Sygnały nowej generacji. Pięć trendów, które w 2026 roku redefiniują relacje pokolenia Gen Z i Alfa z markami

Autorka: Martyna Rogozińska, Managing Partner w MediaPlus

Źródeł dotyczących zachowań pokolenia Gen Z oraz Alfa jest obecnie mnóstwo. Jednym z nich był tegoroczny szczyt AdAge NextGen Marketing w Nowym Jorku, gdzie liderzy marek, eksperci, przedstawiciele platform oraz twórcy analizowali te grupy z wielu różnych perspektyw. Wyłania się z nich spójny obraz: sposób, w jaki młodzi ludzie podejmują decyzje, budują tożsamość i wchodzą w relacje z markami, uległ znaczącej zmianie.

To transformacja cicha, trwała i zachodząca znacznie szybciej niż zakładają to dzisiejsze podręczniki marketingu. Oto pięć kluczowych sygnałów, które warto obserwować.

Social Media dla pokolenia Gen z i Alfa to nie to samo, co choćby SoMe dla Millenialsów. Obecnie marketer musi spojrzeć na ten temat wielowątkowo i wielowymiarowo. Uwaga młodszych pokoleń przenosi się z publicznych wątków pod postami do prywatnych wiadomości. Mamy ciągłą walkę o uwagę a kluczem do niej jest personalizacja i bezpośredni, prywatny i dostosowany do danego odbiorcy kontakt.

70% zaangażowania generacji Z na Instagramie odbywa się obecnie w wiadomościach prywatnych (DM) i w odpowiedziach na prywatne relacje (Stories). Liczba udostępnień treści marek na TikToku wzrosła o 60% kwartał do kwartału, podczas gdy w tym samym okresie przyrost obserwujących spadł o 27%. Platformy nie walczą z tą migracją do kanałów prywatnych, wręcz przeciwnie, przebudowują się wokół niej, dodając funkcje repostowania i udostępniania feedów, aby nadążyć za zachowaniami, które już się zmieniły.

Warto zauważyć, że źródło tego zjawiska ma charakter strukturalny. Nie chodzi wyłącznie o indywidualne wybory użytkowników, lecz o sam sposób funkcjonowania współczesnych platform cyfrowych. Media społecznościowe zostały zaprojektowane tak, by jak najdłużej utrzymywać uwagę odbiorcy, dlatego wykorzystują algorytmy personalizujące przekaz. To one decydują, jakie treści pojawiają się na ekranie konkretnej osoby, analizując wcześniej jej zachowania: polubienia, komentarze, czas oglądania czy rodzaj wyszukiwanych materiałów.

W efekcie dochodzi do fragmentacji przekazu. Dwie osoby mogą obserwować te same konta, a mimo to otrzymywać zupełnie inny obraz rzeczywistości. Jedna będzie widzieć głównie materiały rozrywkowe i lifestyle’owe, a druga treści polityczne, społeczne lub edukacyjne. Oznacza to, że nawet w obrębie tych samych platform zanika wspólne doświadczenie kulturowe, które jeszcze niedawno wytwarzały bardziej jednolite media masowe.

Tymczasem jest jeszcze druga strona medalu, gdy patrzymy na zachowania Pokolenia Z i Alfa. W czatach grupowych rodzą się rekomendacje, kształtują opinie, a content albo zyskuje życie, albo umiera. Tradycyjna komunikacja marketingowa traci tu na sile, uwagę zyskuje się oferując coś świeżego lub dopasowanego do trendów i zainteresowań. Sieć Church’s Chicken zrozumiała to, realizując w SoMe kampanię ASMR. Bez zdjęć produktów, logo i promocji, a jedynie z dźwiękiem chrupiącej skórki kurczaka i pieprzu uderzającego o powierzchnię. To zadziałało na młodych, ponieważ było na tyle dziwne czy niespotykane, że skłaniało do przesłania tego znajomemu w wiadomości. Zdało dzisiejszy test kreatywności.

