W nowej kampanii promującej wiosenno-letnią kolekcję, odzieżowa marka Bohoboco wykorzystała wizerunek 81-letniej aktorki Heleny Norowicz, która debiutowała tu jako modelka. Obok niej na zdjęciach pojawia się 60 lat młodsza zawodowa modelka Magda Jasek. W ten sposób projektanci chcieli podkreślić, że ich odzież przeznaczona jest dla kobiet w każdym wieku, także tych dojrzałych (więcej na ten temat).
Bohoboco jest jedną z pierwszych polskich marek modowych, która wykorzystała wizerunek kobiety w tak dojrzałym wieku. Na rynkach zagranicznych starsze osoby pojawiają się w reklamach odzieży już od pewnego czasu dość często, np. w kampaniach takich marek jak Celine, Dolce&Gabbana czy Yves Saint Laurent. Jedna z największych weteranek takich reklam, 90-letnia Iris Apfel będąca ambasadorką MAC, niedawno wystąpiła w kolejnej kampanii, tym razem marki Alexis Bittar u boku jednej z najbardziej wpływowych blogerek modowych 18-letniej Tavi Garison.
- Również najważniejsze modowe czasopisma z biblią mody na czele nie pozostają bierne, umieszczając na swoich okładkach kobiety-ikony, których młodość dawno przeminęła, na przykład 82-letnią Carmen dell’Orefice czy 70-letnią Lauren Hutton - mówi Magdalena Brodka-Makara, strategy director w agencji Eskadra. Robert Sosnowski, szef Biura Podróży Reklamy dodaje: - Walor tej sytuacji polega na tym, że na polskim rynku medialnym taka kampania nie przebiła się na tyle szeroko żeby temat był zgrany. Bohoboco zaprezentowało się awangardowo i jak sądzę taka była intencja marki.
Zapytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z agencji reklamowych przyznają, że Bohoboco wiele na tym zabiegu skorzysta. Jak mówi Michał Siejak, dyrektor zarządzający NuOrder (6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360), zatrudnienie kobiety w tak dojrzałym wieku do kampanii powoduje, że automatycznie markę taką darzymy ciepłymi uczuciami za to, że demonstruje szacunek dla nienaruszalnych wartości, skądinąd celowo i systematycznie pomijanych w komunikacji tej branży. - Dzięki temu zabiegowi marka nabiera rysu prawdziwości i szczerości, czego w gruncie rzeczy bardzo brakuje markom modowym, które archetypicznie często są postrzegane wręcz jako marki-oszuści - uważa Siejak. Zwraca uwagę, że istnieją obszary komunikacji, w których reklama branży odzieżowej tak oderwała się od rzeczywistości, że staje się kompletnie niewiarygodna i wręcz astronomicznie sztuczna.
- Pomijam tu photoshopowe poprawianie aktorek do takiego stopnia, że na przykład nie jesteśmy w stanie poznać, że to Demi More. Zwróćmy jeszcze uwagę na inny obszar reprezentowany np. reklamę garniturów Boss z udziałem androgenicznego modela, który wygląda jakby dopiero czekał na swój pierwszy zarost. Takie zabiegi wyglądają, nieprzekonująco i kompletnie nieprawdziwie. Jestem przekonany, że w żaden sposób nie powodują identyfikacji prawdziwych klientów tej marki z przekazem, wręcz przeciwnie - stwierdza Siejak.
Jego zdaniem zaletą akcji polegającej na zaproszeniu do sesji Heleny Norowicz jest fakt, że pozwala marce jasno zakomunikować do jak szerokiej grupy kieruje ofertę. - Dodatkowo udział pani Heleny jest świetnym wyróżnikiem na tle konkurencji, która z jednej strony stara się bardzo stawiać na oryginalność, z drugiej prezentuje gigantyczną ilość nijakich sesji, z modelkami wyzutymi ze wszelkich emocji i szczerze mówiąc, często kojarzącymi mi się z pacjentami po zaaplikowaniu uderzeniowej dawki psychotropów - dodaje dyrektor NuOrder.
Robert Sosnowski z kolei podkreśla, że dzięki temu zabiegowi marka złapała trochę darmowego, mediowego wiatru w żagle. - Na polskim rynku taki ruch to nowość. Udało się. Media podchwyciły. Przekaz jest komentowany. Wyzwalanie naturalnego buzzu to coś, o czym mówią wszyscy, ale niewielu się na to decyduje, a jeszcze mniej odnosi sukces. Tu niewątpliwie jakiś sukces jest - uważa Sosnowski.
