League of Legends od kilkunastu lat kształtuje gusta i emocje kolejnych pokoleń odbiorców. Globalnie gra stała się częścią popkultury, a jej wpływ wykracza daleko poza esport. Ogromnym sukcesem popkulturowym był serial Arcane stworzony przez Netflixa, a właśnie bazujący na barwnym świecie League of Legends.
LoL łączy w sobie także streaming, muzykę, influencerów i świat narracji, które tworzą wspólny kod kulturowy dla milionów młodych dorosłych. Mimo to w Polsce ten potencjał wciąż pozostawał w dużej mierze w uśpieniu. Przełamanie nastąpiło w na przełomie 2024 i 2025 roku. Wówczas agencja GAM3RS_X wygrała przetarg i przejęła licencję na organizację jedynych oficjalnych Mistrzostw Polski na bazie licencji od wydawcy gry.
Tworząc projekt Rift Legends GAM3RS_X postawiło na model, który zbudował coś nowego: przestrzeń esportową zaprojektowaną tak, jak konsumują ją współcześni widzowie. Fundamentalnym elementem tej konstrukcji był Nervarien, czyli Damian Ziaja, reprezentowany przez agencję WE!RE Fantasy. Nervarien od ponad dekady był jedną z głównych twarzy polskiego LoLa, więc jego wejście w rolę głównego komentatora uwiarygodniło Rift Legends. Widzowie otrzymali sygnał: twórca faktycznie "wraca do gry".
Kolejnym innowacyjnym ruchem było zaproszenie drużyn influencerów. Influencerzy w tym środowisku nie tylko mają rzeszę fanów, ale także prezentują wysoki poziom esportowy. Najlepsi z nich walczyli w wielkich finałach ligi Rift Legends. Nic dziwnego, że grali istotną rolę w pobudzeniu środowiska, co zapewniło początkowy zastrzyk oglądalności. W przeciągu roku przełożyło się to na stabilną oglądalność w oparciu o drużyny esportowe.
Na potrzeby rozgrywek powstały dwa studia telewizyjne w Warszawie i Krakowie. Te wyglądem odeszły od chłodnych, sportowych przestrzeni na rzecz klimatu bliższego młodym odbiorcom. W obiektywie pojawił się geekowski pokój gracza, ale który jednocześnie możliwościami realizacyjnymi nie odstawał od poziomu bardziej profesjonalnych przestrzeni.
Kolejną nowością był model dystrybucji. Po raz pierwszy w Polsce rozgrywki LoL-a udostępniono w formule szerokiego co-streamingu. Oficjalny stream Nervariena stał się centralnym punktem narracji, ale równolegle działał szereg kolejnych kanałów influencerów i innych graczy. To pozwoliło widzom przeżywać mecze z dowolnej perspektywy: niektórzy pozostali przy oficjalnej transmisji ze studia, a inni kibicowali obserwując rozgrywkę z perspektywy ulubionego zawodnika.
Liczby pokazały natychmiastowy efekt tego podejścia. Rift Legends osiągnęło ponad 52 tysiące jednoczesnych widzów w szczytowym momencie oraz 5,24 miliona godzin obejrzanych transmisji w ciągu roku. To poziom typowy dla najskuteczniejszych kampanii gamingowych. Kluczową różnicą jest, że powstał organicznie, napędzany przez emocje społeczności. Na kanałach Nervariena w mniej niż rok wyemitowano 1007 godzin treści na żywo.
Lecz projekt nie zamknął się wyłącznie na streamingu online. Społeczność LoL-a od lat czekała na wydarzenia na żywo. W odpowiedzi Rift Legends przygotowało finał w warszawskich Złotych Tarasach, który błyskawicznie wyprzedając bilety wypełnił Multikino ponad tysiącem osób. W kolejnych miesiącach pojawiły się eventy w Małej Hali TAURON Areny Kraków i Sport Arenie w Łodzi, połączone z festiwalem Meet at Rift.
Każde wydarzenie przyciągnęło po kilka tysięcy uczestników i trwało nawet po trzy dni. Wszystko oferując fanom LoL-a coś więcej niż po prostu oglądanie gry na wielkim ekranie. Dla marek był to sygnał, że ta społeczność graczy potrafi przenieść swoją cyfrową energię do świata fizycznego, jeśli tylko dostanie propozycję zaprojektowaną z myślą o jej potrzebach.
Integralną częścią projektu były także działania marek, które pojawiły się jako partnerzy Rift Legends. Partnerami w 2025 roku były m.in.: Alior Bank, Pepsi Zero Cukru, SteelSeries, Guseppe, Garnier, KitKat i Doritos. Najciekawsze nie było to, kto się pojawił, ale w jaki sposób. Najpierw określono, czego potrzebują widzowie, a dopiero później dopasowano do tego rolę marek.
