W e-commerce walka na wszystkich frontach. Coraz więcej reklam i AI

Polski rynek e-commerce od wielu lat notuje niezmiennie wzrosty, co nie oznacza, że mało się na nim dzieje. Będące zdecydowanym liderem Allegro musi mierzyć się z rosnącą konkurencją platform globalnych, przede wszystkim tych wywodzących się z Azji. Wiosną ub.r. pierwszy raz od dekad nie było numerem 1 pod względem liczby użytkowników – na kilka miesięcy wyprzedziło je Temu.

Popularność azjatyckich platform to efekt głównie intensywnych działań reklamowych. – Chińskie platformy wrzuciły do Polski o 40–140 proc. więcej budżetów reklamowych (według ecommercenews.pl), windując ceny w Google i Meta – zauważa Borys Marushchak, performance marketing manager w Harbingers. – Ich sukces jest zbudowany na fundamencie ultraniskich cen i niezwykle agresywnego marketingu cyfrowego, co idealnie trafia w potrzeby konsumentów wciąż odczuwających skutki inflacji – potwierdza Wojciech Dworzyński, director e-commerce w WPP Media.

Jednak gdy budżety reklamowe nieco zmniejszono, w listopadzie i grudniu ub.r., miesiącach kluczowych dla e-commerce, Temu zanotowało w Polsce pierwsze od wielu miesięcy spadki liczby użytkowników. – Ten model biznesowy stoi na kruchych podstawach. Rosnąca presja ze strony regulatorów Unii Europejskiej, w szczególności plany likwidacji zwolnienia z cła dla tanich przesyłek, stanowi egzystencjalne zagrożenie dla ich konkurencyjności – zaznacza Dworzyński.

Trudno oczekiwać, że azjatyckie platformy wskutek tych regulacji odpuszczą europejski rynek bez walki. – Nie spodziewam się odwrotu, ale zmiany taktyki – z agresywnego "blitzkriegu" cenowego na budowanie trwałej infrastruktury. Giganci tacy jak Temu czy Shein osiągnęli już w Polsce masę krytyczną. Regulacje unijne z pewnością wyhamowały ich procentowe wzrosty (te nie są już trzycyfrowe), ale nie zatrzymały ekspansji – mówi Witold Adamski, chief product officer, Altavia Kamikaze + K2.

– W nadchodzących kwartałach zobaczymy ich "europeizację". Platformy te coraz mocniej inwestują w lokalne centra logistyczne, by skrócić czas dostawy. Rywalizacja przeniesie się z pola "najniższa cena za wszelką cenę" na pole "dobra cena przy akceptowalnym serwisie". Dla polskiego e-commerce oznacza to, że azjatyckie platformy pozostaną bardzo trudnym, ale bardziej przewidywalnym konkurentem – prognozuje.

Damian Siusta, business development manager Postis w Polsce, podkreśla, że w wielu branżach produkty na azjatyckich platformach będą na tyle atrakcyjne, że nie osłabią tego nowe przepisy. – Ponadto nic nie wskazuje na to, aby działania legislacyjne szły w kierunku wyrównania szans i stworzenia producentom i sprzedawcom z Europy przynajmniej podobnych warunków, w jakich mogą działać firmy chińskie. I to głosy od żywych przedstawicieli branży e-commerce, z którymi miałem przyjemność spotkać się na kilkunastu konferencjach w tym roku – zaznacza.

– Na każdym z tych wydarzeń, tak w prelekcjach, jak i w kuluarowych dyskusjach, przewijał się wątek rosnących kosztów (pracy oraz energii), co w optymistycznym wariancie przekłada się na zmniejszanie się konkurencyjności, a w wersji atomowej na upadki kolejnych biznesów. Tymczasem chińskie firmy nie działają w takim środowisku, więc kolejne regulacje ograniczające dostęp do rynku UE chińskim podmiotom nie są optymalnym rozwiązaniem – ocenia Siusta.

