SAR chce zmienić zasady współpracy agencji z klientami. Rusza Ways of Working

SAR zapowiadał Ways of Working w czerwcu br. jako inicjatywę dotyczącą współpracy klient–agencja już po zakończeniu procesu przetargowego. Teraz projekt został oficjalnie uruchomiony i zaprezentowany podczas Insummit 2026, w trakcie sesji "Współpraca efektywna, że WoW".

Nad projektem ze strony SAR pracowali Katarzyna Chodacka, Paweł Tyszkiewicz, Magdalena Spisak i Joanna Dokudowicz. Przy opracowaniu jego kierunku i standardów współpracował również Antoni Trela z CPC Brand Consultants.

– Pracujesz po stronie klienta czy po stronie agencji? W tym prostym pytaniu kryje się założenie, że musimy być po dwóch stronach. A przecież w dobrej współpracy powinniśmy być po tej samej stronie celu. Nie chodzi o to, żeby zawsze się zgadzać, ale żeby wiedzieć, jak rozmawiać, podejmować decyzje, dawać feedback i reagować na zmianę – komentuje Katarzyna Chodacka, Strategy and Operations Director w SAR, liderka projektu.

Jak dodaje, Ways of Working ma przełożyć deklarowane partnerstwo między klientem i agencją na konkretne reguły stosowane w codziennej pracy.

Ways of Working obejmuje siedem obszarów, które według twórców projektu mają największe znaczenie dla codziennej współpracy marketerów i agencji. Do każdego z nich przygotowano checklistę dobrych praktyk.

Pierwszym standardem jest uzgodniony model współpracy i zaangażowania stron. Klient i agencja powinni na początku określić swoje role, zakres odpowiedzialności, oczekiwany poziom inicjatywy i samodzielności, a także sposób angażowania poszczególnych osób w projekty.

Drugi obszar dotyczy wspólnej definicji celów i kryteriów sukcesu. Obie strony mają uzgodnić, jaką wartość powinna przynieść współpraca oraz za pomocą jakich wskaźników będą oceniać jej rezultaty. Cele powinny być przy tym powiązane z potrzebami biznesowymi klienta.

Trzecim standardem jest jasny brief, scope of work oraz zasady wprowadzania zmian. Według założeń WoW zmiana celu, briefu lub materiałów wejściowych powinna pociągać za sobą rozmowę o konsekwencjach dla zakresu pracy, harmonogramu, budżetu i zaangażowanych zasobów.

Czwarty standard obejmuje realistyczne planowanie czasu, budżetu i zasobów, a piąty – jasną odpowiedzialność i decyzyjność. W praktyce strony powinny z góry wiedzieć m.in., kto prowadzi projekt, kto rekomenduje rozwiązania, kto je konsultuje i kto ostatecznie podejmuje decyzję.

Dwa ostatnie obszary dotyczą otwartej komunikacji i dwustronnego feedbacku oraz pracy opartej na danych, wiedzy i kontekście biznesowym. SAR zwraca uwagę m.in. na potrzebę oddzielania faktów od interpretacji i założeń oraz stworzenia obu stronom przestrzeni do zgłaszania ryzyk i różnic zdań.

Standardy mają być wykorzystywane zarówno na początku współpracy, jak i podczas już trwających relacji klienta z agencją, szczególnie w sytuacji zmiany celów, zespołu, zakresu projektu czy budżetu.

Według Marcina Gaworskiego, prezesa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz CEO i współzałożyciela 180heartbeats + Jung v. Matt, projekt ma służyć zarówno realizacji biznesowych celów marketerów, jak i poprawie efektywności pracy agencji.

– Za tą skutecznością idzie znacznie więcej: zdrowie organizacji i ludzi, lepsze warunki pracy, wyższa jakość pracy, a także większa zdolność branży do przyciągania wartościowych talentów – mówi Gaworski.

Drugim elementem Ways of Working jest tzw. Starter Rozmowy. Narzędzie przygotowano z myślą o sytuacjach, w których klient lub agencja widzi potrzebę usprawnienia współpracy, ale nie mają jeszcze dokładnie zdefiniowanego problemu.

Użytkownik wybiera najpierw perspektywę klienta lub agencji, a następnie jeden z trzech momentów współpracy: jej rozpoczęcie, bieżące usprawnienie albo trudną sytuację. Kolejnym krokiem jest wskazanie jednego lub dwóch obszarów wymagających rozmowy.

Na tej podstawie narzędzie przygotowuje propozycję zaproszenia na rozmowę oraz plan 45-minutowego spotkania, obejmujący agendę, odpowiednie checklisty Ways of Working i kwestie wymagające wspólnego ustalenia.

SAR podkreśla, że Starter Rozmowy nie ma być testem ani audytem służącym do wystawiania oceny jednej ze stron współpracy.

Prace nad Ways of Working rozpoczęły się od analizy materiałów branżowych oraz identyfikacji problemów powtarzających się we współpracy klientów z agencjami. Następnie przeprowadzono warsztaty z udziałem przedstawicieli obu stron rynku. Zebrane doświadczenia posłużyły do opracowania siedmiu standardów.

Partnerami inicjatywy zostały Polska Organizacja Reklamodawców POR oraz IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy.

W prace nad WoW jako ambasadorzy projektu zaangażowali się przedstawiciele kilkunastu agencji i firm. Ze strony agencyjnej byli to m.in. menedżerowie More is More, 180heartbeats + Jung v. Matt, MullenLowe Media, Starcom, Heart&Brain, TBWA Warsaw, Publicis Worldwide, PZL, Plej, Feeders Agency i VML.

Wśród marketerów uczestniczących w projekcie znaleźli się przedstawiciele m.in. Henkel, Pracuj.pl, Haleon, L’Oréal, McDonald's, Wedel, Mastercard, Samsung i Red Bull, a także reprezentanci IAA Polska i Polskiej Organizacji Reklamodawców POR.

Siedem standardów Ways of Working, checklisty dobrych praktyk oraz Starter Rozmowy udostępniono na stronie internetowej projektu.