Dla strategii mediowej wniosek jest prosty: większość używanych dziś metryk mierzy tylko to, co publicznie widoczne, a nie to, gdzie faktycznie krąży uwaga i rekomendacje. Prawdziwa rozmowa coraz częściej odbywa się poza zasięgiem narzędzi analitycznych. Dlatego punkt odniesienia dla planowania mediów musi się zmienić.

Zmęczenie cyfrowe jest tematem dyskusji od lat. Tym, co wyróżnia rok 2026, jest jednak to, że wreszcie powstały przestrzenie, które realnie odpowiadają na to zjawisko. Firma technologiczna Yondr uczyniła z tworzenia stref wolnych od telefonów realny biznes. Bary i restauracje generują listy oczekujących, obiecując gościom całkowite odcięcie od sieci.

Netflix, firma, która zrewolucjonizowała media cyfrowe, buduje teraz fizyczne obiekty, w których goście mogą spróbować potraw ze swoich ulubionych seriali i spacerować po odtworzonych planach filmowych. Marka Coach zaczęła przekształcać swoje sklepy w przestrzenie doświadczeń - wprowadzając elementy kawiarni i miejsc spotkań. Dzięki temu czas spędzany przez klientów znacząco się wydłuża, często wielokrotnie przewyższają standardy tradycyjnego handlu.

Liczby tworzą spójny obraz. 83% przedstawicieli Gen Z chce ograniczyć korzystanie z telefonów. 79% osób w wieku 18–35 lat planuje w tym roku częściej uczestniczyć w wydarzeniach na żywo. 70% Gen Z kolekcjonuje namacalne przedmioty wyrażające ich tożsamość - od koszulek zespołów, przez winyle, po aparaty jednorazowe. Era millenialnego minimalizmu powoli dobiega końca.

AI jedynie wzmacnia te potrzeby bo im mniej wiarygodne stają się przestrzenie cyfrowe, tym wyższą wartość zyskuje fizyczna obecność. Już 40% młodych ludzi twierdzi, że w swoich feedach widzi więcej treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję niż prawdziwych ludzi. To, co fizyczne, zyskuje na wartości, podczas gdy świat cyfrowy dotyka inflacja spadającego zaufania.

Wymusza to na marketerach przełączenie myślenia i traktowanie świata fizycznego jak dobra luksusowego, a bezpośredniego kontaktu z produktem jak usługi premium. Zamiast w produkcję kolejnych banerów, warto zainwestować w doświadczenia, których nie da się pominąć lub przesunąć palcem na ekranie, budując azyle autentyczności nagradzające klienta za bycie offline.

W walce o uwagę przeciwnikiem nie jest już tylko konkurencja, ale narastająca samotność odbiorców, kluczowe staje się więc ułatwianie interakcji międzyludzkich i tworzenie fizycznych przedmiotów o wysokiej jakości, które w dobie AI będą dla klienta tożsamościową kotwicą. Najważniejszym wyzwaniem staje się mierzenie czasu, a nie tylko kliknięć. Prawdziwym sukcesem w 2026 roku jest to, jak głęboko i jak długo klient zechce przebywać w świecie marki bez żadnych rozpraszaczy.

54% przedstawicieli Gen Z twierdzi, że ich ulubione marki sprawiają, iż czują się częścią społeczności. Znaczenie satysfakcji klientów czy lojalności w tej rzeczywistości ewoluuje. Coraz ważniejsze staje się to, aby odbiorca czuł się realną częścią marki i jej świata. To podejście zmienia w planie marketingowym znacznie więcej niż dwa pozostałe.

