Oglądamy reklamę, coś na moment przykuwa naszą uwagę - jakiś żart, intrygująca postać. W pamięci pozostaje nam puenta, ale nie mamy pojęcia, czego reklama dotyczyła. Ileż razy każdy z konsumentów cyfrowych mediów tego doświadczył? Do podobnych sytuacji dochodzi coraz częściej. Olbrzymia ilość komunikatów przewyższa zdolności naszej percepcji. W tym wypadku ilość absolutnie nie przekłada się w jakość i efektywność komunikacji. Co więcej, rosnąca irytacja dotyczy nie tylko widzów telewizyjnych, ale w znacznie większym stopniu - internautów. Im bardziej inwazyjna, nachalna forma przekazu, tym silniejsza niechęć i opór konsumentów.
W szumie zginie każda treść
Jeśli właściciel marki skupi się wyłącznie na relacjach z nadawcą, niechybnie straci najwartościowszy kontakt - z klientem, do którego komunikację kieruje. Z punktu widzenia emitenta reklamy - a więc, na przykład wydawcy portalu - koncentrowanie się na wynikach (liczba odsłon) zdaje się oczywista. Tym samym wciąż kieruje się liczne grono reklamodawców. Tymczasem to nie statystyki real users czy unique users powinny być w centrum uwagi, lecz faktyczna efektywność i trwałość relacji z konsumentem. Liczne rozwiązania wypracowane przez wydawców – dzielenie treści na podstrony albo modyfikowanie nagłówków newsowych, aby przykuć uwagę odbiorcy, to działania mniej efektywne. Podobnie mailing, często przypadkowy, zupełnie nieadekwatny do naszego profilu (jako użytkownika sieci, a wreszcie - konsumenta).
Szukając złotego środka
Nic dziwnego, że świat reklamy internetowej wciąż poszukuje skuteczniejszych narzędzi, niż choćby mocno eksploatowany display. Z tego samego powodu Google wprowadził twarde standardy w reklamie towarzyszącej treściom wideo na YouTube. Stąd też w przeglądarce, wyszukiwarce albo serwisie pocztowym pojawia się nam reklama, której treść ma znajomy kontekst - wprost bowiem może nawiązywać do tematu, których jeszcze wczoraj poszukiwaliśmy w internecie.
Można bowiem dobrze komunikować się z odbiorcą, wchodzić z nim w dialog, podpowiadać zachowania i wspierać w dokonywaniu decyzji zakupowych. Zwłaszcza że internet, jak żadne inne medium, daje olbrzymie możliwości interakcji z drugą stroną przekazu i budowania autentycznych, trwałych z nią relacji.
Dobre praktyki
Warto zatem wskazać kilka rozwiązań adresowanych zarówno do reklamodawców, jak i wydawców, które mogą znacznie usprawnić, a nade wszystko - zwiększyć efektywność komunikacji marketingowej w internecie.
Po pierwsze, należałoby upowszechnić standardy wprowadzone przez IAB Polska, a dotyczące reklamy displayowej. Zgodnie z nimi, reklamie graficznej nie powinien towarzyszyć automatycznie uruchamiany dźwięk, a popularny „krzyżyk” umożliwiający zamknięcie reklamy typu toplayer (zasłaniającej właściwą treść) musi być widoczny i w łatwy sposób klikalny. Poza tym, przeźroczyste elementy reklamy nie powinny blokować możliwości kliknięcia linków znajdujących się pod nimi. To tylko niektóre z katalogu dobrych praktyk.
Równie ważna jest jakość zaprojektowanego portalu pod kątem jego użyteczności i łatwości w nawigacji. Utrudniony czy mało intuicyjny dostęp do treści nie sprzyja popularności serwisu. Tymczasem to liczba użytkowników strony decyduje o jej potencjale reklamowym, ten zaś przekłada się na powodzenie biznesowe wydawcy.
Po drugie, olbrzymie znaczenie ma ilość i jakość wyświetlanych reklam, zwłaszcza na stronie głównej. Właściwa proporcja i unikanie przeładowania formatami displayowymi jest kluczowe w utrzymaniu uwagi odwiedzającego. Efekt zniechęcenia odbije się negatywnie zarówno na wynikach finansowych wydawcy, jak i efektywności emitowanej tu kampanii reklamowej.
O poszukiwaniu trafniejszych rozwiązań świadczą dane rynkowe dotyczące użycia poszczególnych formatów reklamowych. Już ponad jedna czwarta kampanii prowadzonych w sieci sięga po reklamy wideo typu preroll, midroll i postroll (według raportu AdMonitor Gemiusa za trzeci kwartał 2013 roku). Formaty wideo charakteryzują się wysokim zaangażowaniem użytkownika w przekaz, a co za tym idzie skutecznością reklamy.
Po trzecie wreszcie, warto wdrożyć narzędzia do analizy i raportowania wyników kampanii, które wskażą realny potencjał i efekt działań. Praktyka bowiem wskazuje, że w zależności od metodologii, można na różne sposoby uwiarygadniać prowadzoną komunikację (zależnie od założeń, jakie przyjmiemy zliczając ilość wyświetleń etc.). W interesie zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy jest, aby zastosowane narzędzia były faktycznie miarodajne. W dłuższej perspektywie bowiem przełoży się to na reputację portalu, a także - zracjonalizuje wydatki reklamowe (wskaże właściwe ścieżki dotarcia do odbiorcy, pozwoli wypracować skuteczne rozwiązania, jak choćby dobór formatów), długofalowo przyspieszyć też może wdrażanie innowacyjnych metod targetowania reklam.
Stosowanie tych zasad leży w interesie każdej ze stron. Decydując się na dojrzały model komunikacji, oparty na solidnych fundamentach, sprzyjamy wysokiej jakości reklamy i zbliżamy do siebie finalnego odbiorcę komunikatu. Nie ma już mowy krzyku. Mamy do czynienia z adekwatną do potrzeb odbiorcy narracją. A cóż bardziej wartościowego, niż reklama skuteczna?
