Kontynuujemy podsumowanie mijającego roku w branży marketingowej.
Dzisiaj o kończącym się roku i perspektywach na kolejnych 12 miesięcy mówią przedstawiciele najważniejszych agencji reklamowych i domów produkcyjnych.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-2016-roku-content-marketing-bogatszy-w-tresci-odbiorcy-bardziej-wymagajacy-a-pomiar-efektow-coraz-wazniejszy_1 ##
Wojciech Borowski, McCann Worldgroup w Polsce
Wydarzenie rokuWydarzeniem w Polsce była zmiana władzy politycznej z PO/PSL na PiS ze wsparciem Kukiz’15. Obie te partie dużo lepiej, świadomiej i konsekwentnie wykorzystały siły mediów cyfrowych w trakcie kampanii wyborczych. Wielkim dla mnie zaskoczeniem było, że partie rządzące wręcz zlekceważyły ten obszar komunikacji co według mnie w dużej mierze przyczyniło się do ich porażki. W szczególności zaskakujące były wybory prezydenckie i rozbieżność pomiędzy obecnością Andrzeja Dudy a Bronisława Komorowskiego w świecie cyfrowym. Sądzę, że to były ostatnie wybory, kiedy internet nie był traktowany przez partię rządzącą jako najważniejsze medium w dialogu z wyborcami.
Sukces rokuKolejny wzrost Polskiego eksportu na poziomie 5-6 proc. - w roku, kiedy europejska gospodarka jest stosunkowo słaba, a nasi eksporterzy muszą sobie poradzić z dodatkowymi trudnościami jak rosyjskie embargo.
Globalnie, kolejny rok umacniania swojej pozycji wszelkich aplikacji dotyczących komunikowania się. 6-10 najbardziej popularnych aplikacji na świecie są z wyżej wymienionego obszaru.
Porażka rokuPrzegrana reelekcja Bronisława Komorowskiego. Repozycjonowanie marki Tyskie.
Człowiek rokuObjęcie przez Jarka Ziębińskiego roli globalnego CEO Publicis One. Jego ścieżka na szczyty globalnej firmy powinny być powodem do dumy i pozytywnym przykładem promowania Polskich managerów. Liczę na to, że uda się naszej branży stanąć ponad własne bagienko i dostrzec jak i nagłośnić oczywiste korzyści, które płyną z obecności Polaka na tak eksponowanym szczeblu w czołowym globalnym holdingu.
Kampania rokuNa świecie: Geico „Unskippable Ads”.
Genialny sposób na zmierzenie się ze zmorą internautów i marketerów, jaką są reklamy typu pre roll. Okazuje się, że jedyne co trzeba zrobić, to wymyślić coś, co ludzie sami z siebie chcą oglądać. Proste, prawda? Ciekawe, jak by się przebadała taka kampania w naszych rodzimych badaniach konsumenckich?
U nas - kampania Wirtualnej Polski.
Trend rokuŁączenie działań online i offline. Jest coraz większa świadomość u agencji i marketerów, że te światy są jednym uzupełniającym się organizmem.
Prognoza na 2016 rokCoraz większa rola analityki konsumenckiej przy podejmowaniu decyzji związanych z kontentem, mikro-targetowaniem, tworzeniem segmentacji konsumenckiej, a co najważniejsze, głębszym i lepszym zrozumieniem odbiorcy naszego komunikatu reklamowego. Liczmy na to, że będzie to pretekst dla marketerów żeby się decydować na lepszą kreację w obszarze formy i stylistyki reklamy.
Rafał Lamapasiak, strategy director w Walk
Wydarzenie rokuW Polsce wydarzenie, które zwróciło uwagę całej branży to opublikowanie listu otwartego do SAR w sprawie składów jurorskich w polskich konkursach reklamowych i jej, często wyłącznie, męskiej reprezentacji. Koleżanki z agencji poruszyły ważny wątek i wywołały dyskusję, która na pewno nie zaszkodzi, a może zbliży nas do zachodnich standardów.
Na świecie największym wydarzeniem okazała się akcja Ikea, która zaprojektowała składane domy dla uchodźców. Projekt tworzony wspólnie z Agencją ONZ ds. Uchodźców oddaje wszystko to, co dobre w marce IKEA i pokazuje jej prawdziwą wartość nawet w kontekście tak trudnego społecznego tematu.
Sukces rokuKampania „Paczki Wdzięczności” od Primy, która zdobyła brąz w Cannes. Zdecydowanie jest to angażującą akcja, która wybija się bardzo polskim akcentem. Pomysł, który zwrócił uwagę wielu zagranicznych autorytetów dołącza do nielicznego grona tych, które przedstawiają nasz reklamowy świat w bardzo dobrym świetle.
Na świecie to sukces kampanii ukierunkowanych na kobiety. Na pierwszych miejscach można tu wymienić zupełnie nową odsłonę kalendarza Pirelli, w którym nie występują już półnagie modelki, a trzynaście wpływowych kobiet ze świata sportu, kultury i sztuki.
Porażka rokuNa polskim rynku tytuł porażki roku zdobył producent rajstop Adrian za reklamę z cytatem księdza Twardowskiego „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Firma od lat zarzeka się, że lubi poruszać ważne i kontrowersyjne tematy w swoich reklamach, być polskim Bennetonem. Problem w tym, że robi to wyjątkowo nieudolnie, bez wyczucia i smaku, co nie powinno mieć miejsca w przypadku żadnej dużej marki, a już szczególnie w przypadku tej związanej ze światem mody.
Na świecie jedną z większych porażek zaliczył Volkswagen, który jeszcze niedawno tak ochoczo reklamował swoje samochody, jako te konstruowane w zgodzie z duchem ekologii. W tym roku czar prysł po tym, jak w jego samochodach odkryto oprogramowanie pozwalające na manipulowanie pomiarem emisji spalin. Jest to jeden z tych kryzysów, z których będzie bardzo ciężko wybrnąć.
Człowiek rokuMoim typem jest Marcin Jeziorski z Scholz & Firends, który wyprowadził podupadłą sieciową agencję na sam szczyt. Nieprzypadkowo odniosła ona w tym roku kilka znaczących sukcesów. Stworzona przez niego struktura pokazuje, że warto korzystać z niezależnych i lokalnych agencji, gdyż to im najlepiej wychodzi budowanie prawdziwie partnerskich relacji z klientem.
Na świecie, rzutem na taśmę, wytypowałbym Marka Zuckenberga, który postanowił wraz z małżonką przeznaczyć 99 proc. swoich akcji na poprawę życia przyszłych pokoleń. Mimo że o samym Facebooku dziś mówi się różnie, to taka deklaracja w doskonały sposób buduje ponadczasowy charakter i pozytywny wizerunek ikony, która stworzyła jedną z najbardziej znanych i wpływowych marek współczesnego świata.
Kampania / projekt rokuWiele było nagrodzonych kampanii, tych super kreatywnych i tych super skutecznych, ale to, co przykuło w tym roku najbardziej moją uwagę to reklama marki Roleski. Tak, można się czepiać w niej wielu rzeczy. Jest zapewne kontrowersyjna i dla odbiorców, i dla osób z branży. Trudno też powiedzieć jaką tak naprawdę buduje markę i co wydarzy się dalej. Mimo wszystko na pewno ma u mnie bardzo duży plus za odwagę, i za to, że wprowadziła dużo świeżości w dość zachowawczy świat polskiej reklamy.
Na świecie to Grand Prix tegorocznego Cannes Lions czyli kampania „Unskippable” Geico. Pokazuje ona w genialny sposób, jak reklama może przyciągać uwagę swojego użytkownika. Odnosi się przy tym do coraz bardziej popularnego ostatnio insightu, że widząc spot reklamowy w internecie myślimy tylko o tym, jak możemy go przełączyć lub pominąć.
Trend rokuZarówno w kraju, jak i na świecie warto zaobserwować to, że reklama stara się być coraz mniej nachalna i stawia na rzeczywiste obcowanie konsumenta z marką. W Polsce bardzo dobrym przykładem jest „Kuchnia Spotkań” Ikea, która świetnie wpisuje się w trend komunikacji nastawionej na zaangażowanie konsumentów i bezpośrednie doświadczanie produktu.
Na świecie dobrych przykładów można wymienić mnóstwo, ale mojemu sercu szczególnie przypadł “prawdopodobnie najlepszy billboard na świecie”, który można było znaleźć na jednej z ulic w centrum Londynu. Marka Carlsberg umieściła na nim dostępny dla wszystkich przechodniów nalewak z prawdziwym piwem. W tym przypadku nie można sobie chyba wyobrazić lepszego sposobu na doświadczenie produktu w kontakcie z jego reklamą.
