Żabka oskarżona o bycie "fabryką uzależnień". Sieć odpowiada

"Żabka to już nie jest zwykły sklep osiedlowy. To fabryka uzależnień. Piwo w promocji, energetyki, fast foody, papierosy. A teraz nowość - kup cztery piwka i dostajesz zdrapkę. Alkohol + hazard = podwójny strzał w mózg. Przypadek? Nie. To perfekcyjnie zaplanowana strategia uzależnień. Zobacz, jak to działa: Najpierw postawili Żabkę w zasięgu 10 minut od każdego domu. Potem wprowadzili szybkie zakupy, paczkomaty, płatności bezdotykowe. A teraz – subskrypcję na piwo i zdrapki jako "nagrodę" za zakupy" – napisał niedawno na LinkedIn dr Michał Wrzosek, CEO&co-founder Centrum Respo i dietetyk (wpis obecnie jest widoczny w delikatniejszej formie, zniknęła z niego nazwa sieci i sformułowanie o "fabryce uzależnień"). 

Zadał w tym wpisie pytanie o to, ile w tej ofercie jest prawdziwego jedzenia? Świeżych, pełnowartościowych produktów? Na ile w tym modelu chodzi o zdrowie klienta? "Nie mam problemu z tym, że ktoś kupi czasem na szybko hot-doga. Mam problem z tym, że cały system jest nastawiony na maksymalizację uzależnień. Bo to się najbardziej opłaca" - dodał.

Zainspirowana tym wpisem sięgnęłam do gazetki promocyjnej Żabki. I co w niej znalazłam? Osiem albo i więcej stron poświęconych promocjom na piwa. Do tego oferta piwa Pilsner Urquell, które obecnie można kupić w opcji "3+3 gratis". 

Muszę dodać, że podobne promocje stosują też czołowe sieci sklepów, na czele z popularnymi dyskontami jak Biedronka i Lidl.

Z kolei piwo Tyskie zachęca do zakupu możliwością spotkania się z Dariuszem Szpakowskim lub biletami na mecz piłkarskiej reprezentacji Polski (aby je wygrać, wystarczy kupić 4 piwa tej marki). 

Obok promocji piwa, znalazła się całkiem pokaźna liczba stron z promocjami na zakupy wszelkiego rodzaju słodyczy i lodów. Do tego Red Bull 49 proc. tańszy przy zakupie drugiej puszki, a Tiger z ceną niższą o 42 proc. – przy zakupie dwóch. Jest też coś dla smakoszy fast foodów: jeśli kupisz 7 hot dogów, to ósmego dostaniesz za złotówkę.

Nie tak dawno Żabka oferowała też posiadaczom aplikacji Żappka swego rodzaju abonament/subskrypcję na piwo. Oferta "Pakietów piwnych" pozwalała na zakup z góry 24 piw, które można było odebrać w ciągu 20 dni - w atrakcyjnej cenie. W innej, kolejnej akcji w czerwcu sieć premiowała zakup 4 dowolnych butelek piwa (Heineken, Żywiec, Desperados, Warka) na jednym paragonie – wówczas klient otrzymywał przy kasie zdrapkę, dzięki której mógł wygrać atrakcyjne nagrody. 

Żabka to jedna z najsilniejszych marek w Polsce. Największa sieć sklepów osiedlowych, licząca ponad 11 tys. placówek. Znajdziemy ją w dużych, średnich i małych miastach. Jest blisko — często Żabki są po dwóch stronach ulicy, kupują w niej niemal wszyscy okoliczni mieszkańcy. Dlatego o te mocne zarzuty wobec firmy postanowiłam zapytać ekspertów, jak i biuro prasowe sieci.

Zobacz też: Żabka coraz większa i bardziej cyfrowa

– Ilekroć widzę, jak w mojej okolicy otwiera się nowa Żabka, mam podobne wrażenie, że wchodzi w nasze codzienne życie coś, co wygląda niewinnie, ale działa według bardzo precyzyjnego i nieprzypadkowego mechanizmu – mówi Gabriela Głażewska-Dudek, artystka i ekspertka zajmująca się komunikacją i zarządzaniem,

W jej ocenie promocje typu "6+6 gratis" czy "kup piwo, a dostaniesz zdrapkę" to nie jest sympatyczny bonus, tylko klasyczny mechanizm kształtowania nawyku, dokładnie ten sam, który wykorzystuje hazard i gry mobilne. 

