Reklama wideo rośnie, ale telewizja traci grunt

W pierwszych sześciu miesiącach 2026 roku reklamodawcy przeznaczyli na wideo — rozumiane łącznie jako telewizja i wideo online — blisko 3,6 mld zł. To o 3,4 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2025 roku.

W pierwszej połowie 2026 roku telewizja odpowiadała za 66,1 proc. wszystkich przychodów reklamowych wideo. Rok wcześniej było to 70,1 proc., a w pierwszej połowie 2024 roku — 73,2 proc.

Oznacza to, że w ciągu dwóch lat udział telewizji linearnej w rynku wideo zmniejszył się o 7,1 pkt proc. Nie oznacza to oczywiście, że telewizja przestała być najważniejszym medium wideo pod względem wartości reklamowej. Nadal zdecydowanie nim pozostaje. Zmienia się natomiast proporcja między tradycyjnym nadawaniem a cyfrowymi sposobami oglądania wideo.

Wartość inwestycji we wszystkie formy reklamy telewizyjnej zmniejszyła się w pierwszym półroczu o 2,4 proc. rok do roku. Jeżeli wyłączyć sponsoring i lokowanie produktów, spadek wydatków na spoty reklamowe wyniósł 2,8 proc.

Publicis Groupe wskazuje przy tym na różnicę między pierwszym a drugim kwartałem. Początek roku był relatywnie stabilny, między innymi dlatego, że część budżetów związanych z okresem wielkanocnym została przesunięta na marzec. Jednocześnie już w pierwszym kwartale widoczne były problemy w sektorze żywności i farmacji oraz zastój w handlu.

W drugim kwartale ograniczenia budżetowe stały się bardziej widoczne. Według analityków Publicis Groupe wszystkie trzy wskazane sektory — żywność, farmacja i handel — znacząco zmniejszyły wydatki reklamowe w telewizji.

Dodatkowym czynnikiem był sport. Polska reprezentacja nie awansowała do mundialu, co — jak wskazuje Publicis Groupe — ograniczyło możliwości wzrostu rynku związane z transmisjami sportowymi.

Znacznie lepiej wygląda sytuacja w przypadku streamingu VOD. Segment obejmujący BVOD, HVOD i pozostałe formy VOD zwiększył przychody reklamowe o 11,9 proc. rok do roku.

Streaming VOD odpowiadał w pierwszej połowie 2026 roku za 2,7 proc. całego ekosystemu wideo. To o 0,2 pkt proc. więcej niż rok wcześniej.

Dwucyfrowe tempo wzrostu ma więc na razie większe znaczenie jako sygnał kierunku zmian niż jako dowód na to, że VOD przejął dużą część pieniędzy wydawanych dotychczas w telewizji.

Jeszcze szybciej rosła reklama in-stream w pozostałych formatach wideo. W pierwszej połowie roku inwestycje w tę kategorię zwiększyły się o 17,4 proc. Segment obejmuje reklamy wyświetlane w portalach społecznościowych i serwisach internetowych.

Szczególnie mocny był wzrost inwestycji w wideo w mediach społecznościowych. Publicis Groupe szacuje go na 19,8 proc. rok do roku. Analitycy zwracają uwagę przede wszystkim na YouTube, którego wzrost określają jako istotny i będący kontynuacją trendu obserwowanego już w poprzednim roku.

Nie wszystkie cyfrowe formaty rosły jednak w takim samym tempie. W przypadku krótkich reklam wideo w serwisach internetowych wzrost przychodów wyniósł 8 proc.

Powstaje więc dość wyraźna hierarchia dynamiki: tradycyjna telewizja znajduje się na minusie, VOD rośnie dwucyfrowo, a reklama in-stream – szczególnie w social mediach –rośnie jeszcze szybciej.

W grupie widzów w wieku 16–59 lat średni dzienny czas oglądania telewizji w pierwszej połowie 2026 roku wyniósł 3 godziny i 28 minut. To o ponad cztery minuty mniej niż rok wcześniej.

Równocześnie rośnie czas oglądania nietelewizyjnych treści wideo na ekranach telewizorów. W tej samej grupie wiekowej widzowie przeznaczali na nie prawie 37 minut dziennie — o 45 sekund więcej niż w pierwszej połowie 2025 roku.

Coraz częściej ekran telewizora służy nie tylko do odbioru tradycyjnych kanałów, lecz także do konsumpcji treści pochodzących spoza klasycznej telewizji.

W pierwszej połowie 2026 roku dziesięć największych kanałów odpowiadało łącznie za 43,6 proc. oglądalności w grupie komecyjnej 16-59 (licząc z widownią poza domem). To o 0,56 pkt proc. więcej niż rok wcześniej.

Największy wzrost w tej grupie odnotował TVN, którego udział zwiększył się z 7,6 do 8,1 proc. Udział TVP2 wzrósł o 0,4 pkt proc., do 4,8 proc., natomiast TVP1 i TTV zwiększyły swoje udziały o 0,2 pkt proc., odpowiednio do 5,0 i 2,6 proc.

Spadki odnotowały natomiast TVN7, TV Puls, TVN24 i Puls 2 — w każdym przypadku o 0,2 pkt proc. Udziały Polsatu i TV4 pozostały bez zmian.

Publicis Groupe odnotowało również niewielkie zmniejszenie udziału Republiki, która nie należy do top 10. W pierwszej połowie 2026 roku stacja miała średnio 3,3 proc. udziału w widowni, o 0,13 pkt proc. mniej niż rok wcześniej.

Drugie badanie wykorzystane przez Publicis Groupe pozwala zestawić oglądanie tradycyjnych kanałów z konsumpcją streamingu na czterech ekranach: telewizorach, laptopach, smartfonach i tabletach. Badanie nie obejmuje oglądania poza domem.

W tym ujęciu średni czas oglądania zmniejszył się rok do roku o 7 minut i 44 sekundy. Sześć z dziesięciu najwyżej notowanych kanałów odnotowało spadek udziałów.

Najwyżej w zestawieniu nadal znajduje się YouTube. W pierwszej połowie 2026 roku platforma odpowiadała za 7,3 proc. oglądalności, wobec 7,7 proc. rok wcześniej. Spadek udziału YouTube nie zmienia jego pozycji lidera w tym rankingu.

Wyjątkami wśród analizowanych marek, które zwiększyły udziały, były Facebook i Netflix oraz TVP2 i Republika.