Prognoza na 2016 rokJeszcze większą rolę będą pełniły niestandardowe kanały komunikacji i takie obszary jak PR czy experiential marketing. Klasyczne agencje reklamowe będą musiały myśleć bardziej globalnie tworząc idee komunikacyjne, a nie wyłącznie skupiając się jedynie na pomysłach na posty w social mediach czy bannery. Coraz częściej będziemy obserwowali jak marka poszukuje nowych form dotarcia, może mniej oczywistych i bardziej ryzykownych. W Polsce powoli zaczyna się mówić, że możliwy jest całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych, łącznie z piwem. To może być ciekawy poligon do obserwacji takich zmian, bo zobaczymy tam, jak dotychczas tak aktywne w telewizji marki, będą zmuszone do poszukiwania innych form komunikacji z klientem poza standardową „30-tką”.
Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli agencji VML Poland, Polymus, Focus Media Group, Fabryka Komunikacji Społecznej, Platige Image, Grey Group Poland, Eskadra, Liquid, Schulz Brand Friendly, Great Open House, Lowe Warsaw, Communication Unlimited, Isobar Polska, Peppermint i Insignia.
Paweł Loedl, strategy director w VML Poland
Wydarzenie rokuNie chcę powiedzieć, że ten rok był nijaki, ale trudno znaleźć mi spektakularne wydarzenie lub kampanię, które zdecydowanie wyróżniały się pośród innych. Może jednak oznacza to, że mieliśmy sporo dobrych kampanii, ale wyrównanie dobrych.
W Polsce jednak takim znaczącym wydarzeniem możemy uznać inwestycje Deloitte (zakup Stratosfery i Digital One). Jeszcze niedawno szeroko mówiliśmy o mieszaniu się światów ATL i digital, także pod względem akwizycji agencyjnych. Teraz widzimy, że consulting bardzo mocno wchodzi w reklamę, a reklama chce jeszcze bliżej współpracować z klientami, także na polu doradztwa strategicznego.
Sukces rokuJeśli miałbym wskazać jedno gracza na rynku reklamowo-mediowym, o którym możemy mówić w kategoriach sukcesu, to byłby to… Facebook. Wiem, wiem, wszyscy narzekamy oczywiście na zerowe zasięgi organiczne, ale wbrew pozorom Facebook nigdy nie radził sobie lepiej - niezmiennie klienci i agencje są chętne wydawać tam naprawdę sporo pieniędzy (i w wielu przypadkach ma to uzasadnienie), a do tego coraz częściej lider z Palo Alto wygrywa w najważniejszej w tej chwili kategorii digital - wideo. Do tego lokalne zespoły świetnie sprzedają usługi już bezpośrednio u klientów budując sobie relacje niezależnie od agencji. Dają też klientom narzędzia umożliwiające precyzyjne mierzenie kampanii. A jeśli dla kogoś Facebook jest już „be”, zawsze może wydawać budżety w innych miejscach, np. na Instagramie...
Porażka rokuMobile? Zdecydowanie, jeśli ktoś nie myśli o tym kanale na pewno przegrywa. Widzimy wszyscy przecież, ile ruchu pochodzi z mobile - zarówno patrząc na www, jak i serwisy społecznościowe. To zapewne kolejne wyzwanie agencji i dla klientów – przecież jeszcze nie wszyscy myślą w kategoriach „digital first” (i jeszcze pewnie długo nie będą myśleć), a tu już trzeba przestawić się jeszcze w „mobile first".
Człowiek rokuChyba nie było osoby, o której więcej mówiono by i który nie miałby większego wpływu na światową reklamę w 2015 niż Evan Spiegel, współzałożyciel i CEO Snapchata. Nie byłem w Cannes (na pewno kiedyś się uda), ale nawet obserwując wydarzenia z Polski wyraźnie widziałem, o czym tam najgłośniej. To szczególnie ciekawe w sytuacji, gdy nie słyszeliśmy jeszcze praktycznie o żadnej wyjątkowej kampanii z użyciem tego medium. Jednak wpływ Snapchata jest widoczny – od powrotu vertical video po rozbudowaną i nowatorską współpracę z wydawcami. Snapchat ma oczywiście nadal problemy z odpowiednim zasięgiem, ale jego wpływ na branżę jest widoczny - to on wyznacza trendy.
W Polsce ta osoba (bądź osoby) pozostaje dla mnie anonimowa, ale myślę, że warto, bez względu na poglądy, docenić specjalistę odpowiedzialnego za przygotowanie kampanii wyborczej PiS w Internecie. Domyślnie uznawana za zacofaną i nieznającą tego medium partia okazała się zdecydowanie lepsza w tej materii od „nowoczesnej" PO.
Trend rokuZauważam coraz większą chęć na realizację bardziej finezyjnych, szczególnie biorąc pod uwagę realizacje digital, kampanii. Nie jest tak, że staliśmy się jako kraj liderem kreatywności, jeszcze nam do tego daleko (i też nie chciałbym by kreatywność była jedynym celem tworzonych projektów), ale zarówno agencje, jak i sami klienci poszukują nowych dróg, innych od po prostu serwowaniu displayu i organizacji aktywacji konkursowej. Wzmożoną aktywność widzę szczególnie w projektach wykorzystujących storytelling i branded content - przykładami jest „Historia Sebusia” PGE, „True Teens” (współpraca Sprite i Vice) lub też nagrodzona na Golden Drum historia J.A Baczewski. I nie traktuję tego jako tylko zachcianka czy moda - biorąc pod uwagę, że blisko 40 proc. użytkowników używa AdBlocka, musimy szukać innych rozwiązań, by przekazać im komunikat.
Prognoza na 2016 rokNajbliższa przyszłość komunikacja powinna krążyć wokół trójkąta: mobile - wideo - content. Będziemy szukać możliwości wykorzystania smartfonów i tabletów w większej niż dotychczas formie (bo szczerze mówiąc wyróżniające się realizacje w tej materii w Polsce można policzyć na palcach jednej ręki), tworzyć jeszcze więcej video skrojonego pod digitalu (zarówno krótkich form jak i bardzo interaktywnych realizacji 360 lub VR) i realizować jeszcze więcej projektów w ścisłej współpracy z wydawcami.
I jeszcze jeden trend, w Polsce raczkujący lub nieobecny, na świecie głównie wykorzystywany do wygrywania branżowych nagród - bycie użytecznym. Marki w mojej ocenie będą starać się realizować „reklamy”, które nie tylko będą prostym komunikatem, ale faktycznie będą przydatne dla konsumenta do zrealizowania jakieś potrzeby lub rozwiązania problemu. Nie produkty, a reklamy. Ta „użyteczność” może oczywiście przybrać różne formy - bo przecież śmieszny film również może dać nam walutę konwersacyjną w rozmowach z naszymi znajomymi.
Adam Sidorkiewicz, CEO i dyrektor zarządzający agencji Polymus
Sukces rokuPolska: Zwycięstwo CD Projekt i gry „Wiedźmin 3”: Dziki Gon w trzech kategoriach w plebiscycie The Game Awards 2015 (Gra roku, Studio roku, Najlepsza gra RPG) oraz sukces komercyjny - 4 miliony w przeciągu 2 tygodni od daty premiery, a 6 milionów w osiem tygodni. Jak widać, Polska gospodarka nie bazuje wyłącznie na dostępie do taniej siły roboczej.
Świat: Sukces aplikacji oferujących przesyłanie znikających/temporalnych treści (Snapchat, Vine, Periscope). Niektórzy reklamodawcy już świetnie radzą sobie z tymi mediami. Niech za przykład posłuży kampania HP #BendTheRules i jej kontynuacja „Going Epic”, z użyciem najbardziej popularnych i kreatywnych postać z serwisu Vine, tak zwanych „vino-graphers”. Klient dostarcza budżet i produkt, a ludzie realizują swoje najabsurdalniejsze pomysły. Oczywiście miliony użytkowników Internetu staja się tego świadkami.
Porażka rokuPolska: Kampania Wódki Extra Żytnia - za „efekt nieświadomości”.
Świat: Volkswagen i zakłamywanie wyników testów spalania - Wizerunek solidnej marki został poważnie uszkodzony, a pieniądze, które koncern miał zainwestować w rozwój technologii napędów alternatywnych, zostaną przeznaczone na odszkodowania.
Człowiek rokuPolska: Tomasz Bagiński. dyrektor kreatywny Platige Image. Idzie za ciosem. Nie boi się ryzyka, choć wiadomo, że za sukcesem gry nie musi pójść sukces filmu. Wierzę, że poradzi sobie w realiach hollywoodzkiej machiny.
Świat: Travis Kalanick, prezes Ubera. Za sukces i konsekwentną realizację prostego pomysłu. Trafił już do podręczników o zarządzania, do rozdziału „Innowacyjność użycia nowych technologii w budowaniu modeli biznesowych opartych o sharing economy”.
Kampania rokuPolska: Sprite „True Teens - #prawdajesttaka” - za odwagę wyjścia po za standardowy język i styl reklamy, za autentyczność i wczucie świat grupy docelowej. Buduje pozytywne treści bez ocierania się o banał. Bardzo pionierska kampania na tak konserwatywnym, polskim rynku.
