Odpowiedź na tak postawione pytanie wydaje się prosta: wystarczy organizować ciekawe wydarzenia i odpowiednio je nagłośnić. - Bardzo istotne jest także zwrócenie uwagi na wartości i upodobania tych, do których kierujemy nasz przekaz. Widz jest dziś nie tylko odbiorcą sztuki, ale też jej klientem, a to oznacza, że ostateczny kształt i charakter prezentowanego repertuaru zależy także od publiczności – uważa Andrzej Nejman, dyrektor warszawskiego Teatru Kwadrat. Wyzwaniem dla współczesnego teatru jest znalezienie korelacji między ideami artystycznymi, a tym czego oczekuje współczesny odbiorca. Dlatego twórcy teatralni stosując różne formy, tj. taniec, fotografia, film, wizualizacje komputerowe i performance łączą sztukę ambitną z rozrywką. Pozwala to stworzyć spektakl odpowiadający na potrzeby większego grona odbiorców i czyni teatr bardziej uniwersalnym i przystępnym. Decydujący bowiem nie powinien być tu gatunek, forma czy nawet artysta, a bardziej jakość i cel, tego co ma on do przekazania.
Otwarcie na publiczność, zauważenie jej potrzeb i oczekiwań oraz przełamanie barier w dostępie do kultury to naczelne zasady audience development – rozwijania widowni. Ta mało popularna jeszcze w Polsce idea jest szeroko stosowana m.in. w Wielkiej Brytanii. Polega na ilościowym i jakościowym rozwoju publiczności wydarzeń kulturalnych, który osiągany jest dzięki połączeniu edukacji kulturalnej i niestandardowych działań promocyjno-marketingowych. Jest to niewątpliwie rozwiązanie dla polskich managerów kultury, chcących zmodernizować swoje instytucje i przekształcić organizowane wydarzenia w otwarte doświadczenia społeczne. Warto przyjrzeć się tej metodzie także ze względu na to, że rozwój publiczności dla odbioru europejskich dzieł i zwiększanie dostępu do kultury to jeden z priorytetów nowego programu Komisji Europejskiej, Kreatywna Europa. - Program wspierać będzie budowanie nowej publiczności i rozwój już istniejącej na przykład poprzez korzystanie z innowacyjnych metod pracy z publicznością, nowych mediów i interaktywnych narzędzi internetowych. Skuteczne konkurowanie z wszechobecną kulturą angloamerykańską, dotarcie do jak największej liczby odbiorców w różnych krajach oraz sprostanie wyzwaniu, jakim jest cyfryzacja i globalizacja to zadania, które przed instytucjami kultury stawia Komisja Europejska – podkreśla Anna Hieropolitańska, koordynująca pracę Punktu Kontaktowego ds. Kultury, działającego w strukturach Instytutu Adama Mickiewicza.
W kontekście idei audience development widownią są wszyscy odbiorcy działań instytucji kulturalnych: odbiorcy działań, goście, czytelnicy, słuchacze, widzowie, uczniowie, studenci, partnerzy i sponsorzy. Chcąc zainteresować ich działalnością organizacji należy podjąć długofalowy, dynamiczny i zintegrowany proces stawiający widza w centrum działań, aktywizować społeczność, budować relacje z publicznością, animować i rozwijać jej zainteresowania. Istotne jest wyjście poza sprzedaż wydarzeń i podjęcie działań z zakresu marketingu - sprecyzowanie misji organizacji, określenie grup docelowych i przygotowane odpowiedniej strategii rozwoju.
-Obcowanie z kulturą nie powinno być luksusem, tylko codziennością. Kultura to katalizator edukacji i innowacji, rozwijający kreatywność oraz zdolność obserwacji i rozumienia świata. Dlatego tak ważne jest powszechne zrozumienie, że nie jest ona kosztem, a inwestycją, która generuje zyski – uważa Andrzej Nejman, dyrektor Teatru Kwadrat. Zwiększenie zainteresowania kulturą może nastąpić dzięki umiejętnemu budowaniu publiczności, edukacji kulturalnej, oswojeniu społeczeństwa ze sztuką i promowaniu jej przez odpowiednich ambasadorów. Jednym słowem: przed polskimi managerami kultury trudne zadanie.
