3,4 proc. mniej na reklamę zewnętrzną. Banki, sklepy i telekomy tną wydatki (raport)

88,328 mln zł ze sprzedaży zanotowały od stycznia do marca br. należące do Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej firmy AMS, Business Consulting, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, JETline, Megaboard, Mini Media, Ströer Out of home i Warexpo. Ich wpływy zmalały o 3,4 proc., bez uwzględnienia zeszłorocznego wyniku spółki CAM Media, która zrezygnowała z członkostwa w IGRZ.

Przychody w I kwartale br. pozostałych, regionalnych firm, niebędących jej członkami, Izba szacuje na ok. 16 mln zł. W skali roku wzrosły o ok. 15 proc.

W ciągu ostatnich czterech lat wartość reklamy zewnętrznej zmalała o jedną czwartą - w I kwartale 2010 roku przychody członków IGRZ ze sprzedaży wynosiły 121,8 mln zł, a w I kwartale br. - o 33,5 mln zł mniej.

Izba wymienia trzy główne powody tego spadku. - Po pierwsze, spowolnienie gospodarcze i restrukturyzacja wydatków wśród głównych reklamodawców. Po drugie, działania audytorów, które wpłynęły negatywnie na kształtowanie cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych niezależnie od ich jakości. Po trzecie, skierowanie części budżetów reklamodawców na wykorzystanie w ramach OOH reklamy niesystemowej - czytamy w komentarzu organizacji.

IGRZ zaznacza, że przez ostatnie cztery lata o prawie 9 tys. zmalała liczba nośników o powierzchni 12 m kw. (to spadek o 40 proc.).

W I kwartale br. najważniejszym sektorem dla rynku reklamy zewnętrznej pozostała branża handlowa, która zapewniła mu 24,2 proc. przychodów. Segment kultury i rozrywki miał 14,9 proc. udziału, telekomunikacyjny - 14,3 proc., a żywność - 11,9 proc.

Ponieważ wyniki przestało raportować CAM Media, Izba nie podaje już danych o sprzedaży reklamy tranzytowej, tłumacząc, że nie są reprezentatywne. Informuje tylko, że w I kwartale br. udział tej reklamy przychodach całego rynku outdoorowego wyniósł 2,5 proc., a największe znaczenie mają dla niej marketerzy z sektorów sprzedaży, rozrywki i kultury, budownictwa oraz produktów zdrowotnych (zapewniający jej ok. 70 procent przychodów).

- Dane z pierwszego kwartału wskazują na duży potencjał bieżącego roku, wyższy aniżeli rok temu. Dlatego oczekuję wyniku rocznego 2014 powyżej 500 milionów złotych - komentuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ. - Sądzę, że pewien udział będą mieć także kampanie polityczne i wyborcze (przed wyborami do Parlamentu Europejskiego i wyborami samorządowymi), jak również stabilizująca się sytuacja ekonomiczna w głównych sektorach przemysłowych. Trudnym do oceny jest dzisiaj aspekt polityczny, to znaczy, jak sytuacja za wschodnią granicą Polski wpłynie na produkcje przemysłową i sytuację gospodarczą, które warunkują strategie reklamowe. Pozostaję jednak optymistą. Uważam również, że w perspektywie kolejnego roku pozytywny wpływ na sprzedaż reklamy OOH będą mieć wreszcie badania naszego rynku, które rozpoczęły się jesienią ubiegłego roku. Ważnym elementem poprawy na rynku reklamy OOH będzie również rozwój nośników reklamy w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego - opisuje Kaczoń.

na kolejnej podstronie szczegółowy wykaz wydatków poszczególnych branż

Wydatki sieci sklepowych na reklamę zewnętrzną zmalały w skali roku o 2,3 mln zł, do 19,3 mln zł (to spadek o 10,6 proc.). Najwyższy poziom zanotowały w I kwartale 2012 roku - 26 mln zł.

Budżety telekomów na reklamę outdoorową kurczą się nieprzerwanie od czterech lat. W I kwartale br. wyniosły 11,8 mln zł, o 2,5 mln zł mniej niż rok wcześniej (17 proc. w dół) i o 6,4 mln zł mniej niż cztery lata wcześniej.

W I kwartale br. dużo mniej niż przed rokiem na reklamę outdoorową przeznaczyli również producenci piwa (spadek o 1,3 mln zł, czyli 52,9 proc.), firmy transportowe (w dół o 2 mln zł, czyli 83,5 proc.), banki (spadek o 1,5 mln zł, czyli 24,6 proc.), organizatorzy akcji społecznych (w dół o 3,9 mln zł, czyli 88,9 proc.), producenci proszków do prania i innych domowych środków czystości oraz firmy z niekreślonego sektora.

Za to bardzo mocno wzrosły budżety outdoorowe poducentów żywności (innej niż piwo i napoje) - o 4,1 mln zł, czyli 111 proc. Wydatki zwiększyły też stacje radiowe oraz firmy z sektora usługowego inne niż biura podróży i placówki medyczne.

Jeśli nie uwzględniać rezygnacji CAM Media z członkostwa w IGRZ, spadek przychodów firm należących do Izby wynosi aż 12,2 mln zł.