Świat: Kalendarz Pirelli, a w nim zdjęcia wpływowych kobiet, ukazujące ich „prawdziwy” wygląd. Jednakże bez kampanii Dove „Real Beauty” i jej genialnej kontynuacji Real Beauty Sketches świat nie byłby gotowy na taką definicję piękna w reklamie. Mamy tu również do czynienia z budowaniem wartości marki poprzez dowartościowanie konsumentów. Dla mnie taki działania są ogólnoświatową terapią, dzięki której uczymy się akceptować samych siebie.
Trend rokuPolska: Kultura amatora, czyli user generated content - wystarczy, że jak „masz gadane” i „nawijasz po bandzie” to zakładasz swój kanał w mediach społecznościowych. „Zgarniasz followersów”, a wtedy pojawiają się reklamodawcy z kasą. Stajesz się kimś, rozpoznają cię dzieciaki na osiedlu, którzy chcą być tacy jak ty, i wieku 9 lat mają już swoje kanały w mediach społecznościowych.
Świat: Wirtualna rzeczywistość - wszyscy najważniejsi gracze nowych technologii rozpoczęli intensywne badania i wdrażanie swoich osiągnięć. Nie ma już pokazu, eventu, gdzie nie mielibyśmy do czynienia z VR. Skala zastosowania jest ogromna. Kto ma pomysł i środki, jest już w tym pociągu.
Prognoza na 2016 rokPolska: Budowanie relacji z konsumentami: to już konieczność - działanie zmierzające do realizacji tego celu będą przybierać na sile. Nie wątpliwie wpływa na to rozwój mediów społecznościowych oraz nowych technologii ułatwiające kontakt z grupami docelowymi, o której zwyczajach wiemy już nieomal wszystko, którą można śledzić nieomal non stop. Konsument coraz częściej „atakowany” oczekuje treści dedykowanych tylko dla niego. A jak wiemy z doświadczenia z tym ciągle nie jest dobrze. Nie chcę już kupować nowego biletu do tego samego miejsca - gdyż kupiłem go dwie godziny temu.
Świat: Rozwój sztucznej inteligencji - prace nad nią będą przyśpieszać, I coraz częściej będziemy ich świadkami. Na przykład, pojawiły się już opinie (raport Ericsson ConsumerLab), że w przeciągu 5 lat funkcje smartfonów przejmie sztuczna inteligencja. Używanie ekranów w wielu sytuacjach jest bardzo kłopotliwe, a czasami nie możliwe. Dlatego urządzenia w otaczającym nas świecie: w ubraniach, w ścianach, w sprzęcie AGD, w środkach transportu - przejmą ich funkcje (internet rzeczy)
Dodajmy sukces Google’a w związku z potwierdzeniem działania komputera kwantowego D-Wave 2X, a już wkrótce staniemy się dodatkiem (nie koniecznym) do smart świata. Niezbędnym dodatkiem będzie wirtualna rzeczywistość, gdzie poczucie, tego co jest realne, a co - nie zostanie całkowicie zatarte.
Marcin Kalinowski, planning and business development director w Focus Media Group
Człowiek roku - Tomasz Bagiński (Platige Image)Niestandardowo. Czy misja sondy kosmicznej może być sexy? Film „Ambition” promujący misję sondy Rosetta dla Europejskiej Agencji Kosmicznej to ekstraklasa światowa.
Kampania roku - „Volvo Life Paint” (Grey London)Kampania kontrowersyjna, ale ma wszystkie cechy które pozwalają jej zaistnieć i przebić się do świadomości odbiorców. Kontekst (bezpieczeństwo), symbol pozostający w głowie i żyjący własnym życiem po obejrzeniu reklamy (puszka farby) poza-komercyjny wymiar (społeczne zaangażowanie).
Sukces roku - ProcolombiaProcolombia to kolumbijska agencja rządowa promująca ten południowa amerykański kraj. Co może być trudniejsze niż wypromowanie miejsca znanego głównie z wojen karteli narkotykowych? Im się udało…w ciągu ostatnich lat (2012-2015), Kolumbia odnotowała 56 proc. wzrost ruchu turystycznego!
Porażka roku - „Scenariusz pisany przez Żytnią”Jeden prosty post i ogromne obciążenie dla marki. Ten case w prosty sposób pokazuje, jakie niebezpieczeństwo może sprowadzić na siebie marka prowadząc komunikację w nieodpowiedzialny sposób. Ku przestrodze.
Trend roku - wszechobecnośćReklama wychodzi daleko poza standardowe kanały komunikacji…Clutter osiąga coraz to nowe poziomy ,a reklama przenika do przestrzeni, gdzie jej dotąd nie było. Marketerzy koncentrują się teraz bardziej nad tym, gdzie zaistnieć, niż na tym jak zaistnieć. Przykład? Amazon „Dashbuttons”
Prognoza na 2016 rok - prostotaTL;DR - Too long, didn’t read… Obecne czasy to czasy komunikatów, które liczą się w sekundach. Przyszły rok będzie należał do tych, których przekaz będzie można zamknąć w 140 znakach.
Ireneusz Stankiewicz, konsultant ds. strategii, partner zarządzający w Fabryce Komunikacji Społecznej
Podsumowanie roku 2015 w reklamie społecznejW związku z tym, że Fabryka Komunikacji Społecznej jest lokalną agencją 360 stopni specjalizującą się w marketingu społecznym, odniosę się wyłącznie do tego obszaru. Rok 2015 nie przyniósł zbyt wielu ciekawych inicjatyw, jeśli chodzi o rynek kampanii społecznych. W dalszym ciągu obserwować możemy pewną przypadkowość w działaniach twórców reklam oraz poziomie rozumienia przez nich narzędzi marketingowych.
Dlaczego tak się dzieje? Z jednej strony warunkuje to wysoki poziom wymagań i ograniczeń formalnych tzw. SIWZ, czyli w tłumaczeniu rynkowym briefów, które tworzone są przez podmioty wybierające agencję do realizacji danej kampanii. Z drugiej strony natomiast brakuje spójnych i długofalowych strategii rozwiązania konkretnych problemów społecznych. Mamy więc za sobą kolejny rok, w którym dla wielu kampanii społecznych wspólnym mianownikiem jest niestety nuda z flagą UE w tle.
Wydarzenie rokuW 2015 roku na kilka pozytywnych słów na pewno zasłużyły „Śpiewające Organy”, kampania zrealizowana na zlecenie Ministerstwa Zdrowia, w której trudny temat potraktowany został z taktowną lekkością oraz kampania „Nauki Mistrza Zgazutanoga”, w której również lekko i z humorem ukazano ważny problem społeczny, jakim jest bezpieczeństwo uczestników ruchu drogowego.
Sukces rokuTrudno mi niestety znaleźć wydarzenie godne tego miana na rynku polskim. Jeśli chodzi o świat to chyba wielki sukces reklamy mobilnej za Wielką Wodą.
Porażka rokuChyba niestety poziom marketingu politycznego. To co miało miejsce było, jak zwykle, niestrawne dla oczu i uszu.
Człowiek rokuMark Zuckerberg, który ogłosił decyzję o przekazaniu majątku na cele do-broczynne na swoim profilu. Jak argumentował, na podjętą przez niego i jego żonę Priscillę Chan decyzję, miały wpływ narodziny ich córeczki. Brawo! Tak się przechodzi do historii dobroczynności i zmienia Świat. Oby rodziło im się więcej dzieci.
Kampania rokuJeśli chodzi o polski rynek kampanii społecznych, niestety trudno wskazać taką kampanię. Jeśli natomiast chodzi o Świat to nie będę zbyt oryginalny i powtórzę za Cannes: 17 milionów nakręconych filmów, 10 miliardów wy-świetleń, 440 mln ludzi z 159 krajów, ponad 220 mln dolarów zebrane na walkę ze stwardnieniem zanikowym bocznym - słowem największa kampania fundraisingowa w historii: The ALS IceBucket Challenge.
Trend roku i prognoza na 2016W reklamie społecznej coraz większe części budżetów świadomie przenoszone są do internetu i mobile'u. Twórcy kampanii społecznych coraz częściej sięgają również po narzędzia interaktywne i niestandardowe rozwiązania, takie jak reklama kontekstowa – to bardzo dobry kierunek i mam nadzieję, że ten trend będzie rozwijał się w roku 2016. Jeśli chodzi o Świat to według aktualnych wyliczeń portalu eMarketer, wydatki na reklamę mobilną w 2015 roku wyniosą aż 52,4 proc. całej kwoty przeznaczanej na reklamę cyfrową w Stanach Zjednoczonych - i stało się - mamy kolejną rewolucję!
Mateusz Kirstein, business development director i creative producer w Platige Image
Wydarzenie rokuBez wątpienia zwycięstwo wyborcze PiS, także z marketingowego punktu widzenia. Partii Jarosława Kaczyńskiego udało się zbudować narrację, która zapewniła jej władzę, jakiej nie miało po 89 roku żadne ugrupowanie polityczne.
