Reklama na skróty. Czy sztuczna inteligencja odbiera odwagę myślenia?

Fraza "sztuczna inteligencja" była w tym roku odmieniana w agencjach reklamowych przez wszystkie przypadki. Kreatywni uczą się wykorzystywania nowych narzędzi, co może i przyspiesza pracę, ale czy nie traci na tym jakość?

Wojciech Dagiel, creative director& co-founder, Lvov, po stronie zagrożeń w czerpaniu ze sztucznej inteligencji wymienia "brak walki z pustą kartką".

– Choć technologia jest imponująca, w naszej branży zbyt często mylimy narzędzie z twórcą. AI to inteligencja, nie wyobraźnia, a to fundamentalna różnica, która w procesie kreatywnym może okazać się pułapką. Największym zagrożeniem jakie widzę jest to, że AI zabija najtrudniejszą, ale i najważniejszą część procesu twórczego - fazę błądzenia. Najlepsze pomysły rodzą się zazwyczaj wtedy, gdy wszystko wydaje się głupie, a kartka pozostaje pusta. To walka z chaosem – podkreśla Wojciech Dagiel.

Z kolei Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group, ostrzega przed skrótami myślowymi i płytkim promptowaniem.

– Z mojego doświadczenia wynika, że AI często wzbogaca naszą pracę – dostarcza więcej pomysłów, analiz i inspiracji – ale to wcale nie oznacza, że na końcu poświęcamy na nią mniej czasu.

Nadal musimy samodzielnie wszystko przemyśleć, połączyć i na tej bazie zbudować własny, autorski koncept. Dlatego uważam, że AI zaczyna szkodzić naszej pracy dopiero wtedy, gdy my faktycznie przestajemy pracować – ocenia strateg z MullenLowe Group.

Eksperci, z którymi rozmawialiśmy, wskazują także na istotną słabość AI dla kreatywnych - generowane w narzędziach treści zazwyczaj są sterylne, aż nadto logiczne, bez niuansów kulturowych, emocjonalnej uczciwości czy głębokich insightów.

– Wybitna kreacja często powstaje wbrew logice. Spójrzmy na legendarną reklamę Cadbury "Gorilla". Brief brzmiał: "Poczuj radość". Gdybyśmy wpisali to hasło w AI, otrzymalibyśmy tysiące wariantów uśmiechniętych ludzi jedzących czekoladę. To logiczne skojarzenie. Autorzy tego pomysłu sięgnęli po coś irracjonalnego. Pokazali goryla grającego na perkusji do utworu Phila Collinsa. AI nigdy by tego nie wymyśliła, bo w jej bazie danych goryl nie łączy się z czekoladą – opowiada Wojciech Dagiel.

Podobne wyzwania w obszarze "black boxowania" reklamy widzi Jacek Majecki, head of marketing w Sales&More.

– Nadmierne poleganie na algorytmach może prowadzić do zaniku ludzkiego pierwiastka: tworzenia prostych, sztucznych kreacji, z którymi odbiorca nie może utożsamić. Do tego dochodzą halucynacje, błędy, ryzyko brand safety oraz coraz wyraźniejszy opór konsumentów wobec niskiej jakości, masowo generowanych komunikatów – wylicza ekspert.

Wojciech Dagiel zwraca nam uwagę także na aspekt etyczny w pracy agencji reklamowej z AI.

– Generowanie przez maszynę obrazów lub tekstów opisujących głębokie ludzkie doświadczenia np. wstyd, samotność, radość, wzruszenie jest formą cynizmu. Kiedy jako twórcy używamy algorytmu, by opowiedzieć o uczuciach, których nikt nie czuł, tworzymy wydmuszkę. Odbiorcy, nawet nieświadomie wyczuwają ten fałsz. Reklama traci wtedy swoją najważniejszą walutę – wiarygodność – uważa dyrektor kreatywny Lvov

To po stronie minusów. Kreatywni widzą w narzędziach sztucznej inteligencji również wiele istotnych pomocnych cech.

Jacek Redźko, chief AI officer/partner, ASAP&ASAP: - AI daje agencjom bardzo duże możliwości, bo pomaga w trzech obszarach, które w agencjach są w nieustannym deficycie: czas, warianty i odwaga eksperymentowania. Zamiast robić 2-3 wizualizacje, można wygenerować ich 20 i wybrać 2-3 naprawdę najlepsze. Pozwala na większą odwagę i mniejsze ryzyko: klient może zobaczyć wstępnie to czego nie potrafiłby sobie inaczej wyobrazić. Dzięki AI możemy szybko pokazać klimat, świat, styl, niuanse, zanim klient wyda pieniądze na produkcję.