Marki, które rosną najszybciej w tej kategorii konsumenckiej, mają wspólną cechę - oddały kontrolę. Sincerely Yours, marka kosmetyczna współzałożona przez youtube’owy duet ojca i córki (Jordan i Salish Matter), prowadzi ciągłą rozmowę z 60 tysiącami followersów przez wiadomości tekstowe, traktując ich odpowiedzi jako bieżące źródło decyzji biznesowych. Spodziewali się 1 000 osób na swoim wydarzeniu inauguracyjnym, a przyszło ich 80 000. Liga NHL rozwija program młodzieżowej rady doradczej Power Players, której członkowie współkształtują strategię ligi, kierunki komunikacji treści oraz działania społeczne. W obu przypadkach odbiorcy przestali być celem komunikacji, a stali się jej współtwórcami.

W tej nowej rzeczywistości kluczem staje się odwaga, by podzielić się marką z użytkownikami i pozwolić im realnie współtworzyć produkt oraz strategię. Zamiast dążyć do korporacyjnej perfekcji, marketerzy powinni stawiać na autentyczność i skracanie dystansu poprzez kanały umożliwiające bezpośredni dialog, takie jak zamknięte grupy czy wiadomości tekstowe. Istotna staje się inwestycja we wpływ, a nie tylko w zasięgi - marka musi być postrzegana jako żywy partner, a nie statyczne logo. Prawdziwy sukces mierzy się momentem, w którym klient zaczyna mówić o marce my, a nie oni. To poczucie przynależności stanowi dziś najskuteczniejszą barierę dla konkurencji.

Dla 40% przedstawicieli Gen Z anime stanowi trzon tożsamości To jednak tylko wierzchołek góry lodowej – jeden z wielu niszowych kierunków, które definiują tę generację. Nowe pokolenia nie szukają już oparcia w jednym, głównym nurcie popkultury. Zamiast tego budują swój świat z rozproszonych elementów, a marki, które odważą się wejść w te specyficzne nisze wraz z nimi, zyskują coś więcej niż lojalność: zyskują oddany fandom.

Wracając do przykładu anime: to nie jest tylko rozrywka po szkole. Ten gatunek kształtuje ubiór, dobór przyjaciół, wybór muzyki i marek, na których im zależy. Ten poziom integracji wyraźnie oddziela zwykłą konsumpcję od budowania infrastruktury tożsamości. Przykładowo platforma Crunchyroll stworzyła wokół tego zjawiska potężny ekosystem. Obsługuje społeczność poprzez streaming, merchandising i wydarzenia na żywo, kierując się filozofią, że lepiej w pełni odpowiadać na potrzeby konkretnej grupy, niż częściowo trafiać do wszystkich. To działa, ponieważ anime funkcjonuje dla swoich odbiorców tak, jak religia czy opcja polityczna dla poprzednich pokoleń – jako ramy przynależności i ekspresji.

Ten wzorzec wykracza daleko poza jeden gatunek, bo aż 91% osób w wieku 18–25 lat twierdzi, że klasyczny mainstream już nie istnieje. Każdy składa własną wersję rzeczywistości z dostępnych mikroświatów - od astrologii (wielokrotny wzrost wyszukiwań "dynamiki znaków zodiaku" na Pinterest), przez niszowe społeczności fitness, po muzyczne subkultury, które Spotify wykrywa na lata przed ich wejściem do głównego nurtu.

Są to samodzielnie montowane "systemy operacyjne" do nawigowania przez życie, budowane poza tradycyjnymi instytucjami. Mechanizmem leżącym u podstaw tej zmiany jest przejście od lojalności do fandomu. Lojalność jest transakcyjna (kupuję dalej), fandom jest tożsamościowy (taki jestem). Marki, które stają się częścią czyjegoś systemu operacyjnego, zajmują fundamentalnie inną pozycję niż te, które jedynie stoją na półce.

Dlatego uzupełnieniem szerokiego dotarcia powinno być głębokie zakorzenienie marki w wybranych niszach, gdzie zamiast mówić do wszystkich, marka staje się autentycznym przewodnikiem po konkretnym mikroświecie – tak jak producent sprzętu audio, który nie sprzedaje już tylko urządzeń, lecz kreuje kulturę "głębokiego słuchania", organizując kameralne sesje analogowe i budując fandom wokół wspólnych wartości.