Jeśli te rządy się utrzymają, w znaczący sposób wpłyną na kształt rynku medialnego i reklamowego w Polsce wprowadzając zmiany w ważnych na rynku spółkach i wchodząc w dalszą dyskusję z wiodącymi do tej pory graczami. Rynek reklamy i mediów jest bowiem, nie oszukujmy się, powiązany z polityką.
Trzymając się wydarzeń branżowych z zainteresowaniem przyjąłem sprzedaż agencji Gong do Group One, rozwój struktur Scholz & Friends i dynamiczne zmiany w Saatchi & Saatchi.
Sukces rokuMoją uwagę przykuł projekt Tomka Bagińskiego przygotowany dla Allegro. To sygnał, że „branded content” wkracza w Polsce na kolejny poziom, że są tu marki, które chcą inwestować w wysokiej jakości treści i budować w ten sposób relacje ze swoimi „klientami”. To według mnie bardzo ekscytujący kierunek rozwoju rynku mediów i reklamy, także z perspektywy moich osobistych zainteresowań i drogi zawodowej.
Zostając przy Allegro, od lat, moim cichym bohaterem polskiego rynku reklamowego, jest agencja Bardzo, której serdecznie gratuluję kolejnego udanego roku. Gratuluję też naszym nagrodzonym w Cannes i innych międzynarodowych festiwalach.
Porażka rokuMoże nie porażka, a rozczarowanie - reakcja naszej branży na, wspomniane już, wyniki wyborów i ostatnie wydarzenia polityczne. Mimo bieżących kontrowersji, spodziewałbym się jednak bardziej merytorycznej i skomplikowanej dyskusji, a nie zbiorowej histerii. To niezwykle ciekawe, jak środowisko, które przez wszystkie przypadki odmienia słowo „zmiana”, nie jest w stanie z realną zmianą merytorycznie się zmierzyć.
Zaznaczam, że moja opinia nie jest równoznaczna z tym, że głosowałem na PiS; nie oznacza również, że mam bezkrytyczny stosunek do działań partii rządzącej.
Człowiek rokuKontynuując wątek, serdecznie gratuluję nagrody dziennikarza roku Konradowi Piaseckiemu; cenię sobie jego podejście do pracy w mainstreamowych mediach. Dziennikarz jest od obserwowania, a nie manifestowania.
Z radością przyjąłem też sukcesy Michała Nadgrodkiewicza w roli dyrektora zarządzającego agencji PZL. Bardzo gratuluję jemu i zespołowi wyników za 2015 rok! Podziwiam też w naszej branży, w Polsce i na świecie, wszystkich ludzi, którym udaje się prowadzić niezależne kreatywne biznesy. Cieszę się, że z kilkoma z nich udało mi się w tym roku pogadać o pracy i życiu.
Kampania rokuW blokach reklamowych największą przyjemność sprawiają mi filmy agencji Brain dla ING. To przykład jak można łączyć inteligentną kreację z efektywnością biznesową. Podoba mi się także wielowątkowa strategia marketingowa marki Samsung. Osobiście jestem bardzo zadowolony z projektu „Niestraszki”, który jako Platige Image mieliśmy przyjemność kompleksowo wyprodukować dla agencji DDB & Tribal i klienta PZU, reżyseria: Sebastian Pańczyk.
Trend rokuWedług mnie wraca moda na kreatywność, jakość i oryginalność. Po 2-3 latach „wojny cenowej”, czuję przez skórę zmianę w podejściu do działań rekamowych zarówno po stronie agencji, jak i klientów. Oba „obozy” mocno się przebudowują, co bardzo mnie cieszy. Także dlatego, że taki kierunek zmian oznacza wzrost roli firm produkcyjnych w procesie powstawania projektów reklamowych i większą otwartość ze strony reklamodawców na działania niestandardowe - obie te rzeczy są w DNA Platige Image.
Prognoza na 2016 rokZderzenie się świata mediów i reklamy, tej „rozrywkowej” powłoki rzeczywistości z coraz bardziej skomplikowaną sytuacją gospodarczą i międzynarodową. No i w końcu mistrzostwo Anglii dla Arsenalu!
Jakub Korolczuk, executive creative director Grey Group Poland
Wydarzenie rokuW Polsce: nowy prezydent, nowy parlament i idące za tymi zmianami inne nowości.
Na świecie: sukces aplikacji Wish stworzonej m.in. przez urodzonego w Polsce Piotra Szulczewskiego. Wish rewolucjonizuje zakupy przez mobile. Amazon chciał zapłacić za niego 10 mld dolarów, ale właściciele… nie przyjęli oferty. Równocześnie pojawił się Periscope, który zdobył błyskawiczną popularność. To znowu video, ale przecież bez obciążania serwerów czy pamięci telefonów, czysty streaming, pełny dostęp do każdego wydarzenia na żywo na świecie - aż chce się powiedzieć „koniec telewizji”, ale przecież padało to już tyle razy…
Sukces rokuW Polsce: Scholz and Friends - Grand Prix Effie, dobre kampanie, fajni ludzie.Na świecie: Grey Londyn, który wszedł do elity najbardziej kreatywnych agencji na świecie dzięki 2 x Grand Prix w Cannes i 10 innym lwom.
Porażka rokuI na świecie i w Polsce: Porażka Jagiellonii Białystok z Górnikiem Zabrze u siebie.
Człowiek rokuW Polsce - Robert Lewandowski i Wiedźmin.Na świecie - Wiedźmin i Robert Lewandowski.
Kampania rokuW Polsce: Photos for Life - znowu kampania społeczna jest najlepszą kampanią w Polsce. Ciekawe, żeby nie powiedzieć - dziwne.
Na świecie - „Life Paint by Volvo” - 2 x Grand Prix w Cannes, solvertising w czystej formie, wyjście daleko poza produkt oferowany przez markę, ale nadal w ramach koncepcji marki.
Trend rokuOd paru lat trendy i w Polsce i na świecie są dwa: data i mobile. Na razie mobile widać i czuć dużo bardziej - nowości typu Periscope czy Wish namacalnie pchają mobile do przodu. Na prawdziwe odkrycie data chyba wszyscy jeszcze czekają.
Prognoza na 2016 rokKategoria Branded content w Cannes przemianowała się na Entertainment. I nic dziwnego, bo przecież reklama konkuruje ze światem rozrywki, choć np. w Polsce mogłaby z niej więcej czerpać. W 2013 roku Droga5 sprzedała część udziałów agencji William Morris Endeavor, która działa na wszystkich możliwych polach branży rozrywkowej, reprezentując gwiazdy filmu, muzyki czy literatury. Może 2016 rok przyniesie efekty tej współpracy na polu reklamy?
Dominik Gil, CEO agencji Eskadra
Wydarzenie rokuNa miano wydarzenia roku w Polsce może zasługiwać kampania polityczna, prowadzona przez sztab wyborczy prezydenta Andrzeja Dudy. Bardzo duży nacisk położono wówczas na komunikację online i efektywne użycie kanałów social media, takich jak Twitter czy Facebook. Na szczególne podkreślenie zasługuje fakt, iż Duda jako pierwszy polityk w Polsce i jeden z pierwszych na świecie wykorzystał najnowszą wtedy funkcjonalność Facebooka - Live for Facebook Mentions, dzięki czemu zrealizował transmisję online na żywo.
Sukces rokuBezapelacyjnie tytuł sukcesu roku należy się Brand24 - firmie, która na przestrzeni ostatnich lat prężnie rozwinęła skrzydła zarówno w Polsce, jak i za granicą, a niedawno pozyskany wyjątkowy klient jest tego najlepszym dowodem. Mowa o Białym Domu, który znalazł Brand24 w Internecie, przetestował narzędzie i zdecydował się na współpracę z polską firmą. Godny zauważenia jest również krakowski start-up Brainly, który działa już w 35 krajach świata i rozwija się nadal.
Porażka rokuDo worka z mniej udanymi kampaniami można byłoby włożyć kampanię przeciwko dopalaczom, zrealizowaną przez Główny Inspektorat Sanitarny. O ile sama idea była szczytna, a taka kampania potrzebna, to jednak pomysł i wykonanie pozostawiały wiele do życzenia. Zamiast ostrzegać i skłaniać do refleksji, przekaz wywołuje śmiech, niedowierzanie i falę szyderczych komentarzy.
Człowiek rokuDużo zainteresowania w branży reklamowej w tym roku wywołała Barbara Stawarz – królowa polskiego content marketingu.
Kampania rokuKampania PZU „Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym” może zasługiwać na wyróżnienie. Przekazy zbudowane są w taki sposób, że dają do myślenia. Są emocjonalne i równocześnie bardzo prawdziwe, gdyż każdy kierowca może się z nimi utożsamić. Każdy ma kogoś bliskiego, komu zależy, zatem pomysł z wykorzystaniem niebieskiego serduszka jako zawieszki przypominającej o tym, jest strzałem w dziesiątkę.
