Dla socjologa wirtualna społeczność jest udziałem ludzi potrzebujących komunikacji wewnątrz sieci opartej na wymianie poglądów i rad dla ich własnego rozwoju i samorealizacji. Od kilku lat jest to także zjawisko skutecznie wykorzystywane w marketingu. Wirtualna społeczność to nie tylko więc spontanicznie powstała grupa internautów podzielajacych określone wartości, to także dobra metoda budowania wizerunku nowoczesnej firmy. O społeczności sieciowej można jednak mówić dopiero wtedy, gdy jej członkowie są aktywni, nawiązują kontakt z firmą lub innymi użytkownikami, a potem powracają do serwisu. Posiadając własną społeczność producenci zyskują nie tylko bezpośredni kontakt z klientami, ale także lojalność, budując przy okazji swoje bazy danych, zbierając uwagi i pomysły. Oprócz specyficznego serwisu grono, pozwalającego budować, znajdować i rozszerzać grupę przyjaciół, mamy więc polskie społeczności internautów fotografujących, kolekcjonujących, piszących, którzy się organizują nieformalnie wokół konstruowanych przez siebie serwisów albo korzystają z wortali sponsorowanych. Na biznespolska jest interaktywny serwis Ludzie, także budowany na kształt społeczności, którego celem jest utrwalanie kontaktów wśród polskiej społeczności biznesowej.
Marketingowe wspólnoty buduje się wokół zainteresowań, ale też wokół produktów powszechnie znanych, jak Nokia czy Coca-Cola, wspierając serwis licznymi konkursami, zaproszeniami na imprezy, gadżetami do ściągnięcia z sieci i atrakcyjnym programem lojalnościowym. Społeczność oparta na zainteresowaniach powstaje na użytek firm mających utrudniona oficjalną komunikację, co ma miejsce w przypadku kompanii piwowarskich czy producentów wódki. Było już kilka wortali amatorów aktywnego spędzania czasu, sponsorowanych przez producentów alkoholi, serwis o clubbingu czy zdrowiu. Abonenci jednej z sieci mają swoją społeczność z możliwością korzystania na serwisie z wirtualnego salonu prasowego, radiostacji i wielu gier. Ostatnio intensywnie rozwija się społeczność kobiet skupiona wokół jednego z szamponów. Serwis ma sekcje tematyczne:Moda, Qooltura, Dusza i Ciało. W ramach rozwijania wspólnoty internautów, co miesiąc organizowane są konkursy, jak lipcowy "Trzymaj formę na wakacjach" czy planowany na sierpień "Moja najlepsza przyjaciółka". Budowa społeczności opiera się w dużym stopniu na wciąż modnych fotoblogach.Przewidywany ciągły rozwój zakupów w Internecie także wywołuje potrzebę budowania grup lojalnych klientów. Wirtualne społeczności integrują internautów, którzy mają podobne zainteresowania i są lojalni wobec wybranych marek, co będzie miało wpływ także na odwiedzanie prowadzonego w ramach wspólnoty sklepie internetowym. Najważniejszym celem tego rodzaju narzędzi marketingowych wciąż będzie jednak wywołanie emocjonalnego przywiązania klientów do stworzonej społeczności(serwisu) i nawiązanie z nimi bliskiego kontaktu.Proces budowania się społeczności jest długotrwały, ale można go stymulować kampaniami reklamowymi zachęcającymi do rejestracji. Najlepszym do tego medium jest oczywiście ich naturalne środowisko - Internet. Umiejętnie skonstruowane kampanie online pozytywnie oddziałują także na obecnych członków danej społeczności, gdyż marki komunikujące się na portalach zewnętrznych są postrzegane jako aktywne, dynamiczne i nowoczesne. Jak Internet :).
