Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych wykonał dla Wirtualnemedia.pl analizę wypowiedzi i natężenia n w dyskusji internautów w sieci, na temat czterech marek - Leroy Merlin, Auchan, Decathlon i Burger King. Trzy pierwsze mimo presji społecznej nie wycofują się z Rosji, która prowadzi wojnę w Ukrainie, ostatnia pod naporem krytyki zawiesiła działalność w Federacji Rosyjskiej. Badanie objęło okres od 1 do 16 marca tego roku.
Sentyment negatywny do marek zostających w Rosji
W analizowanym okresie widoczny był duży wzrost sentymentu negatywnego w stosunku do marek, które pozostały w Rosji - wskazują analitycy Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych.
W toku badania dynamika wzmianek wykazała tendencję opadającą, nie mniej negatywny sentyment utrzymuje się na wysokim poziomie. Konsumencki bojkot, postulowany w przestrzeni social media, obciąża firmy wizerunkowo i będą one miały problem z prowadzeniem komunikacji w krótkim i średnim okresie - wskazano w raporcie.
Największy negatywny sentyment dyskusji w internecie notuje Leroy Merlin, otwarcie deklarujący nie tylko kontynuowanie "business as usual", ale nawet natężenie inwestycji i dostaw do kraju atakującego Ukrainę. Szczyt krytyki w ostatnich dniach przypadł na 10 marca. Około 16 marca najwięcej "cięgów" zbiera w internecie Auchan, nieco mniej Leroy Merlin i Decathlon.
Odmienna sytuacja ma miejsce w przypadku firm, które wycofują się z Rosji - sentyment wobec nich jest jednoznacznie pozytywny. Widać to na poniższym wykresie z Burger Kingiem - komentarze pozytywne prawie dwukrotnie przekraczają liczbę negatywnych.
Wyzwaniem dla firm, które pozostały w Rosji, jest skuteczny hate management, jaki jest kierowany w ich stronę. W przestrzeni marketingu należy mieć na uwadze, że celebryci lub influencerzy współpracujący z firmami obecnymi na rosyjskim rynku, z wysokim prawdopodobieństwem mogą się także spotkać z hejtem ze strony bojkotujących konsumentów - ostrzega w raporcie dla Wirtualnemedia.pl Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych.
Rozkład nastrojów pozytywnych i negatywnych wobec marki Auchan wygląda tak, że liczba ocen negatywnych przebijała pozytywne w pierwszych dniach inwazji zbrojnej na Ukrainie.
W przypadku marki Decathlon, występują największy rozdźwięk nastrojów internautów. W początkowej fazie wojny w Ukrainie na markę spadło więcej krytyki - ponad 2,5 tysiąca negatywnych komentarzy wobec mniej niż 2 tys. pozytywnych.
Gorące dyskusje internauci toczą wokół marki Leroy Merlin - natężenie negatywnych ocen rosło najpierw między siódmym a dziesiątym marca, by na kolejne dni opaść i mocno pikować od 13 marca.
Niebezpieczeństwa dezinformacji - atak na polskie firmy
Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych w analizie dla Wirtualnemedia.pl przestrzega, że w najbliższych dniach Istnieje duże ryzyko ataku dezinformacyjnego zorganizowanych grup roboczych na firmy, które wycofały się z Rosji.
Innym niebezpieczeństwem są grupy szerzące prorosyjską dezinformację, których celem jest atakowanie głównie polskich marek producenckich - działają już aktywnie w polskich socal mediach i internecie.
IBIiMS wylicza, że ataki na polskie firmy będą miały charakter punktowy, objawiający się poprzez m.in : prezentacje ich produktów jako nadal dostępnych w rosyjskiej sprzedaży; emisje w sieci różnych prowokacji w punktach sklepów; dezinformacje o działalności firm na terenie Federacji Rosyjskiej; ataki na sentyment w formie anomalii dyskusji i próba zmiany postrzegania firm, które się wycofały.
Kilkaset firm z zachodu dalej w Rosji
W Rosji dalej prowadzą działalność zachodnie koncerny z sektora handlowego i spożywczego: w okrojonym zakresie Nestle (właściciel takich marek jak KitKat, Princessa, Nan, Bobo Frut, Nescafe, Nałęczowianka, Winiary, Lion), Philip Morris (zawieszone tylko nowe inwestycje i wprowadzanie nowych produktów na rynek) , Auchan, Spar, Pirelli (produkty motoryzacyjne), hotele Accor i Intercontinental, gastronomiczne Papa John's, Kellogg'sMetro. Z sektora finasowego: Raiffeisen Bank, OTP Bank, City Group, Societe Generale, UniCredit, Intensa Sanpaolo Z branży mechanicznej, w Rosji działają: OTIS Worldwide, Honeywell, Mohawk Industries, Arconic. Z branży beauty: Oriflame, Kimberly-Clark, Koti, Ecco, Salvatore Ferragamo.
