Płatny streaming, po latach wzrostów, ustabilizował się w Polsce na poziomie ok. 70 proc. widzów internetowych kupujących – przynajmniej okazjonalnie - profesjonalne treści wideo (filmy, seriale, dokumenty itp.). Mowa tu o różnych formach kupowania, przy czym absolutnie lwią część stanowią subskrypcje – w takich serwisach jak Netflix, HBO Max czy Prime Video - czytamy w raporcie WPP Media.
Przeciętny klient płatnych serwisów kupuje średnio 2,2 subskrypcje, co oznacza, że od wiosny ub.r. nie przyrosła w Polsce liczba subskrypcji VOD per capita.
Czas żywiołowych wzrostów polski rynek SVOD ma już za sobą. Dlaczego? Wpływa na to szereg czynników – od streamflacji i mniejszych już globalnych inwestycji programowych w tym segmencie po mocną pozycję operatorów płatnej telewizji w Polsce, którzy okopują się w roli odsprzedawców (resellerów) subskrypcji w streamingu.
Współpraca z operatorami płatnej telewizji oraz telekomami jest dla platform streamingowych w Polsce i regionie poważnym źródłem dystrybucji. Już 39 proc. klientów streamingu nad Wisłą (rok temu – 35 proc.) kupuje subskrypcje za pośrednictwem operatorów - pokazują dane WPP Media.
Najczęściej robią to klienci takich serwisów jak Filmbox+, Canal+ czy HBO Max – te mają najwyższy udział sprzedaży realizowanej przez operatorów telewizyjnych lub komórkowych. Z kolei największy udział sprzedaży bezpośredniej utrzymują Prime Video, Player oraz CDA Premium.
Co piąty klient kupujący streaming u operatora twierdzi, że zrezygnowałby z subskrypcji gdyby nie mógł jej kupować w takim modelu.
Efektem rynkowego nasycenia i streamflacji może być też ponowne szukanie darmowych źródeł rozrywki. Na przestrzeni roku z 9 do 13 proc. wzrósł odsetek widzów internetowych korzystających z torrentów (ściągających filmy, seriale itp. z sieci). Oznacza to, że grupa torrentowców zwiększyła się z ok. 2 do 3 mln Polaków.
Choć badanie VideoTrack od lat dokumentowało marginalizowanie torrentów w Polsce i "starzenie" się ich użytkowników, 2026 przynosi nie tylko wyskok, ale i odmłodzenie tej grupy. Torrenty najmocniej zyskały na popularności wśród widzów do 34 roku życia. Główny powód? Subskrypcyjny przesyt.
HBO Max, Prime Video czy Canal+ ze wzrostami popularności
"Płacę za dużo abonamentów, żeby jeszcze kupować dostęp do kolejnych" – deklaruje co trzeci polski torrentowiec. Co ciekawe – i zgodnie z tendencją obserwowaną już przed laty – piratujący co do zasady nie unikają płacenia. Odsetek płacących za filmy czy seriale w sieci jest wśród torrentowców taki sam jak w całej populacji polskich widzów internetowych.
W czołówce rankingu najpopularniejszych płatnych platform w Polsce króluje Netflix, ale z mniejszą przewagą nad konkurencją niż w zeszłym roku. Lekkie zwyżki widać wśród serwisów z drugiej ligi, jak HBO Max, Prime Video czy Canal+, który także w streamingu zbiera plony świetnej oferty sportowej. Spadkowy trend utrzymuje się za to w Disney+.
WPP Media podaje, że "płaskie odczyty z rynku – stabilizacja subskrypcji per capita (2.2 na głowę) i zatrzymanie napływu nowych płacących użytkowników sugerują, że rynek płatnego streamingu złapał w Polsce zadyszkę". - Platformom trudniej pozyskiwać nowych klientów. Ci, którzy nie opłacają obecnie żadnej subskrypcji w streamingu, powołują się na względy ekonomiczne oraz YouTube, który dla 4 z 10 niepłacących widzów jest satysfakcjonującą alternatywą, pokazuje VideoTrack - czytamy w komunikacie.
Ilu klientów Netfliksa wybrałoby pakiet z reklamami?
Zahamowanie organicznych wzrostów oznacza zwroty w strategiach platform. Poza współpracą z operatorami, nowym źródłem wzrostu stają się reklamy. Planowane na przyszły rok wprowadzenie przez Netflix w Polsce pakietów reklamowych wpisuje się w logikę rynku, na którym wyczerpują się możliwości wzrostu w klasycznym modelu SVOD.
Dane z badania VideoTrack sugerują spore zainteresowanie klientów Netfliksa reklamami – dokładnie 40 proc. klientów platformy wybrałoby plan z reklamami, gdyby oznaczał on istotnie tańszy abonament i maksymalnie 4 minuty reklam na godzinę.
VideoTrack by WPP Media to przekrojowe badanie streamingu, od 10 lat realizowane przez WPP Media (wcześniej – Wavemaker). Realizowane w kwietniu i maju 2026 r. objęło 1668 widzów internetowych (widz internetowy to internauta sięgający w sieci po filmy, seriale, dokumenty itp.).
