Jak ustaliły Wirtualnemedia.pl, pomysł kampanii narodził się z obserwacji, jak bardzo rynek mediów, treści online i social media zalewane są contentem generowanym przez AI.
– Od newsów, przez redakcje oparte na botach, po prywatne profile i blogi. Czytelnik coraz częściej nie wie, czy dany tekst napisał człowiek czy algorytm, czy ma do czynienia z prawdą, czy z fake newsem. Postanowiliśmy podbić ten problem, zwrócić na to uwagę Polaków – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Justyna Hernas, dyrektorka marketingu i sprzedaży w "Tygodniku Powszechnym".
Dwojaki cel
Kampania z jednej strony ma cel edukacyjny: redakcja "Tygodnika Powszechnego" chce uświadamiać czytelników, jak bardzo treści generowane przez AI się upowszechniły i skłaniać ich do refleksji nad pytaniem, kto naprawdę stoi za treściami, które codziennie czytamy i czy są one prawdziwe.
Z drugiej strony ma cel wizerunkowy. – Odwołujemy się tutaj do DNA "Tygodnika Powszechnego", gdzie treści oparte są na ludzkim autorstwie, doświadczeniu, wartościach i odpowiedzialności redakcyjnej, czego algorytm nie jest w stanie zastąpić. W czasach, gdy darmowe treści, generowane przez AI są wszędzie, kampania ma uzasadnić, dlaczego warto czytać pismo tworzone przez ludzi – mówi Justyna Hernas.
Działania reklamowe prowadzone są w social mediach "Tygodnika Powszechnego" (Facebook, Instagram, LinkedIn, X) oraz na nośnikach DOOH sieci Jet Line (300 ekranów w całej Polsce, 20 mln widownia).
5 różnych haseł
W kampanii jest 5 komunikatów: "W 1953 roku odmówiliśmy wydrukowania nekrologu Stalina. Algorytm by się nie sprzeciwił", "Czy Twój ChatBot Cię dziś przytulił? Budujemy wspólnotę z ludźmi, nie z algorytmami", "Twój ChatBot nie miał motyli w brzuchu. Nasze teksty piszą ludzie, którzy coś przeżyli", "Czy ChatBot wychowa Twoje dziecko? My wiemy, że wartości nie pobierzesz z chmury" i "Twój ChatBot nie zna smaku gumy Turbo. My piszemy z doświadczeń, które nas ukształtowały".
Ich autorką jest Ewelina Lebida z zespołu marketingu tygodnika. Justyna Hernas zaznacza, że hasła te opierają się na prawdziwej historii "Tygodnika Powszechnego" (jak np. odmowa druku nekrologu Stalina w 1953 roku to autentyczne wydarzenie).
– Czytamy je jako skrót myślowy i chwyt retoryczny. Nawiązują do kilku rzeczy – podkreśla.
Nekrolog Stalina nawiązuje do etyki redakcyjnej - pokazuje, że ludzka redakcja potrafi podjąć decyzję wbrew logice czy oczekiwaniom, kierując się wartościami, a nie algorytmem.
Przytulanie i motyle w brzuchu nawiązują do emocji i relacji - tu mamy odwołanie do tego, że algorytmy nie mają uczuć, a tekst pisany przez człowieka niesie autentyczne przeżycie, a nie symulację empatii.
Guma Turbo to nostalgia pokoleniowa i zwrócenie uwagi na budowanie więzi z czytelnikiem przez wspólne doświadczenie kulturowe - coś, czego model językowy "nie przeżył", tylko przetworzył jako dane.
Z kolei wartości i wychowanie to akcent na to, że światopogląd kształtują ludzie, nie chmura danych.
– Warto zwrócić uwagę, że kampania celowo upraszcza i personifikuje "AI". To zabieg retoryczny mający wywołać emocjonalną reakcję, a nie techniczna analiza możliwości sztucznej inteligencji. Odbiorca ma zapamiętać, że za tekstami "Tygodnika" stoją ludzie doświadczeniem i wartościami, a nie algorytm – podsumowuje Justyna Hernas.
