Wyniki badania potwierdzają wnioski z wcześniejszego projektu "Klient galerii handlowej pod lupą", zrealizowanego przez AMS we współpracy z SW Research. Miejsce zamieszkania okazuje się znacznie mniej istotnym kryterium różnicującym klientów galerii, niż mogłoby się wydawać. Zarówno mieszkańcy miast G8, jak i pozostałych miejscowości mają podobne nawyki zakupowe, częstotliwość wizyt oraz sposób korzystania z centrów handlowych.
Połowa badanych z obu grup regularnie odwiedza dwie galerie handlowe, porównując ich ofertę. Podobnie wygląda planowanie zakupów – robi to 70 proc. mieszkańców G8 i 71 proc. osób spoza największych aglomeracji. W obu grupach 42 proc. respondentów przyznaje także, że podczas wizyty łatwo ulega pokusie nieplanowanych zakupów.
Podobieństwa dotyczą również koszyka zakupowego. Badanie nie wykazało istotnych różnic ani w kategoriach kupowanych produktów, ani w poziomie wydatków. Dla reklamodawców oznacza to, że potencjału konsumenta nie należy oceniać wyłącznie przez pryzmat jego adresu zamieszkania.
– Wyniki dwóch kolejnych projektów badawczych pokazują, że wartość konsumenta nie kończy się na granicach największych aglomeracji. Najnowsze badanie potwierdza, że o zachowaniach klientów nie decyduje przede wszystkim geografia i jednocześnie wskazuje kolejny, jeszcze ważniejszy wniosek – coraz większego znaczenia nabierają różnice pokoleniowe – mówi Waldemar Kruk, head of business intelligence w AMS.
Cztery pokolenia, cztery różne modele zakupowe
Największą grupę klientów galerii stanowi Generacja Y, odpowiadająca za 42 proc. wszystkich odwiedzających. To pokolenie płynnie łączy zakupy stacjonarne z aktywnością online, a wizyty w galeriach traktuje nie tylko jako okazję do zakupów, ale również korzystania z usług, gastronomii czy spotkań.
Najczęściej galerie odwiedza jednak Generacja Z. Niemal 40 proc. przedstawicieli tego pokolenia deklaruje wizyty co najmniej raz w tygodniu. W tej grupie rozrywka, wskazywana przez 54 proc. badanych, jest nawet ważniejszym powodem wizyty niż gastronomia (53 proc.). "Zetki" są również najbardziej otwarte na cyfrową komunikację – 60 proc. z nich zauważa reklamy DOOH w galeriach.
Kontakt z reklamą często prowadzą dalej do internetu: wyszukują informacje o produktach i markach, skanują kody QR czy odwiedzają reklamowane sklepy. DOOH staje się więc dla nich częścią szerszego doświadczenia zakupowego, łączącego świat fizyczny i cyfrowy.
Inaczej zachowuje się Generacja X. Jej przedstawiciele podchodzą do zakupów bardziej zadaniowo – 73 proc. deklaruje, że zawsze lub zazwyczaj planuje je przed wizytą w galerii. Jednocześnie Gen X, podobnie jak Gen Z, należy do grup najczęściej zauważających reklamy DOOH. Konsumenci z tego pokolenia zwracają szczególną uwagę na promocje, oferty sezonowe i nowości produktowe, które mogą ułatwić podjęcie decyzji zakupowej.
Jeszcze bardziej planistyczne podejście prezentują Baby Boomers. Aż 77 proc. z nich planuje zakupy przed wyjściem z domu, a 46 proc. podczas wizyty w galerii kupuje produkty spożywcze. W przypadku starszych konsumentów reklama DOOH powinna być przede wszystkim prosta, czytelna i użyteczna – informować o promocjach oraz aktualnej ofercie.
DOOH coraz bliżej decyzji zakupowej
Badanie pokazuje również, że cyfrowa reklama w galeriach nie pełni już wyłącznie funkcji wizerunkowej. Podczas ostatniej wizyty nośniki DOOH zauważyło 55 proc. klientów galerii, a wśród osób odwiedzających je regularnie odsetek ten wzrasta do 65 proc.
Co istotne, 44 proc. badanych deklaruje, że pod wpływem reklamy podjęło przynajmniej jedno działanie – weszło do reklamowanego sklepu, wyszukało informacje o produkcie lub marce, dokonało nieplanowanego zakupu albo kupiło reklamowany produkt.
Sposób reakcji zależy jednak od wieku odbiorcy. Gen Z częściej niż Baby Boomers zauważa DOOH – odpowiednio 60 proc. wobec 49 proc. – i chętniej przenosi kontakt z reklamą do świata cyfrowego. Starsi konsumenci oczekują natomiast przede wszystkim komunikatów, które pomagają podjąć decyzję zakupową jeszcze podczas tej samej wizyty.
– Tradycyjne kryteria segmentacji, takie jak miejsce zamieszkania, coraz rzadziej pozwalają trafnie przewidywać zachowania konsumentów. Znacznie więcej o sposobie podejmowania decyzji zakupowych mówi dziś przynależność do pokolenia i związane z nią oczekiwania wobec doświadczenia zakupowego – podkreśla Beata Kajcińska z Yotta by Publicis Groupe.
Wnioski z badania wskazują na zmianę podejścia do planowania kampanii DOOH. Zamiast koncentrować się wyłącznie na lokalizacji galerii, marki mogą coraz większą wagę przykładać do tego, kto znajduje się po drugiej stronie ekranu i jakie ma potrzeby zakupowe. Geografia okazuje się mniej istotna niż zachowania, motywacje i pokoleniowe przyzwyczajenia konsumentów.
Badanie YOTTA by Publicis Groupe dla AMS przeprowadzono metodą CAWI na ogólnopolskim panelu Ariadna. Objęło 3150 osób w wieku 18 lat i więcej, które w ciągu 30 dni poprzedzających badanie odwiedziły galerie handlowe wyposażone w nośniki Digital Indoor AMS. Badanie zrealizowano od 30 kwietnia do 14 maja 2026 roku.