Wokół Allegro skupiony był inny ważny trend w branży e-commerce: zaostrzająca się walka na usługi logistyczne. Allegro od kilku lat stawia własne automaty paczkowe i oferuje sprzedawcom przestrzenie magazynowe. Wiosną zaczęło promować u kupujących własne metody dostawy kosztem tych realizowanych przez InPost, co firma Rafała Brzoski uznała za naruszenie umowy i domaga się prawie 100 mln zł kary.

– Kontrakt trwa do 2027 roku, ale Allegro wyraźnie ucieka od InPostu. Dla reklamodawców: dostawa to element konwersji tak ważny, jak cena. Jeśli nie testujesz komunikatów o dostawie w reklamach – tracisz konwersje. Wszyscy walczą o każdy automat – komentuje Borys Marushchak. – Wzmacnianie Allegro Delivery, program partnerski z alternatywnymi operatorami i zmiany związane z API to realny początek rozchodzenia się dróg z InPostem – ocenia Sebastian Błaszkiewicz, head of sales excellence w Univio.

Trudno oczekiwać, że napięcia między Allegro i InPostem w najbliższej przyszłości osłabną. – Rok 2026 przyniesie dalsze pogłębianie konfliktu między tymi markami; ten, kto lepiej zaadaptuje się do nowej rzeczywistości napędzanej modelami uczenia maszynowego (machine learning), wyjdzie z tej bitwy zwycięsko – prognozuje Wojciech Dworzyński.

InPost musi rywalizować także z innymi operatorami logistycznymi. We wrześniu ub.r. Orlen zaczął strategiczną współpracę w sektorze usług kurierskich, na mocy której Poczta Polska objęła mniejszościowy pakiet udziałów Orlen Paczki, a docelowo będzie mogła kupić spółkę w całości. – Przejęcie Orlen Paczki przez Pocztę Polską, które na dziś nie zmienia gry, ale może stać się filarem odbudowy pozycji Poczty i przebudować układ sił w dostawach out-of-home – uważa Sebastian Błaszkiewicz.

– Allegro będzie dalej wzmacniać Allegro Delivery i dywersyfikować współpracę kosztem dominującej pozycji InPostu, a równoległa rozbudowa sieci przez Pocztę Polską (w tym efekt przejęcia Orlen Paczki), DHL, DPD i innych zwiększy konkurencję o wolumen i lokalizacje. W realiach, w których "wszyscy doręczają szybko i skutecznie", o wyborze klienta zadecyduje już nie tylko cena, ale pełne doświadczenie: wygoda koszyka, przejrzystość informacji o dostawie i zwrotach, obsługa posprzedażowa oraz spójność z preferencjami konsumenta (np. automaty vs kurier pod drzwi) – opisuje Błaszkiewicz.

Platformy e-commerce coraz mocniej stawiają także na oferowanie sprzedawcom i producentom swoich powierzchni reklamowych. Grupa Allegro w pierwszych trzech kwartałach br. wypracowała 976 mln zł przychodów z reklam, o 31,7 proc. więcej niż przed rokiem.

W 2026 roku cały segment retail media, obejmujący też sklepy stacjonarne, ma urosnąć o 20–30 proc. – Głównym motorem tego wzrostu jest konieczność oparcia się na twardych danych zakupowych w obliczu wycofywania plików cookies oraz fakt, że dla sieci handlowych sprzedaż reklam stanowi wysokomarżowe i strategiczne źródło dodatkowego przychodu – wylicza Tomasz Welc, performance marketing team leader w Harbingers.

Również na tym polu Allegro musi mierzyć się z rosnącą konkurencją. – Do gry agresywnie wchodzą giganci wywodzący się ze świata offline, tacy jak Żabka czy Lidl, którzy monetyzują swoje ogromne zasięgi poprzez aplikacje lojalnościowe i ekrany w sklepach. To właśnie te podmioty, łączące świat online z danymi o zakupach stacjonarnych, będą przyciągać największą część wydatków reklamowych marek – spodziewa się Welc.