Wyróżnić można również „Look who’s driving” Volvo Trucks. Jest to kolejna, dodajmy, udana odsłona całego cyklu filmów, który Volvo konsekwentnie realizuje od kilku lat.
Trend rokuŚwiatowym bardzo popularny trendem będzie z pewnością, co było widać podczas Cannes Lions, jest marketing wartości i marketing doświadczeń.
W Polsce w tym roku natomiast najwięcej mówiło się o content marketingu i storytellingu, kwestie te poruszano praktycznie we wszystkich tytułach i podczas większości branżowych konferencji. Jednak największym polskim trendem jest rosnąca popularność treści wideo, która przyczyniła się także do wzrostu zainteresowania youtuberami, którzy coraz częściej są przez marki angażowani w działania reklamowe i promocyjne.
W przypadku Polski na uwagę zasługuje również fakt, iż marketerzy coraz częściej decydują się na prowadzenie komunikacji w innych niż Facebook kanałach social media (oczywiście Facebook nadal jest na szczycie rankingu, jednak obserwujemy rozwój takich mediów społecznościowych jak np. Instagram, który wprowadził w tym roku możliwość emitowania reklam, czy Snapchat - platforma coraz częściej używana głównie przez przedstawicieli młodszych grup docelowych, co szybko zauważyły i wykorzystały marki).
Prognoza na 2016 rokZ pewnością stały wzrost wydatków na działania online i mocniejsza rola digitalu w kampaniach reklamowych. Z roku na rok będziemy obserwować coraz większe przesunięcie budżetów reklamowych z działań w TV na kampanie internetowe. Będziemy obserwować dalszy rozwój contentu wideo, dzięki temu komunikacja z tv będzie albo przenoszona do digitalu, albo tam rozwijana na różne sposoby. Współpraca z influencerami również będzie wzrastać, ale zapewne już nie tak dynamicznie. Będziemy szukać nowych form reklamowych, które nie będą tak nachalne jak do tej pory.
Maciej Maciejewski, szef Liquid, części kreatywnej MEC
Wydarzenie rokuRok 2015 obfitował w ciekawe wydarzenia. Od bardzo technologicznych, jak integracja Google i Twittera mająca na celu wyświetlenie tweetów mobilnych w wynikach wyszukiwania Googla przez facebookowe beacony po wizjonerski Internet.org, który w 2015 roku zdecydowanie przyspieszył. Wprowadzenie Periscope i otwarcie Instagrama na reklamę to z kolei pretendenci do tytułu wydarzenia roku w obszarze mediów społecznościowych.
Lokalnie wyróżniłbym „Wiedźmina 3” i decyzję o hollywoodzkiej ekranizacji, którą umożliwił komercyjny sukces gry stworzonej przez CD Projekt.
Sukces rokuLokalnie wyróżniłbym otwarcie Google Campus w Warszawie i premierę „Wiedźmina 3”.
Należy również pamiętać o polskich akcentach na międzynarodowych konkursach.
Porażka rokuLokalnie przegrała Żytnia z „aferą zdjęciową” na Facebooku oraz Adrian ze swoją nekrokampanią.Zaliczyliśmy również chyba ostateczny „upadek” copy na rzecz obrazków przypieczętowany wyborem emotikonu słowem roku 2015 przez Oxford Dictionaries.
Człowiek rokuElon Musk
Kampania / projekt rokuJestem pod wielkim wrażeniem kampanii „Guns With History” oraz tego w jaki sposób Lexus repozycjonuje globalnie swoją markę.
Na naszym rodzimym podwórku osobiście wyróżniłbym projekt „Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym” Fundacji PZU oraz nagrodzone w Cannes paczki wdzięczności. Kampania Krajowej Rady Bezpieczeństwa Drogowego – Zgazy Tanoga również zrobiła na mnie bardzo pozytywne wrażenie.
Trend rokuNa świecie furorę robią wszelkie wearable devices i prawdopodobnie ich znaczenie będzie rosło. To istotne z punku widzenia kreacji i agencji bo zmienia sposób myślenia tychże o komunikacji. Oczywiście wciąż popularne i u nas na świecie są wszelkie formy angażowania liderów opinii i twórców treści. Część projektów z ich udziałem wydaje się angażować ich„na siłę”, ale dostrzegam pozytywną zmianę. Media społecznościowe dojrzały i zaczynają pełnić pełnoprawną rolę szeroko zasięgowej komunikacji.
Prognoza na 2016 rokBig data powoli przechodzi ze sfery haseł do czynów, i to także na poziomie kreacji. Dane i technologia pomagają pokazać reklamę nie tylko komu trzeba, ale pomagają też dobrać najbardziej adekwatny komunikat. W Polsce wyraźniej będzie to widać w 2016 r.Rola mikrokontentu i niestandardowych sposobów dotarcia do konsumenta zwiastują początek końca epoki CTR-a.
Piotr Malita, client service director w Schulz Brand Friendly
Wydarzenie rokuEmocje z nim związane towarzyszyły nam już od dobrych kilku miesięcy, choć dopiero 14 grudnia mogliśmy uczestniczyć w nim bez pośrednio. Premiera najnowszej 7 część Gwiezdnych Wojen Przebudzenie Mocy. Długo wyczekiwany film nie tylko przez fanów sagi, ale również marketerów. Ci których stać było na zakup licencji od Disneya, długo przed premierą planowali komunikację swoich produktów z wykorzystaniem marki Star Wars a pozostali w bardziej lub mniej udany sposób w swoich reklamach nawiązują do filmowego hitu.
Sukces roku w Polsce i za granicą: to z pewnością kampania zrealizowana przez agencję Eura7 dla napoju BCAA Xtra podczas Super Bowl, nagrodzona w konkursie Davey Awards. Pierwszy raz w historii konkursu nagrodę otrzymała polska agencja. Duże gratulacje.
Porażka rokuZgodnie z zaleceniami wskażę dwie: Polską i zagraniczną ( choć w Polsce również odczuwalne są jej skutki ). Rodzima to słynny post na profilu FB Żytniej, a zagraniczna i zarazem zdecydowanie bardziej spektakularna, bo już spowodowała straty rzędu kilku miliardach dolarów, to słynna afera spalinowa VW. Dodatkowy komentarz do obu wydaje się zbędny.
Człowiek rokuNatalia Hatalska, od lat przyczynia się do rozwoju wiedzy branżowej, wskazuje zarówno na dobre jak i złe praktyki. Ma wiele osiągnięć, publikacji m.in „Cząstki przyciągania ". Uważam, że robi dużo dobrego dla naszej branży.
Kampania rokuChciałbym wyróżnić dwie kampanie. Pierwsza to zintegrowana kampania, zrealizowana przez agencję FCB Warsaw dla kawy Prima „Paczki wdzięczności”. Brązowy Lew w Cannes Lions, 7 statuetek KTR, nagroda Twórców Reklamy i wzruszenie, które wywołują wszystkie ciepłe niczym filiżanka kawy, historie Primy.
„1000 improwizacji z kiełbasy” to tytuł drugiej kampanii, którą chciałbym wyróżnić w 2015r, zrealizowana dla marki Madej Wróbel. Czym mnie urzekła ? Ponad 40 przepisów kulinarnych z wykorzystaniem kiełbasy, zrealizowanych w ciekawy sposób metodą poklatkową . Można inaczej, ciekawiej, w dobrym guście i smaku.
Trend roku 2015Z prawdziwymi trendami jest jak z giełdą. Jak mówi o niej taksówkarz, to czas, aby się wycofać. Taksówkarze, gdyby mówili o marketingu, mówiliby o kontencie, automatyzacji i internecie rzeczy. W Schulzu wierzymy w trend nie najnowszy, ale rosnący - broni się coraz częściej tylko reklama, która zmienia świat. Cała reszta znika z umysłów 3 dni po spotkaniu post-buy.
Prognozy na 2016Krótsze terminy na przygotowanie kreacji, większa ilość przetargów bez rejection fee, jeszcze więcej nierozstrzygniętych/zawieszonych przetargów, dużo więcej badań focusowych.A co jeszcze czeka nas w 2016 roku? Pożyjemy, zobaczymy.
Robert Kołodziejczyk, prezes Great Open House
Wydarzenia i sukces rokuPrzejęcie Digital One przez Deloitte Digital. Wydarzenie na polskim rynku, ale o znacznie szerszym zasięgu, wielopłaszczyznowe, skazane na sukces. Olek Cygan, znana i uznana postać w branży interaktywnej, po wcześniejszej, krótkiej przygodzie ze strukturami sieciowymi zdecydował się na dość ciekawy ruch. Na tle połączeń i fuzji stricte branżowych, mariaż kompetencji marketingowych z konsultingowymi, do tego o takiej sile, może być skokiem w hiperprzestrzeń. Poza niewątpliwymi możliwościami biznesowymi, które otworzyły się dla Digital One, to olbrzymi prestiż dla właścicieli i pracowników. Chapeau bas!