– Badania pokazują, że produkty dodawane w gratisie są postrzegane jako mniej ryzykowne, więc piwo zaczyna funkcjonować w koszyku zakupowym obok bułki i batona, jako coś codziennego i bezpiecznego – podkreśla.

Zdaniem ekspertki taki mechanizm jest skuteczniejszy niż reklama marki, bo łączy impuls zakupowy z natychmiastową nagrodą i poczuciem "zysku". – W efekcie nie sprzedaje się tu tylko alkoholu, sprzedaje się powtarzalny nawyk. A nawyki, jak wiadomo, potrafią przejąć kontrolę szybciej, niż człowiek się zorientuje – zauważa Gabriela Głażewska–Dudek. 

 – W tym sensie pytanie, czy Żabka jest "fabryką uzależnień", jest pytaniem retorycznym. Wystarczy spojrzeć na ofertę i komunikaty, by zobaczyć, że to środowisko zoptymalizowane pod to, by klient wracał nie po zakupy, ale po "emocję nagrody". Niestety za tę "nagrodę" zapłaci on w dłuższej perspektywie swoim zdrowiem, a co znacznie gorsze, zapłacą jego niczemu niewinni bliscy, w tym dzieci – podkreśla nasza rozmówczyni.

Zobacz też: Kosmiczne jedzenie w Żabce

Podobną opinię wyraża Roman Jędrkowiak, właściciel butiku marketingowego ADHD Warsaw. Jego zdaniem Żabka jest zaprojektowana jak fabryka przyjemności, ale ta przyjemność często przechodzi w fabrykę uzależnień. 

– W jej ofercie dominują alkohol, cukier, papierosy, bardzo przetworzone jedzenie, przekąski i produkty impulsowe, a to decydenci w centrali wybierają je jako produkty napędzające sprzedaż i marżę – wskazuje. 

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jędrkowiak zwraca uwagę, że zdrowszy klient nie jest głównym celem takiego biznesu i nie znajdziemy tego w KPI.

– Inwestorzy też nie oceniają spółki przez pryzmat stanu zdrowia jej klientów: dla nich liczy się sprzedaż i marża, a decydenci w centrali rozumieją ‘dbanie o klienta’ jako dbanie o to, by wracał jak najczęściej. A epidemią otyłości niech się zajmuje Ministerstwo Zdrowia – mówi.

– Określenie ‘diler dopaminy’ dobrze oddaje sposób działania takiego modelu sprzedaży. To proces zaplanowany przez marketing, merchandising i promocje, który ma dostarczać konsumentowi powtarzalnych, szybkich przyjemności, nawet jeśli w dłuższej perspektywie pogarszają one jego zdrowie – podkreśla Roman Jędrkowiak. 

Poproszone przez nas biuro prasowe Żabka Polska o ustosunkowanie się do określania sklepów tej sieci mianem "fabryki uzależnień" stwierdziło, że trudno odnieść się do oceny, która skupia się na jednej kategorii produktów, nie biorąc pod uwagę szeregu kluczowych zmian, jakie od kilku lat firma wprowadza sukcesywnie w swojej sieci. 

– Przede wszystkim intensywnie rozwijaliśmy asortyment dostępny w placówkach, wprowadzając nowe kategorie kanapek, sałatek, świeżych dań obiadowych bez konserwantów czy kawy. Dzięki temu dzisiaj jesteśmy nie tylko siecią sklepów, ale także największą siecią kawiarni, kanapkowni czy bankomatów w Polsce, a z roku na rok rośnie liczba naszych klientów – zauważa biuro prasowe Żabki. 

Zobacz też: Maciej Musiał, Żywiec i Żabka w jednej kampanii

Sieć podkreśla w swojej odpowiedzi, że oferta alkoholowa stanowi jedynie część asortymentu sklepów, nie większą niż w wielu innych sklepach detalicznych. 

– Podobnie jest z mechanizmami sprzedażowymi piwa, które są oparte na powszechnie stosowanej sprzedaży wielosztukowej, od kilku lat realizowanej w sieciach dyskontowych. Z należytą starannością podchodzimy do planowania i sprzedaży produktów alkoholowych czy energetyków, prowadząc sukcesywnie kampanie edukacyjne i szkolenia dla naszych franczyzobiorców oraz sprzedawców – informuje biuro prasowe Żabki. Zaznacza, że sprzedaż wielosztukowa i promocje dotyczą całego asortymentu we wszystkich sklepach, jak napoje, nabiał czy dania gotowe, z których korzystają klienci. 