Niezbędne staje się projektowanie produktów jako symboli przynależności, a nie tylko towarów. W erze po logotypach wygrywają przedmioty działające jak znaki statusu dla wtajemniczonych. Skoro młodzi ludzie budują z nich swoją tożsamość, produkt musi być zaprojektowany tak, by odbiorcy chcieli go dumnie prezentować jako dowód na to, kim są i do jakiego świata należą.

69% przedstawicieli Gen Z żyje od wypłaty do wypłaty. 39% aktywnie szuka nowości i zabawy nawet w codziennych produktach. Te dwie liczby są ze sobą w bolesnym kontraście i ten dysonans jest trendem samym w sobie.

Pokolenie to buduje relacje z markami na długo przed tym, zanim będzie mogło sobie pozwolić na zakup ich flagowych produktów. Wcześniej wspomniana już marka Coach zrozumiała to i stworzyła dedykowane rozwiązanie dla młodych: cyfrowe torebki Tabby w Robloxie za mniej niż dolara, kawiarnie z przystępnymi cenowo napojami, zawieszki do książek za 99 USD i w końcu samą torebkę za ponad 400 USD.

Żaden z tych produktów nie jest postrzegany jako tańszy zamiennik. W międzyczasie do gry z dużą siłą wchodzi Pokolenie Alfa. Sincerely Yours, marka kosmetyczna budowana we współpracy z użytkownikami, wyceniła każdy swój produkt poniżej 30 dolarów. Działa tak celowo, by były one dostępne dla nastolatków wydających własne pieniądze. Swój świat z najmłodszymi buduje konsekwentnie i trwale, co na pewno się opłaci. Pokolenie alfa jeszcze nie wydaje własnych pieniędzym, ale 42% rodziców dzieci z tego pokolenia twierdzi, że ich dzieci mają wpływ na wydatki gospodarstwa domowego, a najstarsi przedstawiciele tego pokolenia kończą w tym roku 16 lat i niebawem pojawią się na rynku pracy.

Warto więc poszerzać próg wejścia do świata marki, utrzymując wysoką cenę produktów flagowych, przy jednoczesnym otwieraniu dostępu poprzez przystępne cenowo akcesoria lub doświadczenia cyfrowe. Kluczowe jest, aby te mniejsze elementy niosły taką samą wartość estetyczną i symboliczną - pozwalając klientowi stać się częścią społeczności na lata przed zakupem najdroższego towaru. Instalowanie marki w systemie wartości pokolenia Alfa już teraz należy traktować jako inwestycję w przyszły udział w rynku, wykorzystując ich rolę doradców zakupowych w gospodarstwach domowych. W dobie życia od wypłaty do wypłaty istotne staje się nasycanie nawet najtańszych przedmiotów elementem zabawy i luksusu, co odpowiada na głód nowości bez nadwyrężania budżetu odbiorców. Taka strategia buduje głęboką wdzięczność i lojalność, która zaprocentuje w momencie, gdy dzisiejsi nastolatkowie w pełni wejdą na rynek pracy.

W 2026 roku miejsce, w którym zapadają decyzje, przesunęło się z publicznych feedów do prywatnych grup w platformach społecznych i z chłodnej kalkulacji w stronę emocjonalnego fandomu. Marki nie są już wybierane z półki, a adaptowane do osobistych systemów wartości. Wygrywają te, które zrozumiały, że budowanie relacji zaczyna się od zrozumienia i wejścia w kulturę młodych, zanim jeszcze zostaną głównymi decydentami zakupowymi. Systemy te ewoluują niezależnie od planów marketingowych. To my, marketerzy i agencje, musimy nauczyć się w nich nawigować, zanim staniemy się dla nowej generacji cyfrowym szumem z przeszłości. Marki, które to wcześniej rozpoznały, zyskały przewagę. Reszta wciąż ma czas. Ale systemy ewoluują i nie będą na nikogo czekać.