Skuteczny marketing podnosi wycenę firm. Nowe badanie z mocnymi danymi

PwC wraz z Association of National Advertisers przedstawiły w Orlando wspólne badanie obejmujące pięcioletnie dane: 5 tys. punktów danych, laureatów Cannes Lions, ranking Interbrand oraz 600 największych spółek publicznych. Zespół kierowany przez Samrata Sharmę z PwC wskazuje na bezpośredni związek między jakością działań marketingowych a stopą zwrotu dla akcjonariuszy.

Jak informuje serwis The Drum, kluczowy wniosek dotyczy przewagi rynkowej: przedsiębiorstwa, które traktują marketing jako funkcję strategiczną, miały w pięcioletnim horyzoncie o 79 proc. wyższą wartość dla akcjonariuszy niż te, które marginalizują ten obszar. Według PwC wynik ten ma zakończyć spór o realny wpływ marketingu na wyniki finansowe.

W realiach zaciskania budżetów i presji na efektywność PwC akcentuje rolę AI. Z wywiadów z ponad 30 CMO i CFO wynika, że wygrywają marki wykorzystujące sztuczną inteligencję do wzmacniania kreatywności, lepszych insightów i więzi z marką, a nie wyłącznie do cięć kosztów i produktywności.

Badanie wyróżnia dwa obszary, w których AI poprawia wyniki: zarządzanie cyklem życia treści oraz generowanie insightów. Firmy łączą dane ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane, także syntetyczne, by przewidywać trendy zamiast na nie reagować. To pozwala działać w tempie kultury i szybciej korygować działania w B2B i B2C.

PwC zapowiada wraz z ANA krótką listę tzw. złotych metryk, które mają ułatwić CMO prezentowanie wpływu marketingu bezpośrednio przed CEO, CFO i radami nadzorczymi. Celem jest przejście od obrony budżetu do współtworzenia strategii, z jasnym językiem finansowym akceptowanym w zarządach.

Wątek B2B wzmacnia wspólne przedsięwzięcie ANA i LinkedIn dotyczące efektywności marketingu w segmencie B2B. Twórcy podkreślają, że inwestycje w markę, insighty i skuteczność kreacji mogą zapewnić długoterminowy wzrost i odporność. Kolejny etap projektu to aktywacja: praca z ok. 250 CMO oraz zbieranie studiów przypadków potwierdzających wpływ marketingu na wyniki spółek.