Przy czym nie każdemu podmiotowi opłaca się tworzyć własny system reklamowy. – Stąd pojawienie się sieci retail media, które zrzeszają mniejszych graczy, dając im szansę partycypować w rosnących budżetach retail media i poszerzyć portfolio źródeł przychodów o udostępnianie danych i placementy onsite. To bardzo zbliżony trend do tego, co działo się na rynku amerykańskim jeszcze kilka lat temu. Można założyć, że mechanizmy, które się tam zadziały, powtórzą się w Polsce. Czyli po fazie segmentacji nastąpi konsolidacja rynku wokół największych graczy – uważa Wojciech Dworzyński.

Od kilku lat branżę e-commerce mocno zmienia rozwój automatyzacji i sztucznej inteligencji. Z jednej strony chodzi o pozyskiwanie klientów przez e-sklepy. – Przez ostatnie dwie dekady umowa między e-handlem a wyszukiwarkami była prosta: sklepy dostarczają treść, a Google dostarcza ruch. Ten układ właśnie przestaje obowiązywać. Nie mamy do czynienia z kolejną aktualizacją algorytmu, ale z fundamentalną zmianą architektury Internetu – podkreśla Jacek Treder, head of AI w Digitree Group. – Badania SparkToro pokazują, że prawie 60 proc. wyszukiwań w Google kończy się dziś bez żadnego kliknięcia w wyniki. To wymusza nowe modele pozyskiwania klientów: obok klasycznego SEO pojawia się AEO, czyli przygotowywanie treści tak, aby silniki AI mogły je łatwo "zrozumieć" i cytować – zgadza się Grzegorz Rogoziński, CGO & co-founder Ambiscale.

Dlatego serwisy e-commerce muszą optymalizować się już nie tylko pod kątem Google’a, lecz także platform AI. – Branża marketingowa ukuła termin GEO – Generative Engine Optimization. Polega ona na przekonaniu modelu językowego (LLM), że publikowana treść jest najlepszą odpowiedzią i faktem godnym zacytowania – zauważa Jacek Treder.

Z drugiej strony sztuczna inteligencja pomaga platformom e-commerce w tworzeniu treści i obsłudze klientów. – AI przyspiesza budowanie stron, generowanie powtarzalnych elementów, pomaga w diagnozowaniu błędów technicznych. Doskonale sprawdzają się agenci AI udzielający odpowiedzi na podstawowe pytania konsumentów – wylicza Iga Kołacz-Bieńkuńska, założycielka Cherrydesk i członkini AI Chambe. – Przy czym ważne jest, aby były dobrze przygotowane merytorycznie pod kątem oferowanych produktów i procesu zakupowego. Źle wdrożony chatbot prędzej wywoła frustrację, a nawet zniechęci do zakupu – zaznacza.

Najnowsze technologie są także wsparciem dla kupujących. – Coraz częściej to rozmowa z asystentem AI tworzy shortlistę produktów, porównuje je i prowadzi użytkownika do transakcji, a nie klasyczne klikanie po kategoriach sklepu. W praktyce oznacza to, że sklepy muszą projektować ofertę jednocześnie dla ludzi i dla algorytmów, które stają się nową warstwą pośrednią między klientem a e-commerce – opisuje Grzegorz Rogoziński.

Ponadto technologie zmieniają zaplecze logistyczne handlu. – Coraz więcej firm korzysta z AI w obsłudze klienta, personalizacji oferty, dynamicznym ustalaniu cen czy planowaniu logistyki, co pomaga nie tylko zwiększać sprzedaż, ale też budować lojalność dzięki bardziej trafnej komunikacji i ofercie. Robotyzowane magazyny i automatyzacja powtarzalnych zadań skracają czas dostawy i obniżają koszty. Z perspektywy inwestora widać coraz wyraźniej różnicę między tymi, którzy potrafią takie inwestycje udźwignąć, a tymi, którzy zostają przy bardziej "ręcznym", droższym modelu działania – podkreśla Krzysztof Kuźbik.

Przed kolejnymi etapami technologicznej rewolucji nie ma odwrotu. – Spodziewam się, że w perspektywie 3–5 lat dla większości osób pierwszym miejscem, gdzie zapytają o produkt, nie będzie już wyszukiwarka, ale osobisty asystent AI, który na bazie preferencji użytkowników sam wybierze, do którego sklepu ich skierować – prognozuje Grzegorz Rogoziński.

Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.