery, czyli zamknięcie wszystkich tytułów prasowych przez wydawnictwo Marquard. Tym samym znikają z rynku kultowe już także na polskim rynku tytuły Cosmopolitan czy Playboy. Ta decyzja to duży szok dla branży – do tej pory nie zdarzyło się, aby wydawnictwo zamknęło wszystkie swoje tytuły. To istotnie zmieni polski rynek mediów. Warto obserwować, jak potoczy się ta historia, zwłaszcza, że pojawiają się informacje o kolejnych problemach wydawnictwa.
Kryzys klimatyczny – w mijającym roku zdaliśmy sobie sprawę, że sytuacja jest poważna. Jednak ma też pozytywny aspekt – temat stał się istotny nie tylko w dyskursie publicznym, ale również w biznesie. Firmy podejmują coraz więcej nowych inicjatyw związanych ze środowiskiem i przeciwdziałaniem zmianom klimatycznym.
Człowiek rokuOlga Tokarczuk – druga Polka z literackim Noblem na koncie. To nie tylko świetna pisarka, ale też istotny głos w wielu kwestiach społecznych jak ekologia, dyskryminacja kobiet, prawa człowieka czy sytuacja polityczna w Polsce.
Greta Thunberg – młoda szwedzka aktywistka klimatyczna, która inspiruje nie tylko młodzież. Odważnie i bezkompromisowo przemawia na szczytach klimatycznych i przed głowami państw. W tym roku zainspirowała miliony ludzi do wzięcia udziału w światowym strajku klimatycznym, inicjatorka globalnego młodzieżowego ruchu działającego na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatycznym. Ważny głos współczesnego świata, bierze na siebie sporą odpowiedzialność. Czy ją udźwignie?
Akcja / projekt rokuWspólny projekt Fundacji Rak’n’Roll i firmy Avon, czyli „Dzień na U”. Kampania zachęca kobiety do wykonywania co roku profilaktycznego badania USG piersi. Warto, żeby każda z nas raz w roku wzięła taki dzień na U - w końcu nic nie jest ważniejsze niż własne zdrowie. W projekt zaangażowało się wiele znanych kobiet – m.in. Małgorzata Rozenek-Majdan, Joanna Jabłczyńska, Joanna Balasz, Anna Markowska czy Aleksandra Hamkało. Cieszę się, że mogliśmy być częścią tego projektu.
Walka z mową nienawiści w Internecie – problem cały czas eskaluje, dlatego podejmowane są rozwiązania systemowe i projekty podejmujące tę tematykę - zarówno na świecie, jak i w Polsce. Na polskim gruncie warto odnotować prostą i świetną jednocześnie kampanię OLX z Januszem Chabiorem.
Premiera / debiut / nowość rokuDebiut nowej kategorii nagrody w tegorocznej, jubileuszowej edycji Effie Awards: “Positive change: PR-Led i Employer Branding”. Ta nowa kategoria pokazuje, że PR wciąż odgrywa kluczową rolę w działaniach komunikacyjnych. Jednocześnie skuteczniej koegzystuje z innymi dziedzinami marketingu. I – co jest kluczowe – PR jest mierzalny, a efektywność w tym obszarze cały czas zyskuje na znaczeniu. Wszelkie projekty są realizowane właśnie z myślą o wymiernych efektach w komunikacji.
Trend rokuDwa globalne trendy – seniorzy w komunikacji marketingowej i zero waste.
Świat marketingu coraz częściej koncentruje się na osobach starszych. Musi – ze względów demograficznych i ekonomicznych – to znacząca kategoria konsumentów. Komunikacja do seniorów wymaga jednak przedefiniowania. Coraz częściej pojawiają się oni także w komunikacji skierowanej do młodszej grupy wiekowej – i to nie tylko jako dziadkowie. Badania pokazują także, że kobiety lepiej przyjmują przekaz, kiedy pokazane są w gronie zróżnicowanym wiekowo. Organizacja AARP, przy współpracy z Getty Images, postanowiła to wykorzystać i uruchomiła bank zdjęć dojrzałych ludzi, w pozytywnych kontekstach, np. zawodowym.
Trend zero waste nie tylko coraz częściej determinuje nasze codzienne wybory, ale i znacząco zmienia oblicze biznesu. Coraz więcej firm podejmuje inicjatywy związane ze świadomym kupowaniem i zużywaniem. Także największe sieci handlowe są aktywne na tym polu i prowadzą projekty mające na celu ograniczenie marnowania żywności.
Prognoza na 2019 rokW kolejnym roku nadal będzie kontynuowana walka z plastikiem. Wymuszają to zarówno nowe regulacje prawne, jak i sami konsumenci, dla których kwestie związane z wpływem środowiska na jakość naszego życia stają się priorytetem. Świat biznesu musi podejmować konkretne działania i spełnić obietnice z mijającego roku.