Magdalena Brodka-Makara z Eskadry zwraca uwagę, że kampania duetu Owaczarek-Lach to nie odosobniony przypadek w Polsce. Łukasz Jemioł w kampanii walentynkowej swojej linii Basic, jako modeli wykorzystał bohaterów reprezentujących różne pokolenia (najstarsza modelka miała 79 lat, a najmłodsza 14). - Angażowanie dojrzałych modelek, to nie tylko sygnał, że marka skierowana jest do szerokiego grona osób reprezentujących podobne emocje bez ograniczania wiekiem. To także ważny głos w walce z modowymi standardami i dyskryminacją wieku, udowadniający że styl i elegancja są ponadczasowe, a piękno to również dojrzałość pełna zmarszczek- mówi.
Z kolei Ewa Sieńkowska, strategy director w GPD Agency, przypomina, że Bohoboco to ekskluzywna polska marka, na której produkty rzeczywiście mogą pozwolić sobie panie z grubszym portfelem.- Pomysł, żeby w reklamie pokazać 81 letnią, ale przepiękną polską aktorkę w towarzystwie młodej dziewczyny zdecydowanie poszerza grupę docelową i to zarówno o osoby starsze z właściwą sobie siłą nabywczą, ale też o bardzo młode, dla których Bohoboco może być ciekawą alternatywą do światowych marek premium, ale jednak marek masowych. Oczywiście mam na myśli tu target bardziej wyrobiony, wrażliwy, poszukujący, aspirujący- mówi Sieńkowska.
W jej opinii ta kampania pokazuje, że pomarszczona twarz nie jest żadną przeszkodą, żeby zachwycać, żeby emanować kobiecością, urodą, a nawet dyskretnym seksapilem. - Moim zdaniem absolutnie genialnym pomysłem jest pokazanie modelek w tak różnym wieku. Pani Helena Norowicz odbija się w blasku młodości rudowłosej Magdy Jasek, zyskuje przez to mnóstwo świeżości i uroku. Subtelna uroda obu pań jest dla mnie kwintesencją ducha marki Bohoboco. To ubieranie kobiet w taki sposób, żeby wydobyć z nich maksimum kobiecości, ale takiej dyskretnej, eterycznej, eleganckiej, czyli takiej... najpiękniejszej, takiej, która nie patrzy w metrykę, ale nieustannie porusza - twierdzi Sieńkowska.
Według Magdaleny Brodki-Makary trend wykorzystany przez Bohoboco wpisuje się w szerszy nurt, mający na celu redefiniowanie wyznaczanego przez modę kanonu kobiecego piękna na taki, w którym inność od przyjętych standardów jest największym atutem. Jej zdaniem pomimo panującego w modzie kultu młodości i idealnego piękna coraz więcej marek na świecie, chcąc się wyróżnić, staje po stronie większej tolerancji i autentyzmu, otwierając się na różnorodne kobiety, niekoniecznie wyglądające jak supermodelki.
- Dlatego też popularniejsze staje się więc, nie tylko wykorzystanie w komunikacji kobiet dojrzałych, ale również modelek plus size, kobiet niepełnosprawnych czy nawet z widocznymi „niedoskonałościami”. Przykładem tego jest chociażby kampania Diesla, do której zaangażowano modelkę Winnie Harlow, chorującą na bielactwo - zwraca uwagę Magdalena Brodka-Makara. I dodaje, że chociaż takie kampanie to na razie zaledwie odsetek, to jednak stanowią dobry kierunek, z którym każda kobieta, bez popadania w kompleksy, może się bardziej identyfikować. Podobnie uważa Ewa Sieńkowska. Jest przekonana, że pokazywanie starszych osób w reklamach to naturalny trend, nieunikniony. - A wyzwanie polega na tym, aby robić to w piękny, artystyczny i poruszający sposób - mówi.
Odmienne zdanie na ten temat ma Michał Siejak z NuOrder. Nie wierzy on w to, by wykorzystanie ludzi starszych czy, patrząc szerzej, osób niewpisujących się w obecnie obowiązujący kanon modelki/modela stało się szerokim trendem. W jego opinii to w gruncie rzeczy dość wymagający sposób prowadzenia marki, który potrzebuje odpowiednio wyrobionego odbiorcy ceniącego dość dojrzałe wartości. - Taki zabieg wymaga również odwagi samej marki, a to z reguły towar deficytowy - mówi. - Jakby nie patrzeć żyjemy w kulturze doskonałości - w praktyce odrzucającej wszystko, co doskonałe nie jest, w tym również nieakceptującej procesu starzenia się. Podobnie jak chorób, brzydoty czy wręcz upośledzenia - tego w idealnym świecie nie ma - dodaje Siejak.
