Koniec drugiej dekady XXI wieku przynosi ze sobą wiele zmian. Ludzie zalewani są informacjami z różnych stron, mają większy dostęp do wiedzy i nowości rynkowych, trendy zmienią się szybko jak nigdy dotąd, powstają coraz nowsze modele biznesowe a stare odchodzą do lamusa. Firmy, chcąc zdobyć przewagę konkurencyjną często muszą podejmować szybkie i trafne decyzje, inwestować w innowacje i stale dążyć do maksymalizacji zysku. Jednak, aby to osiągnąć powinny oferować nie tylko odpowiednie produkty czy usługi, ale także pozyskać zaufanie i lojalność kontrahentów oraz dbać o możliwie jak najwyższy poziom ich satysfakcji ze współpracy. Narzędziami, które pozwalają budować wyjątkowość firmy i przewagę nad innymi „graczami” na rynku są programy lojalnościowe B2B, uwzględniające nastroje, oczekiwania i potrzeby ich uczestników.
Wyniki badania pokazują, że aż 9 na 10 uczestników programów lojalnościowych B2B – niezależnie od tego, czy mowa o branży budowalnej, FMCG, motoryzacyjnej, elektronika, RTV i AGD czy OTC – ma o nich dobre zdanie i chętnie bierze w nich udział. Ważną wskazówką dla przedsiębiorstw jest fakt, że osoby zarówno czynnie uczestniczące w programach, jak i decydujące o dołączeniu do nich, znacznie wyżej oceniają takie inicjatywy niż respondenci, którzy przesądzają wyłącznie o dołączeniu do danych akcji. Aż 1/3 badanych z pierwszej grupy przyznała programom wsparcia sprzedaży najwyższą możliwą ocenę, podczas gdy w gronie osób, które tylko decydują o dołączeniu do projektu ten odsetek wynosi 13%. – mówi Justyna Klimuk, Incentive & Recognition Product Portfolio Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
Jasne zasady
Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy powinien posiadać prosty i przejrzysty mechanizm. Zdaniem ponad połowy respondentów (54%) najbardziej pożądaną formułą takich akcji jest przyznawanie nagród, które są wprost proporcjonalne do wielkości transakcji, np. 1 zł = 1 punkt. Takie rozwiązanie jest najcenniejsze dla branży OTC (82%). Drugim mechanizmem, który jest pożądany przez 31% badanych jest nagroda za regularność transakcji – aż 44% osób, które stawiają na taką formułę jest związanych zawodowo z branżą budowlaną. Na trzecim miejscu znalazła się gratyfikacja za sprzedaż konkretnego produktu, marki, bądź usługi (11%) – doceniana przede wszystkim przez respondentów związanych z sektorem elektronika, RTV i AGD (16%) oraz branżę motoryzacyjną (14%).
Atrakcyjne gratyfikacje
Współczesny klient nadal lubi i chce otrzymywać nagrody. Dla ponad połowy respondentów (53%) najcenniejsze są karty przedpłacone, z możliwością zrealizowania dowolnej transakcji. Na drugim miejscu znalazła się możliwość wybrania przez siebie bonusów z szerokiego katalogu nagród (48%), na trzecim konkretna gratyfikacja rzeczowa (47%). Wszystkie trzy formy nagradzania są szczególnie pożądane przez branżę budowlaną (kolejno 70%, 70% i 66%). Osobom związanym z sektorem elektronika, RTV i AGD, bardziej niż przedstawicielom innych branż, zależy na nagrodach w postaci rabatów na zakupy (80%). Bony do wykorzystania w określonych sklepach lub z szeroką siecią akceptacji są najbardziej doceniane przez badanych związanych zawodowo z branżą budowlaną (60%).
Wymierne korzyści dla obu stron
Według 39% badanych nagrody są głównym motywatorem, który przemawia za tym żeby przystąpili oni do danego programu lojalnościowego. Są one najbardziej istotne dla badanych związanych zawodowo z segmentem elektronika, RTV i AGD (56%). 35% wszystkich osób biorących udział w badaniu traktuje program jako podjęcie wyzwania w codziennej pracy – aż 50% osób, które zgadzają się z tą tezą jest zatrudnionych w motoryzacji. Na trzecim miejscu znalazły się pozytywne relacje z kontrahentem, które są budowane dzięki programom lojalnościowym. Taką odpowiedź zaznaczyło 29% badanych, z czego 59% stanowią osoby z branży OTC.
Dawniej współpraca biznesowa opierała się głównie na dobrych relacjach. Jednak z biegiem czasu definicja „dobrych relacji” uległa przewartościowaniu. Dzisiaj klient oczekuje od swojego partnera biznesowego wartości dodanej. Kluczem do sukcesu jest utwierdzenie go w przekonaniu, że to właśnie ta a nie inna firma proponuje mu najlepsze rozwiązanie i oferuje więcej niż konkurencja. Dobrze zaprojektowany i prowadzony program lojalnościowy jest narzędziem, które może pomóc osiągnąć ten cel. Akcja sprzedażowa, która odpowiada na indywidualne oczekiwania i potrzeby kontrahentów jest swoistym asem w rękawie firm chcących zbudować lojalność klientów – podsumowuje Justyna Klimuk, Incentive & Recognition Product Portfolio Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zostało zrealizowane w pierwszym kwartale 2019 roku przez niezależną agencję badawczą IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Wzięło w nim udział 300 uczestników programów lojalnościowych z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC.