Biuro prasowe wskazuje, że tylko w ostatnim czasie wprowadzono do oferty szeroki wybór letnich, gotowych przekąsek i posiłków, które są szybkie, wygodne, a przy tym wartościowe i odpowiednio zbilansowane.

– Co więcej, od lipca do końca roku trwa specjalna promocja na produkty marek własnych Żabki, w ramach której drugi produkt np. sałatkę lub kanapkę można kupić za 50 proc. ceny. Odnosząc się do promocji napojów energetycznych, chcielibyśmy podkreślić, że w równym stopniu promujemy również inne produkty mające na celu uzupełnienie energii, np. kawę. Tylko w ubiegłym roku w naszej sieci klienci kupili aż 39 mln kubków kawy – zaznacza biuro prasowe. 

Dodaje, że Żabka oferuje klientom możliwość zakupu w sklepach produktów cateringu dietetycznego – już dziś na półkach znajduje się 30 różnych posiłków Maczfit, a w aplikacji Żappka jest dostęp do różnych cateringów z platformy Dietly.pl. 

– Równolegle prowadzimy szereg działań edukacyjnych, promujących bardziej świadome nawyki żywieniowe, czego przykładem jest program "Porcja DobreGO!". W ramach tego programu, który został wyróżniony nagrodą Sustainability Awards w kategorii Commercial, umieściliśmy specjalne oznaczenia na wybranych produktach marek własnych, promujących ideę, że zbilansowane posiłki mogą być jednocześnie szeroko dostępne, smaczne i wygodne w użyciu. Z badania przeprowadzonego przez firmę Kantar wynika, że w ciągu ostatnich 3 lat postrzeganie Żabki jako sklepu z szeroką ofertą zdrowych produktów wzrosło o 5 punktów procentowych, a jako odpowiedzialnej marki o 6 punktów – broni się biuro prasowe Żabki.

Zobacz też: Żabka mocniej się reklamuje

W obronie Żabki staje niejako Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel media. Zdaniem eksperta określenie "fabryka uzależnień" można odnieść nie tylko do Żabki, ale do większości firm handlowych czy usług subskrypcyjnych. Nasz rozmówca wskazuje, że nie tylko Żabka stosuje promocje na piwo, energetyki czy fast food. 

– Podobne mechanizmy widzimy w największych sieciach handlowych, takich jak Biedronka czy Lidl, gdzie regularnie pojawiają się oferty łączone czy rabaty na alkohol i słodzone napoje. Również słodycze, chipsy czy inne wysokoprzetworzone produkty, dostępne praktycznie wszędzie, mogą prowadzić do zachowań uzależnieniowych. Dlatego stygmatyzowanie samej Żabki wydaje się nieuzasadnione: to raczej kwestia całego rynku i stylu konsumpcji – podkreśla Artur Banach. 

Ekspert zwraca uwagę, że zgodnie z teorią zarządzania, celem firmy jest generowanie zysku: promocje pakietowe, sprzedaż wiązana, oferty wysokomarżowych produktów – jak hot-dogi czy inne dania gotowe – to naturalne narzędzia realizacji tego celu. 

– Warto też pamiętać, że model, który dziś krytykujemy w przypadku Żabki, od lat funkcjonuje chociażby na stacjach benzynowych, gdzie fast food w postaci hot-dogów stał się podstawowym elementem oferty – zauważa Artur Banach. 

Dodaje, że mechanizmy "uzależniania" konsumentów nie ograniczają się zresztą do handlu. Bardzo podobnie działają subskrypcje filmowe, książkowe czy gamingowe: kolejne odcinki seriali, nowa część gry czy dostarczane co miesiąc paczki z produktami również budują nawyki, od których trudno się oderwać. Jak mówi: w tym sensie "fabrykami uzależnień" można nazwać setki firm, które funkcjonują w zupełnie różnych branżach.

– Dlatego jestem daleki od przypisywania tego zjawiska wyłącznie Żabce. To raczej element szerszego trendu gospodarczego i kultury konsumpcji, do której jako społeczeństwo przywykliśmy i która rzeczywiście może uzależniać. Dopóki jednak istnieje popyt na tego typu produkty i rozwiązania, dopóty firmy będą je stosować, bo to przynosi wzrosty sprzedaży i realizuje podstawowy cel biznesowy – podsumowuje Artur Banach.