Porażka rokuZdecydowanie afera Żytniej, która nadal odbija się w mediach złym echem dla marki. Po pierwsze totalna niefrasobliwość i bezrefleksyjność w wyborze zdjęcia do posta, po drugie brak procedur akceptacji i weryfikacji na poziomie nie tylko agencji, ale i klienta a skończywszy na postawieniu w listopadzie zarzutów przez prokuraturę pracownicy agencji reklamowej. Co jest klasycznym zrzuceniem odpowiedzialności na najsłabsze ogniwo i wygląda tak, jakby ona jedyna była odpowiedzialna za kształt profilu Żytniej na FB i działała totalnie samopas bez żadnej kontroli przełożonych czy zleceniodawcy.
Człowiek rokuNie pokuszę się o wskazanie jednej postaci w naszej branży, którą nazwałbym człowiekiem roku. Jest wiele wybitnych osobowości, dzięki którym rynek komunikacji reklamowej się rozwija, dlatego trudno o w miarę obiektywną ocenę. Natomiast patrząc szerzej niż na branżę, wskazuję Roberta Lewandowskiego, którego tegoroczne liczne sukcesy, w tym pobite rekordy w ilości strzelonych bramek mają wpływ na to, kogo marketerzy i agencje chcieliby widzieć jako twarz swoich kampanii. I to w wymiarze ponadnarodowym.
Kampania rokuJestem zwolennikiem działań łączących offline z online a jeśli dodatkowo mają intrygujące mechanizmy, to staję się ich naturalnym ambasadorem. Mój faworyt to właściwie nie sama kampania a aplikacja Moving Tracks stworzona dla Fundacji Biegam z Sercem autorstwa Saatchi & Saatchi i Interactive Solutions. Możliwość darmowego słuchania muzyki w zamian za aktywność fizyczną – majstersztyk. Nagroda Złoty Bęben na Golden Drum 2015 mówi sama za siebie.
Trend rokuKonsolidacja rynku ze szczególnym naciskiem na polskie grupy: Mediacap i Group One. Przejęcia czy fuzje na rynku agencyjnym są jego stałym elementem. Poza transakcjami w 2015, w których zakupy polskich agencji dokonywane były przez podmioty sieciowe, te dwie polskie struktury wyznaczały i wyznaczają ciekawy, inspirujący kierunek.
Prognoza na 2016Dalsze i coraz głębsze przenikanie się komunikacji offline i online a w konsekwencji długoterminowym efektem tego zjawiska będzie zatarcie się podziału na agencje reklamowe, agencje interaktywne czy 360.
W 2016 coraz powszechniejszymi narzędziami w komunikacji i działaniach marketingowych będzie m.in. Virtual Reality czy beacony a sposób ich wykorzystania będzie wypadkową wyobraźni agencji i budżetu klienta.
Bartek Hanus, strategy director w Lowe Warsaw
Wydarzenie rokuW Polsce: w zasadzie post roku. Zamieszczona przez Szczepana Twardocha na Facebooku informacja o przyjęciu roli ambasadora Mercedesa zapoczątkowała burzliwą i głośną dyskusję, czy przedstawicielowi świata kultury wypada wiązać się z markę komercyjną. Śmiało można powiedzieć, że nigdy wcześniej nie udało się żadnej reklamie tak skutecznie wprowadzić tematu kultury do publicznej dyskusji i świadomości.
Na świecie: Facebook zapowiedział wprowadzenie kolejnych obok „like” przycisków pozwalających na wyrażanie emocji odnośnie publikowanych postów (np. „haha”, „wow”, „złość”). Będziemy mogli wpisywać do briefów bardziej precyzyjne KPI. I wreszcie będziemy mieli wskaźnik do mierzenia mitycznego efektu wow kampanii.
Sukces rokuW Polsce - PZL znane jest z podążania w reklamie własną drogą. W ciągu ostatniego roku udało się agencji wytyczyć nowy, nieuczęszczany przez inne agencje szlak. Odkupując jedną z najmocniejszych reklamowych marek w Polsce od globalnego holdingu jej założyciele poszli wbrew generalnemu trendowi. I wygrali. Nie tylko udało im się w ciągu kilkunastu miesięcy odzyskać część straconych w ostatnich latach budżetów, ale także przyciągnąć kilka zupełnie nowych.
Na świecie: Marketingowo końcówka roku bez wątpienia należy do „Gwiezdnych wojen”. I nie chodzi tu jedynie o wyczekiwaną z niecierpliwością premierę najnowszego filmu. Rosnące napięcie fanów zostało skapitalizowane w postaci niezliczonej ilości reklam i promocji powiązanych z gwiezdną sagą. Jak dotąd mieliśmy do czynienia z wykorzystującą franczyzę kampanią Duracella, premierą gry „Star Wars Battlefront”, współpracą z całym ekosystemem Google promującą nowy film, linią komputerów HP, reklamami Krafta i zup Campbella oraz promocją Orlenu (i nie jest to pełna lista). I pomyśleć, że pierwszą część sagi trzeba było sprzedawać dystrybutorom w pakiecie z filmem kostiumowym z Susan Sarandon, który miał być hitem, a którego tytułu nikt już nawet nie pamięta.
Porażka rokuW Polsce porażką były kampanie przeciwko dopalaczom przygotowane przez Generalny Inspektorat Sanitarny oraz wojewodę warmińsko-mazurskiego. Obie doskonale pokazują, że wbrew temu co się powszechnie uważa, robienie reklam wcale nie jest proste, a same dobre chęci i słuszny cel to za mało, żeby stworzyć kampanię chociaż poprawną. Poza nimi przydałyby się jeszcze strategia, pomysł kreatywny, budżet i czas na realizację. A przede wszystkim zdrowy rozsądek.
Na świecie - Mark Zuckerberg ogłosił, że w związku z narodzinami córki przeznaczy 99 proc. swojego majątku na cele charytatywne. Liczba lików błyskawicznie przekroczyła 1,5 miliona, a wizerunek całej firmy rozbłysnął światłem dobroci. Zaledwie dzień później okazało się, że szlachetna inicjatywa wygląda bardziej na rozwiązanie, jak to ładnie ujmują doradcy finansowi, optymalizujące płacone przez miliardera podatki. Ciągle czekamy na wprowadzenie przez Facebook nowych emotikonów żeby pokazać całą skalę naszych emocji.
Człowiek rokuW Polsce Robert Lewandowski, który od kilku już lat koi nasze złaknione sukcesów piłkarskich ego, w tym roku osiągnął kolejny, wyższy poziom. Ze zdolnego polskiego piłkarza odnoszącego sukcesy za granicą stał się prawdziwą gwiazdą światowego formatu. W związku z tym nasze apetyty, zarówno sportowe jak i reklamowe, rosną. Wyjście z grupy i udział w globalnej kampanii Nike na równych prawach z Cristiano Ronaldo i Zlatanem to w przyszłym roku plan minimum.
Na świecie - LeBron James podpisał właśnie dożywotni kontrakt reklamowy z Nike, pierwszy w historii firmy. Określenie „wieloletnia współpraca” zyskuje zupełnie nowy wymiar.
Kampania rokuW Polsce w tym roku pojawiło się kilka kampanii, którym udało się przebić do świadomości odbiorców. Wystarczy wspomnieć „Paczki wdzięczności”, „Dzieje się w Polsce”, czy „Jak działa zdrowy człowiek”. Każda z nich pokazuje, że w różnych kategoriach i za pomocą różnych zabiegów kreatywnych można robić naprawdę dobre reklamy. Zabrakło jednak niestety akcji na tyle mocnej i unikalnej, że zasługiwałaby na tytuł kampanii roku.
Na świecie - reklamy internetowe zazwyczaj pomagają trenować refleks i koordynację wzrokowo-ruchową. W chwili ich uruchomienia oko natychmiast stara się zlokalizować zamykający je przycisk, a ręka próbuje nadążyć jak najszybciej kierując tam kursor. Dlatego stworzenie przez Geico reklam, które nie tylko kończą się zanim się na dobre rozpoczną, ale dodatkowo oglądanie ich dalszego ciągu staje się czystą przyjemnością i utrzymuje uwagę widzów aż do samego końca zasługuje na wyróżnienie oraz naśladowanie.
Trend rokuW PolsceMike Jagger śpiewał kiedyś, że czas jest po jego stronie. Pewnie dlatego, że nie pracował w polskiej agencji reklamowej, bądź domu mediowym. Niewątpliwie nie miałby wtedy czasu na występy zajęty przygotowywaniem oferty na kolejny przetarg, w którym propozycja kampanii powstać powinna w ciągu kilku dni. Wszystkim, którzy uważają, że nieważny jest czas tylko pomysł polecam studiowanie kampanii przeciwko dopalaczom autorstwa GIS, która powstała podobno w ciągu trzech godzin ustanawiając nieformalny rekord kraju. A także zapoznanie się z eksperymentem przeprowadzonym przez jedną z agencji.
