Przetargi to codzienność dla większości dostawców usług marketingowych. Temat został ponownie wywołany przy okazji zamieszania po przetargu przeprowadzonym przez koncern Volkswagen na wybór agencji reklamowej dla marki Porsche. Patrząc z zewnątrz - przetarg, jakich wiele na polskim rynku. Wiele jest bowiem przetargów, do których zaproszonych zostaje więcej niż cztery agencje. Wiele przetargów wygrywają agencje obecnie pracujące dla reklamodawców. O co więc tyle krzyku?
Gorzkie słowa szefów Brainshake o przetargu Porsche odczytuję jako sprzeciw wobec tego, jak wygląda przeciętny przetarg na polskim rynku reklamowym. Padło akurat na ten przetarg i można mówić o pechu poważanego skądinąd marketera, jakim jest Volkswagen.
Zanim zaczniemy obwiniać reklamodawców - bardzo generalna uwaga. Branża reklamowa nie ma mandatu na pouczanie reklamodawców, tym bardziej w dziedzinie etyki biznesowej. Z dwóch powodów. Po pierwsze - jesteśmy w branży usługowej. Sama nazwa wskazuje, że jedni są klientami, a drudzy usługodawcami. Po drugie - polską branżę reklamową trudno nazwać nadmiernie transparentną w procesie wydawania pieniędzy reklamodawców. I dopóki tak będzie, poziom wzajemnego zaufania branżowego pozostanie niewysoki. Jak to zwykle bywa - są reklamodawcy bardzo profesjonalni na rynku, którzy wiedzą po co robią przetarg, wybierają rzeczywiście najlepsze rozwiązania. I są agencje (reklamowe, mediowe itd.), które robią wszystko, aby budżety ich klientów pracowały w sposób profesjonalny i efektywny. Trzeba zakładać, że większość ludzi to profesjonaliści, którzy działają w dobrej wierze.
Wracając jednak do codzienności. Przetarg zbyt często wygląda tak:1. Zaproszenie zbyt dużej ilości agencji. Czterech oferentów to naprawdę dużo, aby mieć pewność dobrego wyboru.2. Wielką tajemnicą owiana jest zarówno liczba, jak i nazwy agencji. Dobrze działająca platforma przetargowa organizacji branżowych mogłaby rozwiązać ten problem.3. Przypadkowość zaproszonych firm. Gdy widzimy w przetargu agencje z różnych lig, gdy są one bardzo różne od siebie - to często sygnał, że reklamodawca nie ma planu. A to oznacza przypadkowość procesu.4. Niejasny brief. To oznacza duże kłopoty. Klient nie wie, czego chce i przerzuca kłopot na agencje. Robi się przypadkowo, krążą wielostronicowe prezentacje i przetarg staje się często zwykłym konkursem piękności. Osobiście uważam, że brief dla agencji reklamowej da się napisać na jednej stronie.5. Przetarg rozstrzyga się w niezwykle “przewidywalny” sposób. Nawet jeśli takich sytuacji nie jest zbyt wiele, to robią one dużo złego. Frustracja agencji, które się napracowała, miała bardzo dobre pomysły i dowiaduje się, że była tylko “mięsem armatnim”, jest ogromna.
W powyższych aspektach duża jest rola organizacji branżowych. Szkoda tylko, że organizacje tak mało energicznie walczą o standardy, bo tylko one mogłyby poprawić w tej kwestii poziom. Ale to wymaga żelaznej solidarności oraz konsekwencji w bronieniu standardów.
Staram się zrozumieć niezadowolenie agencji. Zgadzam się, że “junior brand manager” istnieje. Ale przynajmniej częściowo wynika to z faktu, że agencje kontaktują się na stosunkowo niskim szczeblu z klientami. Młodszym czytelnikom przypomnijmy, że 10 lat temu było inaczej. Lepiej. Były takie czasy, że agencje reklamowe i mediowe znacznie częściej niż dzisiaj były partnerami dla reklamodawców. Dzisiaj najczęściej są podwykonawcami.
Jestem przeciwnikiem płacenia agencjom za udział w przetargu. Przetarg to element wolnego rynku. Moim zdaniem wystarczy, aby był profesjonalny i uczciwy.
Miałem okazję takie przetargi organizować jako marketer, brałem udział w nich jako dostawca, obecnie prowadzę w imieniu reklamodawcy przetarg na wybór agencji. W najbardziej profesjonalnym przetargu, w którym miałem okazję brać udział, marketer bardzo pomagał wszystkim trzem wyselekcjonowanym wcześniej oferentom. A potem wybrał najlepszego z nich. Szkoda tylko, że działo się to w Londynie.
Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, wcześniej dyrektor marketingu ING Banku Śląskiego