Maja Sokół, creative director w Altavia Kamikaze + K2, wartość dodaną AI w agencji reklamowej dostrzega w obszarze analityki danych i "challengowania" pomysłów.

– AI zdejmuje z nas ciężar żmudnej analizy benchmarków, serwując w zamian nieoczywiste inspiracje i otwierając przestrzeń na nieszablonowy brainstorming. Zyskaliśmy partnera, który rzuca wyzwanie utartym schematom myślowym i pozwala ocenić ryzyka danego kierunku jeszcze przed fazą produkcji. W efekcie proces twórczy staje się głębszy, a my możemy eksplorować obszary, które w tradycyjnym modelu byłyby po prostu nieosiągalne – opisuje ekspertka.

Istotnie AI "zdejmuje" i będzie "zdejmowała" z agencji ciężar obowiązków związanych z samą produkcją reklam. Jak zauważa Piotr Kacprzak, associate creative director, Artegence, jeszcze niedawno błyskotliwe pomysły ograniczał czas, budżet i proces.

– Dziś złożone koncepty można zobaczyć, zmontować i zaprezentować w sekundy. Elementy, które wcześniej były najdroższą częścią produkcji - plan zdjęciowy, animacja, muzyka, lektor - można dziś wygenerować, edytować i połączyć w spójny materiał. Po raz pierwszy na etapie konceptu możemy pokazać klientowi coś, co przypomina gotową reklamę. Oczywiście nie zawsze będzie to perfekcyjna forma, ale to już nie są opisy i referencje - to realny materiał, który jeszcze niedawno oglądalibyśmy na etapie online'u – analizuje Piotr Kacprzak.

Kacper Osiecki, CEO Enyo, coFounder of the By The People Group zwraca uwagę, że AI w dużej mierze znosi barierę kompetencji technicznych. Obsługa zaawansowanego oprogramowania przestaje być warunkiem koniecznym do tworzenia atrakcyjnych wizualnie czy językowo treści. Zmysł estetyczny, wrażliwość wizualna czy umiejętność formułowania myśli nie muszą już iść w parze z techniczną biegłością.

– Dzięki AI dostęp do narzędzi twórczych zyskują osoby, które "wiedzą, co jest dobre i ładne", ale dotąd nie potrafiły tego wyrazić klasycznymi technikami. Dotyczy to zarówno grafiki, jak i copywritingu. W tym sensie AI demokratyzuje kreację: otwiera ją na nowe głosy, perspektywy i style – dodaje Osiecki.

Dzięki sztucznej inteligencji, paradoksalnie, kreatywność człowieka będzie jeszcze ważniejszym wyróżnikiem kreacji reklamowej.

– Wybiegając w przyszłość myślę, że nadchodzi czas inflacji doskonałości. Skoro AI generuje obrazy o idealnym świetle i kompozycji w sekundy, perfekcja stanie się tania i powszechna. W odpowiedzi luksusem stanie się to, co nosi znamiona błędu. Marki premium będą coraz częściej sięgać po estetykę, która udowadnia, że wykreował ją człowiek.

Niedoskonałość stanie się certyfikatem autentyczności w świecie zalanym syntetycznym pięknem – prognozuje Wojciech Dagiel z Lvov.

Jacek Majecki dodaje do tego: - Na dziś jedno pozostaje niezmienne: to wciąż ludzka wyobraźnia, erudycja i doświadczenie odróżniają kampanie poprawne od wybitnych. Sztuczna inteligencja może być potężnym narzędziem, ale nie jest (jeszcze?) skrótem do mistrzostwa. Wygrają ci, którzy potrafią tworzyć lepiej, niezależnie od tego, czy pomagają im algorytmy, czy wyłącznie własny talent.

Rafał Lampasiak, pytany o kierunki rozwoju AI w reklamie, liczy na swoistą branżową autorefleksję oraz rewizję dzisiejszego entuzjazmu

– Przez długi czas jednak będziemy potrafili ocenić jakość, świeżość i oryginalność strategii, pomysłów oraz ich egzekucji. Jeśli ta jakość zacznie systematycznie spadać, być może sami dojdziemy do wniosku, że wykorzystywanie AI jako narzędzia, które "robi za nas robotę", to zła droga – ocenia szef strategii MullenLowe Group.

Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.