Jak już wcześniej wspomniała Ewa Sieńkowska, Bohoboco to marka premium, wręcz luksusowa, na produkty której stać nielicznych. Zapytaliśmy więc naszych rozmówców, czy luksusowe marki modowe w ogóle reklamy potrzebują.
Według Roberta Sosnowskiego komunikacja w tym segmencie rynku jest jak najbardziej pożądana. - Marek skierowanych do segmentu premium jest wiele i jak najbardziej muszą konkurować między sobą. Reklama jest droga, medialny buzz tani i bardziej skuteczny - tyle, że znacznie trudniej go zrobić - mówi Sosnowski.
Podobnego zdania jest Magdalena Brodka-Makara z Eskadry. W jej opinii marki luksusowe poprzez swoją niedostępność generują pożądanie, są wyznacznikiem statusu i stylu, sprzedają nie tylko produkt, ale przede wszystkim świat wartości i wizję, które za nim stoją. - Kampanie reklamowe swoją stylistyką, zamiast pokazywać utylitarny charakter produktu, nadają marce artystycznego charakteru, zbliżając ją bardziej do świata sztuki, który ma zainspirować i wzbudzać zachwyt - uważa Magdalena Brodka-Makara. Dodaje, że w kampaniach luksusowych marek modowych kluczową rolę odgrywają szeroko rozumiane działania PR-owe takie, jak np. relacje z pokazów i wydarzeń modowych, współpraca z dziennikarzami, gwiazdami i znanymi blogerami. - Nadal ważnym kanałem dotarcia są tradycyjne magazyny modowe i prasa lifestylowa, których jednak rola zaczyna się zmniejszać na korzyść internetu i social mediów. Dają one możliwość nie tylko zapoznania się szczegółowo z ofertą (np. poprzez lookbooki czy e-katalogi), ale również interakcji z marką, zaangażowania się i uczestniczenia często nawet w czasie rzeczywistym, w jej świecie np. poprzez livestreaming pokazów - mówi.
Zwraca ponadto uwagę, że konkurencja na rynku marek odzieżowych jest tak wysoka, że tylko nieliczne marki, jak np. Zara mogą sobie pozwolić na brak lub bardzo ograniczone działania z zakresu tradycyjnej reklamy. Jak mówi, za sukcesem Zary stoi unikalny model biznesowy oparty na połączeniu projektowania według najnowszych trendów, szybkiej produkcji i wdrażania krótkich kolekcji do sklepów oraz rozwojowi sieci salonów znajdujących się w najlepszych lokalizacjach. Dzięki temu Zara jest blisko klienta, dopasowana do jego oczekiwań, oferując najmodniejsze ubrania dostępne dla kieszeni przeciętnego konsumenta.
- Reklama jednak dla większości marek odzieżowych jest koniecznością, bo dzięki nim mogą utrzymywać zainteresowanie i wzmacniać wizerunek marki. W przypadku marek z tzw. średniej półki czy popularnych sieciówek kampanie skupiają się na pokazaniu produktu zgodnego ze światowymi trendami, ale użytecznego i w dostępnej cenie. Nawet jeśli do kampanii angażowane są top modelki to ich stylizacja ma przypominać zwykłe dziewczyny, by każda klientka mogła się z nimi utożsamiać i poczuć, że może wyglądać równie dobrze niekoniecznie nosząc drogie ubrania z metką od znanych projektantów - zwraca uwagę Magdalena Brodka-Makara.
Z kolei Michał Siejak, z NuOrder dodaje, że dla marek odzieżowych posiadających stacjonarną dystrybucję podstawowym kanałem komunikacji jest miejsce sprzedaży. Marki wykorzystują fakt, że sklepy są często doskonale zlokalizowane i dzięki temu ich witryny mają gigantyczne zasięgi.
- Co ważne, taka komunikacja jest kierowana do relatywnie zamożnego klienta, najczęściej w centrum handlowym, klienta, który „trzyma w ręce kartę kredytową i nie zawaha się jej użyć”, tym samym klienta idealnego, który doskonale konwertuje na zakupy. Miejsce sprzedaży załatwia też sprawy konsumenckiego doświadczenia marki i jej pozycjonowania. Wszelkie dodatkowe działania reklamowe z tej perspektywy wydają się mieć drugorzędne znaczenie - uważa Siejak. - Jestem w stanie zaryzykować stwierdzenie, że można z dużym sukcesem prowadzić markę modową bazując wyłącznie na bardzo dobrej ofercie i profesjonalnie skonstruowanym miejscu sprzedaży, nie prowadząc jednocześnie kampanii reklamowych. O ile pamiętam tak właśnie działał choćby Reserved - dodaje Siejak.