Głos rządzi! I to właśnie przekazy audio będą zyskiwać na znaczeniu – cały czas odnotowujemy wzrost popularności podcastów, audiobooków, YT czy smart speakerów.
Przeżytek roku (czyli co będzie już passe i odejdzie do lamusa w 2020)Zdecydowanie plastik. Dążymy do tego, by go wyeliminować. Walka z plastikiem to też duże wyzwanie dla sieci handlowych, branży FMCG i modowej. Firmy, w odpowiedzi na nowe regulacje prawne, muszą dążyć do eliminacji plastikowych odpadów, niepodlegających obiegowi zamkniętemu.
Michał Olbrychowski, head of Cohn & Wolfe Poland
Uważam, że w tym roku 3 najgorętsze nazwiska w kolejności wydarzeń związanych z tymi osobami to Greta Thunberg, Elon Musk i Olga Tokarczuk. Każda z tych osób wpisuje się w kilka analizowanych kategorii tj. debitu, premiera, akcja, człowiek roku, itp. A co ciekawsze dwie pierwsze mogą w przyszłym roku diametralnie zmienić kategorie tj. z sukcesu roku na porażkę.
Greta Thunberg – „akcja” roku (i przy okazji człowiek roku wg Time), która bardzo szybko znalazła wiernych wyznawców jak i hejterów, jest ciekawym projektem pokazującym siłę jednostki, młodości, ale także mediów. Pokazuje różnice światopoglądowe, brak wiary w czystość intencji oraz skłonność do relatywizowania rzeczywistości. Ja osobiście, jako ideowiec, trzymam kciuki za Gretę i mam nadzieję, że jak najwięcej młodych zainspiruje się jej akcją i będzie walczyć o czyste środowisko, bo zniszczenia dokonane przez nasze działania są widoczne gołym okiem.
Elon Musk i cybertruck jako premiera roku – wszyscy się zastanawiamy, że szybę wybił niechcący czy specjalnie. Może to nie moja estetyka budowania komunikacji, ale jest w tym pewna skuteczność. Jestem zdania, że świat potrzebuje ekscentryków i wizjonerów, a tych coraz mniej. Dlatego Panie Musk – trzymam kciuki za kolejne niesamowite, odważne, a wręcz szalone projekty i jak najwięcej sukcesów.
Olga Tokarczuk - człowiek roku. Zakładam, że jeszcze miesiąc temu osoba nieznana prawdopodobnie 95% Polaków dziś jest naszą dumą narodową. Nobel Noblem, ale przekaz, który płynie z ust Pani Tokarczuk, jej wrażliwość i umiejętność mówienia intymnie o sprawach ważnych, stawia Panią Olgę w pierwszym szeregu naszych ambasadorów na świecie. Bieguni i Księgi Jakubowe znajdą się w tym roku pod niejedną choinką.
Dodatkowo z naszego podwórka chciałem się odnieść do wyborów parlamentarnych. Tutaj obiektywnie muszę stwierdzić, że partia rządząca po raz kolejny bardzo dobrze się przygotowała komunikacyjnie do wyborów. Uważam, że projekt „Wybory” miałby duże szanse w Złotych Spinaczach, zwłaszcza w kategorii Insigth & Research. Polacy usłyszeli dokładnie to, do chcieli usłyszeć. Teraz jest czas na spełnianie obietnic w czasie spowolnienia gospodarczego i okazja do sprawdzenia przygotowania partii do komunikacji antykryzysowej.
W kontekście trendów cieszy mnie fakt, że biznes dostrzegł istotność odpowiedzialności. Oczywiście wynika to w dużej mierze z pragmatyzmu. W sektorze b2c wymusił to na markach konsument, a w b2b - biznes, który coraz częściej wymaga od swoich partnerów (dostawców, kontrahentów) realizowania projektów z zakresu szeroko rozumianego CSR. To ważna zmiana i mam nadzieję, że ten trend będzie trwał i zmieniał oblicze korporacji. W konsekwencji uważam, że w przyszłym roku i w kolejnych, passe będzie wszystko, co nieetyczne, nieprzyjazne środowisku i ludziom. Czas być naprawdę odpowiedzialnym i przejść od słów do czynów.
Zbigniew Badziak, COO 38 Content Communication
Wydarzenie rokuWydarzeniem roku w branży PR zdecydowanie był koncert „Artyści przeciw nienawiści”. Akcja zjednoczyła artystów, którzy pozornie pochodzą z różnych środowisk muzycznych. Celem było zwrócenie uwagi na problem nienawiści. A ramach akcji powstał „manifest antyhejtowy”, pod którym podpisało się blisko 120 artystów. Były to szerokie działania prowadzone zarówno w Internecie, jak i sam koncert oraz film dokumentalny, który trafił do największych sieci kinowych w Polsce. Już teraz zapowiadane są kolejne edycje akcji.
