SAR zapowiadał Ways of Working w czerwcu br. jako inicjatywę dotyczącą współpracy klient–agencja już po zakończeniu procesu przetargowego. Teraz projekt został oficjalnie uruchomiony i zaprezentowany podczas Insummit 2026, w trakcie sesji "Współpraca efektywna, że WoW".
Nad projektem ze strony SAR pracowali Katarzyna Chodacka, Paweł Tyszkiewicz, Magdalena Spisak i Joanna Dokudowicz. Przy opracowaniu jego kierunku i standardów współpracował również Antoni Trela z CPC Brand Consultants.
– Pracujesz po stronie klienta czy po stronie agencji? W tym prostym pytaniu kryje się założenie, że musimy być po dwóch stronach. A przecież w dobrej współpracy powinniśmy być po tej samej stronie celu. Nie chodzi o to, żeby zawsze się zgadzać, ale żeby wiedzieć, jak rozmawiać, podejmować decyzje, dawać feedback i reagować na zmianę – komentuje Katarzyna Chodacka, Strategy and Operations Director w SAR, liderka projektu.
Jak dodaje, Ways of Working ma przełożyć deklarowane partnerstwo między klientem i agencją na konkretne reguły stosowane w codziennej pracy.
Siedem standardów współpracy klient–agencja
Ways of Working obejmuje siedem obszarów, które według twórców projektu mają największe znaczenie dla codziennej współpracy marketerów i agencji. Do każdego z nich przygotowano checklistę dobrych praktyk.
Pierwszym standardem jest uzgodniony model współpracy i zaangażowania stron. Klient i agencja powinni na początku określić swoje role, zakres odpowiedzialności, oczekiwany poziom inicjatywy i samodzielności, a także sposób angażowania poszczególnych osób w projekty.
Drugi obszar dotyczy wspólnej definicji celów i kryteriów sukcesu. Obie strony mają uzgodnić, jaką wartość powinna przynieść współpraca oraz za pomocą jakich wskaźników będą oceniać jej rezultaty. Cele powinny być przy tym powiązane z potrzebami biznesowymi klienta.
Trzecim standardem jest jasny brief, scope of work oraz zasady wprowadzania zmian. Według założeń WoW zmiana celu, briefu lub materiałów wejściowych powinna pociągać za sobą rozmowę o konsekwencjach dla zakresu pracy, harmonogramu, budżetu i zaangażowanych zasobów.
Czwarty standard obejmuje realistyczne planowanie czasu, budżetu i zasobów, a piąty – jasną odpowiedzialność i decyzyjność. W praktyce strony powinny z góry wiedzieć m.in., kto prowadzi projekt, kto rekomenduje rozwiązania, kto je konsultuje i kto ostatecznie podejmuje decyzję.
Dwa ostatnie obszary dotyczą otwartej komunikacji i dwustronnego feedbacku oraz pracy opartej na danych, wiedzy i kontekście biznesowym. SAR zwraca uwagę m.in. na potrzebę oddzielania faktów od interpretacji i założeń oraz stworzenia obu stronom przestrzeni do zgłaszania ryzyk i różnic zdań.
Standardy mają być wykorzystywane zarówno na początku współpracy, jak i podczas już trwających relacji klienta z agencją, szczególnie w sytuacji zmiany celów, zespołu, zakresu projektu czy budżetu.
SAR: chodzi także o warunki pracy w branży
Według Marcina Gaworskiego, prezesa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz CEO i współzałożyciela 180heartbeats + Jung v. Matt, projekt ma służyć zarówno realizacji biznesowych celów marketerów, jak i poprawie efektywności pracy agencji.
– Za tą skutecznością idzie znacznie więcej: zdrowie organizacji i ludzi, lepsze warunki pracy, wyższa jakość pracy, a także większa zdolność branży do przyciągania wartościowych talentów – mówi Gaworski.
Drugim elementem Ways of Working jest tzw. Starter Rozmowy. Narzędzie przygotowano z myślą o sytuacjach, w których klient lub agencja widzi potrzebę usprawnienia współpracy, ale nie mają jeszcze dokładnie zdefiniowanego problemu.
Użytkownik wybiera najpierw perspektywę klienta lub agencji, a następnie jeden z trzech momentów współpracy: jej rozpoczęcie, bieżące usprawnienie albo trudną sytuację. Kolejnym krokiem jest wskazanie jednego lub dwóch obszarów wymagających rozmowy.
Na tej podstawie narzędzie przygotowuje propozycję zaproszenia na rozmowę oraz plan 45-minutowego spotkania, obejmujący agendę, odpowiednie checklisty Ways of Working i kwestie wymagające wspólnego ustalenia.
SAR podkreśla, że Starter Rozmowy nie ma być testem ani audytem służącym do wystawiania oceny jednej ze stron współpracy.
Standardy wypracowali wspólnie przedstawiciele agencji i marketerów
Prace nad Ways of Working rozpoczęły się od analizy materiałów branżowych oraz identyfikacji problemów powtarzających się we współpracy klientów z agencjami. Następnie przeprowadzono warsztaty z udziałem przedstawicieli obu stron rynku. Zebrane doświadczenia posłużyły do opracowania siedmiu standardów.
Partnerami inicjatywy zostały Polska Organizacja Reklamodawców POR oraz IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy.
W prace nad WoW jako ambasadorzy projektu zaangażowali się przedstawiciele kilkunastu agencji i firm. Ze strony agencyjnej byli to m.in. menedżerowie More is More, 180heartbeats + Jung v. Matt, MullenLowe Media, Starcom, Heart&Brain, TBWA Warsaw, Publicis Worldwide, PZL, Plej, Feeders Agency i VML.
Wśród marketerów uczestniczących w projekcie znaleźli się przedstawiciele m.in. Henkel, Pracuj.pl, Haleon, L’Oréal, McDonald's, Wedel, Mastercard, Samsung i Red Bull, a także reprezentanci IAA Polska i Polskiej Organizacji Reklamodawców POR.
Siedem standardów Ways of Working, checklisty dobrych praktyk oraz Starter Rozmowy udostępniono na stronie internetowej projektu.
