Pytanie "jak?", na które tego typu projekty zazwyczaj próbują odpowiedzieć, tym razem dość niezręcznie połączono z próbą odpowiedzi na pytanie "ile?", a w efekcie powstał równie intrygujący, co nierzeczywisty obraz Polaka, który odwraca się od telewizji. Masowo rezygnuje z odbiorników, a jeśli już ma telewizor, to go nie włącza. Takimi frapującymi wnioskami płynącymi z TGI i obserwacji etnograficznych… 46 rodzin (sic!), w zdumienie wprawili nas badacze i mediowcy.
W trosce o samopoczucie reklamodawców, których zasępić mogła wizja trwonionych w telewizji miliardów, a także - z szacunku do liczb i danych, postanowiliśmy w tym kontekście przypomnieć kilka podstawowych informacji o polskim rynku telewizyjnym.
1. 98,4 proc. gospodarstw domowych w 2010 r. posiadało telewizor - podaje GUS w raporcie "Budżety gospodarstw domowych". To o 0,2 punktu proc. więcej niż w 2005 roku, a 0,1 punktu proc. mniej niż w 2009 r. Średnia za ostatnie 10 lat oscyluje wokół 98,5 proc. Trend jest stały.
2. Średni czas spędzany przed telewizorem (ATV) według Nielsen Audience Measurement wzrósł z 3 h i 41 minut w 2000 roku do 4 godzin i 5 minut w 2010 roku. W ostatnich 5 latach, kiedy obserwowaliśmy już cyfrową rewolucję, ATV wzrosło o ok. 5 minut. (dane dla grupy 4+)
3. Sięgając do młodszych targetów - sprawdziliśmy jak od 2008 r. zmieniał się zasięg dzienny telewizji wśród młodzieży 16-24 lata i wśród młodych dorosłych 25-34 lata. I co widzimy? Delikatny spadek w tej pierwszej grupie (7 procent w okresie I-IX 2008 versus I-IX 2011) oraz … identyczny wzrost w tej drugiej. Co to znaczy? Owszem, młodzi oglądają troszkę mniej, ale z chwilą gdy założą rodziny wracają na kanapę przed telewizor.
4. Od 2000 roku w Polsce powstało ok. 170 stacji telewizyjnych, tylko w ostatnich 5 lat debiutowało 100 stacji nadających po polsku. Apetyt nowych graczy napędzają korzystne trendy na rynku reklamowym, a także niegasnący entuzjazm odbiorców tego medium (vide - rosnące ATV).
5. Sprzedaż telewizorów w Polsce jest stabilna i jak podaje GfK na podstawie badania Retail and Technology, w latach 2008-2010 oscyluje na poziomie 2,1 – 2,2 mln egzemplarzy rocznie. Prognoza na 2011 r. zakłada 4 proc. wzrost w stosunku do 2010 r. Oczywiście nie daje to podstaw, by twierdzić, że Polacy mają i będą mieli coraz więcej telewizorów, bo zapewne spora ich część po prostu jest wymieniana (na co wskazywałby stały udział gospodarstw z telewizorami według GUS, patrz punkt 1.). Z całą pewnością jednak inwestycje w nowy sprzęt - monitory większe, płaskie, z dostępem do internetu, okazują przywiązanie do telewizji. Przyjemności "wygodnej konsumpcji" tego medium nie zastępuje kontakt z laptopem czy smatrfonem.
6. Próżno szukać potwierdzenia dla kontrowersyjnych tez twórców Etnomedia w przykładach z bardziej rozwiniętych rynków reklamowych. W Wielkiej Brytani, gdzie penetracja internetu w I kwartale br. wynosiła 74 proc. (dane Ofcom), a "smartfonizacja" już w ub.r. osiągnęła ok. 30 proc. udział w populacji dorosłych Brytyjczyków, tradycyjna telewizja ogląda się nawet lepiej niż przed kilkoma laty. ATV delikatnie wzrosło (z 3,7 godziny w 2000 r. do 4 godzin w 2010 r.), co ciekawe - utrzymując stabilny poziom w najbardziej "mobilnych" i podatnych na technologiczne nowinki grupach młodych odbiorców - 16-24, 25-34 lata (dane BARB). Podobnie jak w Polsce, także i w UK rośnie sprzedaż telewizorów - z 4,75 mln odbiorników w 2002 r. do 9,55 mln w ub.r. (Ofcom).
Powyższe dane jasno dowodzą, że telewizja to potęga, której cyfrowa rewolucja nie zdołała ukruszyć. Decyzje reklamodawców, alokujących w tym medium coraz większe budżety, mają ze wszechmiar racjonalne podstawy. Komputer i komórka, choć na dobre zadomowiły się w naszej codzienności i służą jako kolejne źródło kontentu audiowizualnego, nie są alternatywą, lecz uzupełnieniem dla telewizji. I w tym kontekście, poraża lektura wniosków, do jakich poprowadziło badanie Izmałkowej.
Czytając o ich trudnościach z rekrutacją młodej rodziny z telewizorem do udziału w badaniu, zachodzimy w głowę jaka, nieznana nam ani GUS-owi grupa demograficzna mogła takich trudności dostarczyć. Czytając o setkach tysięcy Polaków rezygnujących z telewizorów, zastanawiamy się jak mogli ich nie zauważyć ankieterzy GUS badający rocznie ponad 30 tys. gospodarstw i analitycy Nielsen Audience Measurement, który od lat "żyje" z badania telewizji. Wreszcie - na wieść o Polakach, którzy nawet jeśli mają telewizor, nie włączają go, zaczyna męczyć nas pytanie kto tak napędza ten ATV?
I choć długo szukaliśmy, żadne twarde rynkowe dane nie przychodzą z odsieczą efektownym tezom twórcow badania Etnomedia.
Edward Korbel, research director w Aegis Media i Joanna Nowakowska, senior press officer w Atmedia
