95 proc. może równać się zeru w reklamie Clear - skarga P&G naUnilever oddalona

W dwóch wersjach reklamy telewizyjnej szamponuprzeciwłupieżowego Clear padają stwierdzenia, że badania pokazujązmniejszenie wypadania włosów do 95 proc. dzięki stosowaniu tegoproduktu. To zapewnienie zostaje dodatkowo wzmocnione napisem "95%mniej wypadających włosów" uzupełnionym o tekst wyjaśniający u dołuekranu: "Wypadanie włosów spowodowane łamliwością w porównaniu dostosowania szamponu bez składników kondycjonujących". Natomiast podkoniec spotu lektor mówi: "Nowy Hair Fall Decrease (w drugiejwersji reklamy: Defense - przyp. red.). Zero łupieżu. Zeroproblemów z wypadaniem włosów".

I właśnie użytych w tym spocie sloganów "95 proc. mniejwypadających włosów" i "zero problemów z wypadaniem włosów"dotyczyła skarga, którą złożył do Komisji Etyki Reklamy Procter& Gamble. Koncern zauważył, że "zero" w języku polskim oznaczatyle, co "brak czegokolwiek", tymczasem w spocie zostaje połączoneze stwierdzeniem o 95-procentowej skuteczności. Firma uznała, że"jedną z okoliczności o zasadniczym znaczeniu dla zachęceniaadresatów reklamy do kupowania tego produktu jest zapewnienie ocałkowitym wyeliminowaniu, dzięki temu szamponowi, problemuwypadania włosów spowodowanego łamliwością", co "stoi w jawnejsprzeczności z wynikami badań, na które sam reklamodawca siępowołuje".

Prowadząca tą kampanię firma Unilever odpowiedział na zarzuty,stwierdzając, że slogan "zero problemów z wypadaniem włosów"wykorzystuje wyolbrzymienie i alegorię do wyrażenia subiektywnejoceny, a nie obiektywnych wyników skuteczności szamponu Clear.Koncern zauważył też, że zmniejszenie wypadania włosów o 95 proc.jest w istocie równoznaczne z rozwiązaniem tego problemu, ponieważjest on naturalnym procesem, którego nie można całkowiciewyeliminować. Unilever uznał, że nie wprowadza odbiorców w błąd,ponieważ nie daje przesłanek do interpretowania hasła "95 proc.mniej wypadających włosów" jako "0 proc. wypadających włosów". Wopinii koncernu widzowie zrozumieją i połączą w logiczną całośćslogany "95 proc. mniej wypadających włosów" i "zero problemów zwypadaniem włosów", ponieważ ten pierwszy precyzyjnie określaskuteczność szamponu Clear, a ten drugi pokazuje, że stosowanietego produktu przez konsumentów eliminuje w praktyce ich problem zwypadaniem włosów. Unilever na swoją obronę przytoczył też podobnehasła stosowane przez Procter & Gamble, np. "0% łupieżu, 100%bliskości" w reklamie Head and Shoulders.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do tych wyjaśnień,uznając, że użyte w spocie słowo "zero" oznacza brak "problemów zwypadaniem włosów" i nie stoi w sprzeczności z precyzyjnym hasłem"95 procent mniej wypadających włosów" popartym wynikami badań. Wkonsekwencji instytucja oddaliła skargę Procter & Gamble.