Na świecieKolejny rok z rzędu w reklamie światowej (przede wszystkim anglosaskiej) zaznacza się trend, który u nas dopiero zaczyna nieśmiało raczkować. Duże marki promują się i budują swój wizerunek poprzez komunikaty równościowe dotyczące kobiet (kontynuacje działań przez Dove i Always, nowe kampanie Barbie, Maybelline czy Under Armour), osób LGBT (Magnum, Campbell’s, Tylenol, Guinness), czy imigrantów (Honey Maid, które od kilku lat stara się zredefiniować amerykańską rodzinę, jako wykraczającą poza konserwatywne wyobrażenia, a mimo to zdrową, pełnowartościową i wspaniałą, czyli po prostu wholesome). Ciekawe ile lat minie zanim ten trend zawita do polskiej reklamy.
Prognoza na 2016 rokW Polsce - rok mobile ogłaszano już tyle razy, że może wreszcie to będzie ten.Istotnym zjawiskiem dla branży reklamowej i medialnej będzie kwestia blokowania reklam przez internautów. Na świecie liczba osób korzystających z adblocków wzrosła w ciągu roku o 41 proc. (2014-2015). A polscy internauci są pod tym względem w światowej czołówce (34,9 proc. blokuje reklamy, drugie miejsce na świecie tuż za Grecją). Może rosnąca popularność tego trendu oraz związane z nim kontrowersje (jak zarabiać na treściach bez reklam) wymuszą wreszcie gruntowną zmianę podejścia do jakości zarówno sieciowych reklam, jak i treści umieszczanych na stronach. Wtedy i jedne i drugie staną się warte tego, żeby je oglądać i za nie płacić.
Kwestia blokowania reklam znajdzie swoje odbicie także na świecie.Coraz więcej też będzie działań reklamowych, które bardziej niż na świadomość konsumentów będą starały się bezpośrednio wpłynąć ich zachowanie dając im gotowe, praktyczne rozwiązania. Z tego rocznych przykładów wymienić można bilet komunikacji miejskiej będący jednocześnie mydłem, odblaskową farbę Volvo, która zwiększa widoczność rowerzystów na drogach i poprawia bezpieczeństwo, czy aplikację umożliwiającą kobietom dyskretne wezwanie pomocy w sytuacji zagrożenia przemocą domową. Tego typu rozwiązania stojące na pograniczu między klasyczną reklamą i tworzeniem nowych produktów dających praktyczne korzyści odbiorcom będą coraz bardziej widoczne i doceniane zarówno na konkursach reklamowych, jak i przez konsumentów.
Elżbieta Wojtczak, CEO agencji Communication Unlimited
Wydarzenie rokuPołączenie sił Deloitte i Stratosfery, polskiej firmy doradczej w obszarze marketingu strategicznego. Wydarzenie to potwierdza, że nasza branża jest na nowo definiowana, a rynek dostrzega znaczenie i rolę strategii marketingowej. Dzięki połączeniu globalnych kompetencji branżowych i doświadczeń w konsultingu strategicznym z innowacyjnym marketingowym podejściem klienci będą mogli otrzymywać lepsze usługi w zakresie strategii marketingowych i pozycjonowania marek, dopasowane do ich celów biznesowych i oparte na doskonałej znajomości rynku.
Sukces rokuBardziej pewien fenomen niż sukces to Ryszard Petru. Mistrzowsko wykorzystał on pole, które zostawiło mu PO. Boom medialny, jaki wywołał wokół własnej osoby był tak silny, że gdy przez bardzo krótki czas nie pojawiły się żadne wzmianki, publikacje czy wywiady, powstał artykuł „Ryszard Petru zaginął - od godziny nikt go nie widział w telewizji”. Człowiek, który założył partię kilka miesięcy temu, dziś znacząco wyprzedza swoich wieloletnich kolegów z innych ugrupowań. Petru to bez wątpienia tegoroczny mistrz marketingu politycznego.
Porażka rokuZdecydowanie kampania Bronisława Komorowskiego, która była ospała, nijaka, z pominięciem mediów społecznościowych i realizowana jakby od niechcenia. Podczas wiecu w Białymstoku Komorowski publicznie narzekał na konieczność prowadzenia kampanii. Często zdarza się, że prowadzona kampania nie zwiększa sympatii do kandydata, ale żeby powodowała znaczące straty poparcia? To już nie lada sztuka, której tegorocznymi mistrzami okazali się „specjaliści od marketingu” PO. Szybko przekonali się oni, z jaką siłą może uderzyć lekceważenie działań marketingowych.
Człowiek rokuRobert Lewandowski jako „content generator”. Ten rok był czasem jego udział w szeregu kampanii i równolegle okresem, kiedy powstała koncepcja promowania naszego piłkarza jako marki. Lewandowski to historia kariery, determinacji, uporu, wytrwałego dążenia do celu i mądrego przekłucia swoich sukcesów na pole marketingu i reklamy. Lewandowski to potencjał na markę globalną.
Kampania rokuKampania zwracająca uwagę na problem stereotypu kobiecości Always „#LikeAGirl Unstoppable”. Jest to przykład, który doskonale pokazuje, że rynek reklamowy może zmieniać świat, nasze postrzeganie rzeczy i zachowań, który na co dzień nie zauważamy. Co więcej reklama może pobudzać naszą wrażliwość.
Trend roku2015 rok był dobrym czasem dla agencji 360 stopni, które koncentrowały się na prowadzeniu działań zintegrowanych. Widocznym trendem było postawienie w centrum działań contentu wysokiej jakości i podejmowanie prób opowiadania o markach w kontekście pozaproduktowym. Bardzo cieszy mnie, że ten trend wreszcie jest zauważalny na rynku. Taka działalność marek w połączeniu z mądrą komunikacją przynosi rewelacyjne korzyści, czego przykładem może być realizowany już od kilku lat przez Communication Unlimited we współpracy z Ferrero program edukacyjny Kinder + Sport, mający na celu promocję aktywnego trybu życia wśród dzieci i młodzieży.
Prognoza na 2016 rokDobre agencje będą działać jak producenci, a nie usługodawcy. Już dziś najlepsze agencje to producenci strategii, dopasowanego do niej świetnego contentu oraz efektywnej egzekucji przyjętych założeń. Prognozę można zamknąć w krótkim stwierdzeniu: „content to produkt, agencja to producent”. Jej celem jest nie tylko przygotowanie świetnego „produktu”, ale i jego inteligentna promocja. Na popularności zyska z pewnością komunikacja one to one, która cechuje się dwukrotnie większą skutecznością niż standardowe reklamy. W kolejnym roku będziemy obserwować dalszy spadek znaczenia agencji sieciowych na rzecz tych, które oferują cały pakiet usług, elastycznie dopasowanych do klienta.
Monika Bierwagen, president & managing director w Isobar Polska
Wydarzenie rokuKusi mnie, aby powiedzieć, że wydarzeniem tego, zarówno globalnie jak i na polskim rynku, to premiera nowej części „Gwiezdnych Wojen”. Jakby nie patrzeć temat opanował komunikację znacznej części marek, stał się ich częścią jak w przypadku zabawek, ale przede wszystkim angażuje ludzi od 4. do 104. roku życia.
W Polsce oczywiście wybory.
Sukces rokuNiewątpliwie warto zwrócić uwagę na tegoroczną ewoluuję video. 360, spherical, AR, VR - technologia przekroczyła masę krytyczną. Produkcja contentu video zaczęła być w końcu traktowana jako poważny biznes. Kluczowi gracze technologiczni inwestują w video i rzeczywistość wirtualną. To już nie trend a rzeczywistość, która sprawia, że nasze otoczenie szybko się zmieni.
Poza branżą warto wspomnieć o szczycie klimatycznym w Paryżu. Podpisane w Paryżu porozumienie w dłuższej perspektywie wpłynie na wiele branż i z pewnością przyczyni się do rozwoju zielonych technologii.
W Polsce tym, co zwróciło moją uwagę były wydarzenia związane z naszą sceną startupową. Otwarcie Google Campus w Warszawie, pierwsze wielomilionowe wyceny polskich firm, zagraniczne inwestycje w polskie biznesy, startupy takie jak LiveChat, DocPlanner czy brainly… Wszystko to dowodzi, że nasza scena startapowa jest dojrzała i bez kompleksów konkuruje z zagranicznymi inicjatywami.
Porażka rokuNarastające napięcie w Europie, bezpośrednio i pośrednio przekładające się na szereg procesów, które dotykają nas wszystkich, zarówno od strony biznesu reklamowego, jak i szeroko pojmowanych mediów.
Człowiek rokuMark Zuckerberg, który wraz z żoną Priscillą Chan ogłosili powstanie fundacji Chan Zuckerberg Initiative i przekazanie 99 proc. posiadanych przez siebie akcji portalu na cele dobroczynne. Dzięki temu do budżetu fundacji trafi ponad 45 mld dolarów. Oczywiście Zuckerberg i działania jego fundacji będą pod baczną obserwacją. Czujne oczy będą sprawdzać, czy deklaracja to pusty gest, czy działanie z dobrego serca.
