Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
TVN Media, biuro reklamy Warner Bros. Discovery w Polsce, oraz Orange Polska uruchamiają wspólnie dynamiczną podmianę reklam (Dynamic Ad Insertion, DAI) bezpośrednio na dekoderach telewizyjnych STB (Set-Top Box).
Rozwiązanie umożliwia wyświetlanie różnych spotów reklamowych widzom, którzy w tym samym czasie oglądają ten sam program telewizyjny. Reklamy mogą być dopasowywane do profilu gospodarstwa domowego i kontekstu oglądania.
Dotychczas TVN Media wykorzystywało tę technologię przede wszystkim w telewizorach obsługujących HbbTV oraz urządzeniach podłączonych do internetu. Współpraca z Orange Polska rozszerza możliwość stosowania reklamy adresowalnej na dekodery dostarczane przez operatora.
Według partnerów jest to pierwsze takie wdrożenie w Polsce. Firmy podkreślają, że pozwoli ono zwiększyć skalę kampanii adresowalnych i połączyć zasięg tradycyjnej telewizji z możliwościami targetowania znanymi z reklamy internetowej.
– To moment, od którego rynek reklamy w Polsce już nie będzie wyglądał tak samo. Zrobiliśmy z Orange Polska pionierski krok, który zmienia Addressable TV z rozwiązania wybieranego przez ekspertów branży w ogólnopolski standard – mówi Dorota Żurkowska, group senior vice president – revenue w TVN.
Jak dodaje, wdrożenie dynamicznej podmiany reklam na dekoderach umożliwia dalsze rozwijanie technologii oraz zwiększanie jej dostępności dla reklamodawców.
Orange Polska integrował kilkanaście systemów
Przygotowanie rozwiązania wymagało połączenia systemów technologicznych TVN Media i Orange Polska.
– Istotą projektu było zintegrowanie w czasie rzeczywistym dwóch całkowicie niezależnych środowisk. Po stronie Orange oznaczało to prace przy kilkunastu systemach – wyjaśnia Jolanta Dudek, wiceprezeska Orange Polska ds. rynku konsumenckiego.
Według przedstawicielki operatora prace techniczne trwały kilka miesięcy. Jednym z głównych założeń było zapewnienie, aby podmiana reklam nie wpływała na jakość korzystania z usługi telewizyjnej. Model współpracy przewiduje wykorzystywanie ogólnych informacji o użytkownikach do dopasowania reklam, pod warunkiem uzyskania ich zgody. Widzowie mają mieć możliwość zarządzania zgodami dotyczącymi personalizacji przekazu.
Firmy nie ujawniają liczby dekoderów Orange Polska objętych nowym rozwiązaniem ani liczby gospodarstw domowych, do których reklamodawcy będą mogli docierać od momentu uruchomienia usługi.
Reklamodawcy mogą kierować różne spoty do różnych gospodarstw domowych
Addressable TV umożliwia kierowanie reklam do wybranych grup odbiorców, mimo że oglądają oni ten sam kanał i ten sam blok reklamowy. Przykładowo reklamodawca działający tylko w określonym regionie może skierować spot do gospodarstw domowych na tym obszarze, zamiast kupować emisję dla wszystkich widzów danej stacji. Możliwe jest również różnicowanie komunikatów w zależności od dostępnych danych o odbiorcach.
Technologia DAI pozwala też ograniczać liczbę kontaktów z reklamą na danym urządzeniu oraz docierać do widzów, którzy nie zetknęli się wcześniej z określoną kampanią. Dla nadawców i operatorów oznacza to możliwość sprzedaży części powierzchni reklamowej w modelu bardziej zbliżonym do reklamy cyfrowej.
Wdrożenie na dekoderach może zwiększyć dostępność tej technologii, ponieważ nie wymaga od widza korzystania z telewizora z aktywną funkcją HbbTV. Skala nowej usługi będzie jednak zależała od liczby obsługiwanych urządzeń i gospodarstw domowych, a także od zgód użytkowników.
TVN rozwija reklamę adresowalną od 2022 roku
Nowe rozwiązanie jest kolejnym etapem rozwoju Addressable TV w TVN Media. Jak informowaliśmy wcześniej, TVN Warner Bros. Discovery uruchomiło reklamę adresowalną na początku października 2022 roku. Początkowo obejmowała ona widzów naziemnych kanałów TVN, TVN7 i TTV, korzystających z telewizorów podłączonych do internetu i obsługujących HbbTV. Następnie technologię DAI rozszerzono na serwis Player.
Już pod koniec listopada 2022 roku z reklamy adresowalnej skorzystało kilkudziesięciu reklamodawców. Największym zainteresowaniem cieszyło się geotargetowanie, czyli kierowanie spotów do widzów w wybranych lokalizacjach.
W październiku 2024 roku TVN Media wprowadziło do oferty produkt Reach Boost. Pozwala on zwiększać zasięg kampanii telewizyjnych poprzez kierowanie dodatkowych reklam do urządzeń, na których wcześniej nie wyświetlono określonego spotu.
W opisywanym wówczas przez Wirtualnemedia.pl teście Reach Boost zwiększył zasięg kampanii o 5,7 pkt proc. Był to wynik konkretnej kampanii, a nie średnia efektywność wszystkich działań prowadzonych w tym modelu.
TVN Media utworzyło też jednostkę Advanced Advertising, zajmującą się rozwojem nowych rozwiązań reklamowych. Na jej czele stanął Piotr Wywrot.
W lutym 2025 roku przedstawiciele TVN Warner Bros. Discovery wskazywali, że jedną z barier dalszego rozwoju Addressable TV pozostaje dostępność odpowiednich urządzeń. Prognozowali jednocześnie, że w ciągu kilku lat technologia dynamicznej podmiany reklam może być dostępna na ponad połowie telewizorów w Polsce.
Z kolei w zasadach sprzedaży reklam na 2026 rok TVN Media zwiększyło udział Digital + Addressable TV z 10 do 12 proc. Wprowadziło także możliwość wykorzystania produktu Reach Boost w ramach części budżetu pakietu TVN MAX+ Video.
