Przeglądarki Safari, Firefox i Edge już dziś blokują 3rd party cookies, czyli zewnętrzne identyfikatory reklamowe i dane od zewnętrznych dostawców, nie będące własnością wydawcy czy klienta. Chrome, czyli najpopularniejsza przeglądarka na świecie stopniowo wygasza identyfikatory stron trzecich - do 2022 roku ich obsługa zostanie w całości wycofana. Funkcjonalności ciasteczek 3rd party w jakimś stopniu mają być zastąpione autorskim rozwiązaniem Google’a, ale nie wiadomo, czy będzie ono dostępne dla wszystkich. Rynek bez Safari i FF być może jeszcze by sobie poradził, ale niestety bez przeglądarki Chrome już nie, gdyż jego udział w odsłonach (desktop + mobile) wynosi 63%*.
Przyszłość to 1st party
Szansą na utrzymanie obecnych możliwości targetowania kampanii i pozycji niezależnych wydawców jest wykorzystanie identyfikatorów 1st party ID. Są to ciasteczka, które mogą być osadzane tylko przez właściciela strony i są niezagrożone zmianami – to jeden z fundamentów dla wielu funkcjonalności, z jakich korzystamy dziś w sieci. W przeciwieństwie do 3rd party cookies, 1st party to dane własne - w zależności od sytuacji identyfikatory wydawcy bądź klienta.
– Dzięki zintegrowanej platformie reklamowej Adform FLOW jest wyjątkowo dobrze przystosowany do przełączania się z danych trzecich. Dzięki zunifikowanej architekturze - obejmującej platformę podażową (SSP), platformę popytową (DSP), platformę zarządzania danymi (DMP) i serwer reklamowy – Adform posiada kompletną infrastrukturę do nowoczesnego marketingu, która pozwala mu na przebudowę całej ścieżki podaży i popytu wokół identyfikatorów 1st party. – komentuje Łukasz Bańkowski, Sales Manager w Adform.
Schemat ekosystemu adtech wykorzystującego identyfikatory 1st party.
Źródło: adform
Przejście na dane 1st party nie tylko zapewnia ochronę na przyszłość, ale już teraz stwarza możliwość prowadzenia spersonalizowanych kampanii w środowiskach bez plików 3rd party cookie takich, jak przeglądarki Firefox i Safari. Pliki 1st party to także szansa na większą przejrzystość systemu bez konieczności stosowania setek plików 3rd party, łatwiejszą zgodność z przepisami RODO, a ponadto identyfikatory i dane 1st party są dłużej dostępne niż ciasteczka 3rd party, zapewniając znaczne korzyści dla marek płynące z jakości danych.
- Innowacyjność, otwartość i elastyczność wpisane są w DNA Gazeta.pl – chcemy się rozwijać i wyznaczać standardy rynkowe. Wprowadzenie nowego rozwiązania w zakresie danych 1st party sprawi, że będziemy dużo bardziej konkurencyjni. Dzięki niemu możemy docierać z komunikacją reklamową w przeglądarkach, które blokują zewnętrzne identyfikatory, nawet do 17%** więcej użytkowników. Obecnie jesteśmy jedynym wydawcą w Polsce, który może tak znacząco poszerzyć ofertę dla swoich klientów – mówi Martyna Matuszewska, Biznes Data Owner w Gazeta.pl (Grupa Agora).
**Źródło danych: ranking Gemiusa za 09.2020.
- W Grupie Żywiec priorytetowo podchodzimy to zagadnień związanych z Data Driven Marketingiem. Zagrożenia, które płyną z możliwości wycofania 3rd party cookies z Chrome, mogą w znaczący sposób wpłynąć na to, w jaki sposób pracujemy nad poszukiwaniem insightów, zbieraniem i segmentacją danych, konstruowaniem kampanii digital, mierzeniem i poszerzaniem zasięgu. Jedną z dróg, którą eksplorujemy w celu przygotowania się do ewentualnej „cookie apocalypse”, jest współpraca z Adformem i Gazeta.pl. Bardzo cenimy sobie proaktywne oraz innowacyjne podejście dostawców, które wyprzedza rynkowe standardy oraz oferuje wartość dodaną do wcześniej świadczonych usług – dodają Paweł Umiastowski, Digital & Programmatic Media Manager i Katarzyna Bem-Elert Marketing Communications Manager w Grupie Żywiec.