Widzowie LoL-a konsumują treści w szybkim tempie i reagują na emocje. Dlatego Pepsi Zero Cukru otrzymało przestrzeń w momentach największej intensywności meczów. Widzowie traktowali je jak element narracji, wyróżniający najciekawsze akcje. Segmenty "Zero Strachu" czy "Mecz Zero Nudy" nie były tradycyjnymi blokami sponsorskimi. Marka nie próbowała narzucać komunikatu, lecz wzmacniała emocje, które i tak były w centrum wydarzeń.
Społeczność potrzebuje także lekkiego oddechu między meczami. W tym miejscu idealnie odnalazło się Guseppe, którego placement pizzowy stał się naturalnym towarzyszem przerw. Nie był to przekaz o produkcie, lecz element rytuału: widz robi sobie chwilę przerwy, a pizza staje się jego oczywistym wyborem. Sama forma komunikacji była lekka i trochę memiczna dzięki czemu została dobrze przyjęta przez fanów.
Kolejnym obszarem były potrzeby użytkowników, które wykraczają poza rozrywkę. Alior Bank zareagował na oczekiwanie graczy, aby bankowość była bardziej dopasowana do ich stylu życia. Dlatego wprowadził karty płatnicze z wizerunkami bohaterów LoL-a. To był nie tylko gadżet, ale realny produkt powiązanym z ofertą skierowaną do młodych konsumentów, którzy chcą czegoś więcej niż klasycznego konta.
Odpowiadając na potrzeby Alior Banku, GAM3RS_X postawiło na wiele dodatkowych aktywacji. Stworzono serię reklam z influencerami, którzy z humorem przebrali się za postaci z gry, których wizerunki znajdują się na kartach Alior Banku. Ponadto ofertę Alior Banku połączono ze stałym wydarzeniem wewnątrz rozgrywki: przy eliminacji przez jedną z drużyn legendarnego bossa, Smoka, na ekranach widzów pojawiał się komunikat o ofercie partnera. Gwarantowało to kilkukrotną widoczność Alior Banku w charakterystycznym momencie dla fanów LoL-a podczas każdego z setek meczów. W połączeniu z bannerem pod okienkiem transmisji oraz odnośnikami na czacie, mechanizm zapewniał konwersję widzów na nowych klientów.
GAM3RS_X zaoferowało także partnerom wyjątkowe świadczenie technologiczne, dostępne wyłącznie podczas najważniejszych rozgrywek. Logotypy partnerów mogą pojawiać się na brandowanych elementach widocznych bezpośrednio na "wirtualnym boisku" gry League of Legends. Tego typu zabieg buduje prestiż marki, ponieważ obecność na takim poziomie jest ekskluzywnie dostępna tylko dla partnerów najważniejszych krajowych rozgrywek esportowych. To budowanie charakteru marki, że jest "wewnątrz świata", razem z graczami League of Legends.
Rift Legends stało się czymś więcej niż ligą esportową. To kompaktowy produkt gamingowy, który angażując oficjalną licencję od wydawców gry, influencerów i kreatywność odświeżył środowisko League of Legends, jednocześnie zachowując prestiż najwyższych rozgrywek esportowych w kraju i profesjonalizm realizacji. To sygnał, że polska scena LoL-a może być atrakcyjnym obszarem do działań marketingowych, jeśli potraktuje się ją poważnie. Społeczność chce jakości, emocji, możliwości przeżywania gry razem z twórcami. Chce formatów, które nie traktują jej jak grupy docelowej, ale jak partnera.
Jak mówi Kamil Górecki, CEO GAM3RS_X:
"Nasze transmisje League of Legends dają naturalny zestaw przewag: autentyczność, emocje i odbiorcę, którego trudno kupić tradycyjną reklamą. Rift Legends pokazało, że kiedy da się społeczności przestrzeń dopasowaną do jej oczekiwań, reaguje ona w sposób naturalny i niezwykle zaangażowany. W kolejnym roku otworzymy jeszcze więcej przestrzeni na kreatywne aktywacje w świecie League of Legends."
Dla marek oznacza to otwarcie drzwi do kanału, który łączy skalę, lojalność odbiorców i nowoczesne formaty kontentowe. Esport przestał być dodatkiem do planów komunikacyjnych. Może być jednym z ich najbardziej efektywnych filarów, jeśli tylko marketer zdecyduje się wejść w przestrzeń, którą Rift Legends tak wyraźnie ożywiło.
