599 mln zł na reklamę zewnętrzną w 2011 roku (raport)

599 231 825 zł - dokładnie tyle przeznaczono w 2011 roku na reklamę out of home według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Nominalnie to 0,6 proc. mniej niż w 2010 roku, przy czym w zestawieniu za ub.r. zabrakło danych z firmy Headz Marketing Partner. - Przypomnę, że optymistyczne prognozy przewidywały wzrost na poziomie do pięciu procent, bardziej pesymistyczne mówiły o braku wzrostu - komentuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ.

Zdaniem Kaczonia przy analizie wyników sprzedaży reklamy zewnętrznej w ub.r. trzeba wziąć pod uwagę kilka czynników. - Po pierwsze, w minionym roku liczba powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy zmniejszyła się o blisko 3 tys.  Po drugie, w pierwszej połowie roki zabrakło spójności w koncepcji sprzedaży w Ströerze (po przejęciu News Outdoor Poland), co skutecznie naprawiło nowe kierownictwo firmy w drugiej połowie roku. Po trzecie, w czwartym kwartale osłabła dynamika wydatków na reklamę w sektorach żywność i telekomunikacja. Po czwarte zaś wydatki na kampanie polityczne (wybory parlamentarne) były nieco wyższe od spodziewanych - wylicza prezes IGRZ.

W całym ub.r. 18,6 proc. sprzedaży reklamy zewnętrznej zapewniły sieci handlowe hipermarkety i galerie, a 12,6 proc. - operatorzy telefonii komórkowej. - Polski rynek out of home zmierza do największego wykorzystania powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach typu frontlight 600 x 300 cm (18 m kw.) oraz na nośnikach typu city light (120 x 180 cm), które generują ponad połowę łącznych przychodów. Nośniki 600 x 300 cm stanowią podstawę dla kampanii wizerunkowych, nośniki typu city light zaczynają dominować w centrach miast, zgodnie ze światowym trendem - opisuje Lech Kaczoń. - Szybszemu rozwojowi obu tych nośników stoją na drodze ograniczenia administracyjne. Liczymy się z tym, że rok 2012 nie przyniesie jeszcze niestety istotnych zmian w tym zakresie - prognozuje.

W samym IV kwartale na reklamę zewnętrzną wydano 159,13 mln zł, czyli 6,6 proc. mniej niż rok wcześniej. 24 proc. tej kwoty zapewnił sektor sprzedaży, co wynika głównie z przedświątecznych promocji sieci handlowych, galerii i hipermarketów. 12 proc. wartości branży stanowiły wydatki marketerów z sektora telekomunikacyjnego, a 11 proc. - z branży rozrywki i kultury.

Z kolei wydatki na reklamę tranzytową w ub.r. spadły w skali roku o 11,6 proc., a w samym IV kwartale - o 3,6 proc. Wśród członków IGRZ sprzedażą tej formy reklamy zajmują się firmy AMS, Business Consulting i CAM Media. - Złe warunki dla funkcjonowania reklamy tranzytowej znane są już od blisko trzech lat. Tym niemniej podejmowane są nadal starania o lepsze wykorzystanie taboru miejskich przewoźników do celów reklamowych. Przy nowych koncepcjach mogą zakończyć się pozytywnie - komentuje Lech Kaczoń.

Zdaniem Lecha Kaczonia bieżący rok będzie trudny dla reklamy zewnętrznej, tak jak i całej branży reklamowej, niezależnie od spodziewanych efektów związanych z Euro i igrzyskami olimpijskimi w Londynie. - Należy spodziewać się lepszych efektów sprzedaży raczej w drugiej niż w pierwszej połowie roku. Wzrośnie zapewne rentowność poszczególnych firm out of Home - prognozuje Kaczoń. - Istotnymi dla branży będą rozstrzygnięcia w zakresie działalności reklamowej  w Warszawie oraz we Wrocławiu (liczba dostępnych nośników typu city light). Być może nastąpi przełom w zakresie wykorzystania tak zwanego „pasa drogi” dla sytuowania nośników reklamowych - zaznacza. - Przy niewielkim wzroście polskiego PKB, wynik out of Home winien być porównywalny do poprzednich dwóch lat - podsumowuje.

Powyższe zestawienia obejmują następujące firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy): AMS BP Media, Business Consulting, CAM Media, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, Mini Media, Ströer Out of Home oraz Warexpo.