Polacy planują zakupy w aplikacji, ale decyzje podejmują przy półce. Nowe dane

Badanie przeprowadzono wśród klientów Carrefoura. Analizowano wpływ komunikacji w aplikacji Mój Carrefour, SMS-ach i innych kanałach cyfrowych, a także reklam znajdujących się w sklepach, na decyzje zakupowe konsumentów.

Wyniki wskazują, że proces zakupowy coraz rzadziej rozpoczyna się dopiero po wejściu do sklepu. Klienci wcześniej sprawdzają promocje, kupony i programy lojalnościowe, a następnie konfrontują zaplanowane zakupy z tym, co widzą już w placówce.

Jednymi z istotnych punktów kontaktu z klientami stały się aplikacje mobilne. 61 proc. użytkowników aplikacji Mój Carrefour otwiera ją, żeby sprawdzić dostępne kupony i bony. 55 proc. korzysta z niej w celu zapoznania się z aktualnymi promocjami.

Jednocześnie 62 proc. badanych deklaruje, że dzięki komunikatom online i SMS łatwiej znajduje korzystne oferty.

Aplikacja pełni więc przede wszystkim funkcję narzędzia wspierającego przygotowanie do zakupów. Konsumenci mogą wcześniej sprawdzić promocje i okazje, ale nie oznacza to, że w momencie wejścia do sklepu ich decyzje są już ostateczne.

– Jeszcze kilka lat temu retail media były postrzegane głównie jako dodatkowa powierzchnia reklamowa dostępna w ekosystemie retailerów. Dziś stają się jednym z najciekawszych obszarów łączących marketing, dane i sprzedaż – mówi Marek Naruszewicz, CEO adQuery.

Jak dodaje, badanie pokazuje, że decyzje konsumentów są efektem kolejnych kontaktów z ofertą zarówno w kanałach cyfrowych, jak i w sklepie. – To właśnie zdolność do połączenia tych punktów styku staje się dziś największą wartością retail media – zaznacza Naruszewicz.

Z raportu wynika, że mimo wcześniejszego planowania zakupów sklep pozostaje ważnym miejscem podejmowania ostatecznych decyzji. 85 proc. klientów deklaruje, że przynajmniej od czasu do czasu zwraca uwagę na reklamy i informacje obecne w placówce. Największą uwagę przyciąga komunikacja przy wejściu do sklepu – zauważa ją 62 proc. respondentów.

Co więcej, 56 proc. badanych deklaruje, że dzięki komunikacji w sklepie odkrywa produkty, których wcześniej nie planowało kupić.

– Najciekawsze w tym badaniu jest to, że klient używa aplikacji i sklepu do dwóch różnych rzeczy. W aplikacji planuje: sprawdza kupony i promocje, przygotowuje się do zakupów. W sklepie odkrywa i podejmuje decyzje, których wcześniej nie zaplanował – mówi Robert Stupak, chief marketing & digital officer i członek zarządu Carrefour Polska.

Jego zdaniem retail media są skuteczne wtedy, gdy oba te etapy zostają ze sobą połączone. – Retail media działają wtedy, gdy szanują tę kolejność: przypominają o tym, co klient już widział, zamiast walczyć o jego uwagę od nowa – wskazuje Stupak.

Przedstawiciel Carrefour Polska zaznacza jednocześnie, że ostatecznym kryterium skuteczności takich działań powinno być nie zasięg czy zauważalność reklamy, ale jej przełożenie na sprzedaż. Firma rozwija ten obszar w oparciu o dane transakcyjne.

Badanie wskazuje również na zależność pomiędzy aktywnością w aplikacji a zwracaniem uwagi na komunikację reklamową w placówkach.

Wśród osób korzystających z aplikacji codziennie 75 proc. deklaruje, że niemal zawsze zwraca uwagę na reklamy znajdujące się w sklepie. W całej badanej grupie ten odsetek wynosi 15 proc.

Najbardziej aktywni użytkownicy aplikacji częściej zauważają również poszczególne nośniki retail media – od monitorów znajdujących się przy wejściu, przez komunikację przy półkach, po reklamy w strefie kas.

Według autorów raportu intensywne korzystanie z kanałów cyfrowych nie musi więc zmniejszać uwagi poświęcanej reklamom offline. Oba środowiska mogą się wzajemnie uzupełniać.

63 proc. klientów deklaruje, że reklamy obecne w sklepie przypominają im o ofertach, które widzieli wcześniej w aplikacji lub innych kanałach cyfrowych.

Autorzy badania opisują to zjawisko jako "omnichannel loop". Wcześniejszy kontakt z ofertą w internecie nie kończy procesu, lecz może zostać ponownie aktywowany w momencie, gdy klient znajduje się już w sklepie i ma fizyczny kontakt z produktem.

– Wiele marek nadal myśli o komunikacji online i offline jako o dwóch oddzielnych światach. Tymczasem konsumenci funkcjonują inaczej. Kontakt z ofertą w aplikacji, SMS-em czy reklamą w sklepie tworzy jedną ścieżkę prowadzącą do decyzji zakupowej – mówi Anna Gruszka, chief growth officer adQuery.

Jak podkreśla, skuteczność retail media wynika właśnie z możliwości połączenia tych doświadczeń w jeden proces.

Z raportu wynika także, że wpływ komunikacji retail media nie ogranicza się do budowania świadomości produktów.

53 proc. klientów deklaruje zainteresowanie produktem po kontakcie z reklamą. Z kolei 74 proc. badanych przyznaje, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy przynajmniej raz dodało do koszyka dodatkowy produkt pod wpływem komunikatu promocyjnego.

Dane wskazują więc, że reklama może oddziaływać na różnych etapach zakupów – od zwrócenia uwagi na produkt, poprzez przypomnienie wcześniejszego komunikatu, aż po decyzję o dołożeniu produktu do koszyka.

Według autorów raportu przyszłość retail media ma polegać nie na zastępowaniu jednych kanałów drugimi, lecz na łączeniu komunikacji cyfrowej i obecności w sklepie. Marka może wówczas dotrzeć do konsumenta zarówno w momencie planowania zakupów, jak i wtedy, gdy podejmuje on ostateczną decyzję przy półce.