Kampania rokuW Polsce doceniłabym kampanię Plus „Ja + nowe możliwości”, a także akcję „Podwórka NIVEA”, której wielką zaletą było angażowanie lokalnych społeczności. Akcja bardzo mocna contentowo, mająca CSR-owy sznyt, digitalowo - w punkt!
A na świecie jestem pod wrażeniem kampanii „Volvo Trucks Live Test”, szczególnie ostatniego filmu w którym 4-letnia Sophie zdalnie staruje ciężarówką.
Trend rokuRosnąca rola reklamy w budowania lepszego świata, dbanie o konsumenta, ułatwianie mu życia, co widoczne było w wynikach tegorocznego Cannes.
Na rynku polskim umocnił się trend dotyczący well being, szczególnie skoncentrowany wokół biegania.
Prognoza na 2016 rokZarówno globalnie, jak i lokalnie, coraz większe znaczenie będzie miał content, szczególnie wideo. Coraz większe znaczenie komunikacyjne będą miały technologie, które pozwalają na natywne przekazywanie komunikatów reklamowych.
Bartek Cymer, CEO agencji Peppermint
Wydarzenie rokuSukces Ubera, który doskonale radzi sobie w Polsce, a na świecie pozyskał kolejny miliard, stając się najwyżej wycenianą firmą nienotowaną na giełdzie.
Sukces rokuPolskaZortrax - polska marka, która jest liderem w technologii druku 3D, a jej szef, Rafał Tomasiak, został Przedsiębiorcą Roku w kategorii Nowy Biznes. Robi to tym większe wrażenie, że formalnie firma wystartowała w styczniu 2014 roku.
ŚwiatMyślę, że był to rok mobile w szerokim tego słowa znaczeniu i to nie tylko w Polsce. Królowały wszelakie aplikacje, od form błyskawicznej komunikacji, czyli Snapchat, po aplikacje płatnicze, np. płaceniem Blikiem w Polsce. Częścią tego zjawiska jest wspomniany już sukces Ubera.
Porażka rokuPolska: Kampania społeczna „Nie zdążyłam”. Miała promować macierzyństwo, a wzbudziła negatywne emocje, które wywołały odwrotny efekt.Wpadka na fanpage marki „Żytnia”, związana z umieszczeniem zdjęcia z historycznych wydarzeń z sierpnia 1982 roku w Lubinie, a także oskarżenie postawione pracownicy agencji, a nie właścicielowi agencji.
Świat: Piwo BudLiht (firma InBev). W ramach kampanii „#UpForWhatever Bud Light”, na puszkach z piwem drukowane było hasło: „Idealne piwo do usuwania „nie” ze swojego słownika na noc”. Hasło wzbudziło kontrowersję wśród działaczy na rzecz przemocy seksualnej.
Kampania rokuPolska: Prudential - „Młodzi Bogowie”. Kampania składnia do refleksji i w przewrotny sposób zachęca do odkładnia na emeryturę… Do przemyślenia.
Świat: Always - „Like a girl”. Ponadczasowa reklama mówiąca o zmianie paradygmatu postrzegania dziewczyn jako słabsze. Always chce zmienić stereotypy myślenia o kobietach za pomocą prostych, paradokumentalnych spotów reklamowych reżyserowanych przez dokumentalistkę Lauren Greenfield.
Trend rokuAutomatyzacja w marketingu. Niestety jest to jeszcze promocja narzędzi, które są nastawione głównie na wdrożenia w e-commerce. Cały czas video content marketing. Gorzej jednak z jego mierzalnością.
Prognoza na 2016 rokWideo 360 oraz wykorzystanie technologii VR - to ogromny potencjał w promocji produktów. A także wykorzystanie technologii druku 3D w codziennym użytku i w profesjonalnych zastosowaniach, np. w medycynie.
Coraz bardziej powszechny livestreaming, wykorzystywany nie tylko do relacji sportowych, ale także promocji brandów. Na przykład Periscope Twittera.
Tomasz Michalik, business development director agencji Insignia
Wydarzenie rokuChoć nie jestem obserwatorem sceny politycznej, wydarzeniem roku były wybory zarówno prezydenckie, jak też parlamentarne.
Nie powiem nic odkrywczego twierdząc, że były to igrzyska populizmu, zwrócę jednak uwagę na fakt, że tym razem środowiska prawicowe odrobiły zadanie domowe z obsługi „internetów”, w przeciwieństwie do obozu rządzącego. W social mediach mieliśmy do czynienia z „orgią memów”, która na fali zainteresowania tematem nadal trwa uderzając rykoszetem w mniej aktywnych polityków - mam tu na myśli choćby długo wybrzmiewający kontekst alkoholowy Aleksandra Kwaśniewskiego.
Sukces rokuTrzymając się środowiska agencji, do bardzo ciekawego zjawiska doszło przez połączenie Digital One i Deloitte. Uznałbym to za sukces roku, ponieważ tworzy się zupełnie nowa kategoria agencji działającej w strategicznej strefie biznesowej firmy, a więc ponad klasycznym modelem podległości działowi marketingu. Czas pokaże jak ten model zadziała w rzeczywistości, ja jednak uznaję to połączenie za duży sukces Deloitte Digital
W zeszłym roku dużo słyszeliśmy o sukcesach polskich startupów w świecie, za sprawą takich projektów digitalowych Brand24 Michała Sadowskiego czy Salesmanago Grzegorza Błażewicza. Trudno też nie zauważyć ogromnej ekspansji Paczkomatów. To miłe że innowacją, technologią i kreatywnością w biznesie wyprzedzamy rozwiązania z mocno dokapitalizowanych rynków.
Człowiek rokuCzłowiek orkiestra Michał Sadowski, leader narzędzia monitorującego z którego wszyscy korzystamy w branży - Brand24. Michał połączył swobodę komunikacji osobistej z zawodową. Zachowując swoją naturalność edukuje i zaskakuje rynek. Pokazuje, że polityka otwartości informacyjnej daje dużo więcej korzyści w biznesie niż krzewienie narodowych cech takich jak nieufność i zawiść. Michał wielokrotnie pokazał, jak w praktyce wykorzystywać swoje narzędzie, jest też mistrzem reakcji podkreślając tym samym siłę i skuteczność Brand24. W mojej ocenie Michał okazał się dużo lepszym marketerem od wielu z nas.
Kampania rokuŻeby odpowiedzieć na to pytanie posłużę się kryterium jakim jest „zaskoczenie”.Mile zaskakującą kampanią, która wywołała na mojej twarzy duży uśmiech, była kampania przygotowana przez VML dla Ministerstwa Zdrowia „Organizm w dobrym nastroju". Gratuluję pomysłu, osobiście lubię, kiedy budżet i idący za tym rozmach nie decydują o zauważalności kampanii.
Jeśli chodzi o świat, kiedy już wszystkim wydawało się że Volvo osiągnęło swój Mount Everest kampanią „Epic Split”, marka powraca w wielkim stylu. Daje 4-letniej dziewczynce Sophie Brown ciężarówkę do „testów”. I to jakich! Dziewczynka kieruje zdalnie sterowaną ciężarówką Volvo, dając widzom sporą dawkę emocji, przy tym dobrze się bawiąc. Dla mnie ta kampania jest zaskakująco dobra!
Trend rokuDigitalizacja i internet rzeczy. Dla przykładu nie mogłem wyjść z podziwu patrząc na pierwsze seryjnie produkowane buty w których obudowę wszyty jest wyświetlacz. Za pomocą smartfona możemy zmieniać wygląd buta w dowolnym momencie. Tego typu wynalazki dają nie tworzą ogromną nową przestrzeń dla marketingu. Nie chodzi mi tylko o nowe powierzchnie reklamowe, ale przede wszystkim fakt, że technologia jest bliżej nas niż kiedykolwiek dotąd, co daje możliwość bardzo wnikliwego zmierzenia naszych nawyków konsumenckich, a zatem również niespotykanie precyzyjnego dopasowania produktu do konsumenta.Żyjemy w naprawdę ciekawych czasach.
Prognoza na 2016 rokPrognozuję, że przyszły rok będzie raczej okresem ewolucji, a nie rewolucji. Pewne idee i technologie muszą „okrzepnąć”, zadomowić się na rynku, marketerzy muszą nabrać zaufania do nowych rozwiązań, które realnie są w stanie wpłynąć na ich biznes.
Oczywiście przyszły rok to też dalszy postęp w automatyzacji marketingu – bez narzędzi automatyzujących komunikację z konsumentem na różnych etapach jego ścieżki zakupowej nie ma co myśleć o komunikacji w 2016 roku.
Myślę też, że rozwiązania wchodzące na rynek w obszarze tzw. „internetu rzeczy” również nas kilka razy zaskoczą i z niedowierzaniem pewnie stwierdzimy: „To też może działać online?” :)