Na wyróżnienie zasługuje też Dawid Podsiadło i jego działalność. Muzyk bije rekordy popularności, rozszerzając pola działania. Żaden polski artysta wcześniej nie zagrał solowego koncertu na PGE Narodowym, a bilety na to wydarzenie rozeszły się w dwie minuty. Przedsprzedaż biletów na trasę koncertową „Leśna Muzyka” też trwała zaledwie kilka minut. To świadczy o ogromnej popularności muzyka i jego świetnym PR.
Sukces rokuAkcja „Ostatnia puszka Pawła Adamowicza dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy” pokazała, że potrafimy zjednoczyć się i oddać hołd osobom, które zrobiły wiele dobrego. Pierwotnie internautka za cel obrała zebranie 1000 złotych wśród swoich znajomych do puszki zamordowanego podczas finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza. Finalnie udało się zebrać ponad 16 milionów złotych, a pieniądze wpływały nie tylko z Polski, ale i z Kanady, USA, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Włoch czy Hiszpanii. Akcja zyskała ogromną popularność i rozrosła się do niespodziewanych rozmiarów.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRozczarowaniem – jeżeli mowa o dojrzałości społeczeństwa – była akcja sprowokowana przez "Gazetę Polską" naklejką „strefy wolne od LGBT”. Akcja wpłynęła bardzo negatywnie na wizerunek Polski. Konsekwencje tego działania są niewyobrażalne. Już teraz kilkadziesiąt samorządów podjęło deklarację przeciwko „rewolucji kulturowej”. Akcja odbiła się szerokim echem w całej Europie. W Parlamencie Europejskim odbyło się czytanie projektu rezolucji na temat mowy nienawiści w Polsce oraz "stref wolnych od LGBT". Eurodeputowani zaznaczali, że każda forma dyskryminacji ze względu na orientację seksualną jest sprzeczna z wszelkimi wartościami Unii Europejskiej. Akcja poskutkowała niestety również aktywizacją i popularyzację ruchów narodowych, nacjonalistycznych czy wręcz neonazistowskich. Patrząc pod kątem PR państwa i dojrzałej demokracji to kryzys wizerunkowy.
Człowiek rokuTytuł człowieka roku zdecydowanie powinna otrzymać Greta Thunberg, która stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych aktywistek proekologicznych. Jej działania zmobilizowały inne osoby do walki o środowisko naturalne, np. Jane Fonda, która została kilkakrotnie aresztowana przez amerykańskie władze za udział w nielegalnych manifestacjach proekologicznych. W Polsce ten tytuł powinna oczywiście otrzymać Olga Tokarczuk zarówno za jej talent, twórczość, jak i postawę obywatelską.
Serwis / kampania / projekt rokuKampania OLX „A co gdyby?” piętnująca najgorsze zachowania w sieci. Główne hasło akcji promocyjnej to "W internecie bądź sobą. Chyba, że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym". To kampania promująca zachowania a nie produkt czy usługę. W swoim spocie OLX zwraca przede wszystkim uwagę na okazywanie szacunku pozostałym internautom.
Premiera, nowość rokuPremierą roku był zdecydowanie film Tomasza Sekielskiego „Tylko nie mów nikomu”. Publikacja miała ponad 23 miliony odsłon w serwisie YouTube i była pierwszą tego typu produkcją zarówno pod kątem zgromadzenia środków, jej dystrybucji, jak i osiągniętego sukcesu.
Trend rokuTrend roku 2019 to przeformatowanie ideologii wielu globalnych firm z sektora FMCG i przejście na politykę eko. Przedsiębiorstwa rezygnowały z plastiku, wprowadzały opakowania biodegradowalne albo z odzysku. Carrefour wprowadza możliwość kupowania do własnych opakowań produktów na wagę we wszystkich supermarketach w Polsce. Wiele firm zrezygnowało również z plastikowych słomek, talerzyków, kubków na rzecz papierowych lub metalowych. Strategie marketingowe nie traktują już kwestii ochrony środowiska symbolicznie, ale wprowadzają je do głównego nurtu, np. poprzez linię eko produktów.
Prognoza na 2020 rokCoraz bardziej będą zacierać się granice pomiędzy tradycyjnym PR-em, promocją, reklamą czy media relations. Marki będą komunikowały się poprzez kontent wielopłaszczyznowo. Firmy będą starały się dotrzeć do odbiorcy różnymi kanałami i będą starały się angażować odbiorcę, dostarczając ten sam kontent w różnych miejscach jego aktywności: w miejscach gdzie pracuje czy odpoczywa, w przestrzeni publicznej, w jego social mediach czy mediach tradycyjnych.
