Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Rozwój wyszukiwarek konwersacyjnych i agentów AI stawia przed branżą reklamową nowe wyzwanie: jak ustalić, kto rzeczywiście przyczynił się do sprzedaży produktu?
Dotychczasowe modele atrybucji opierają się w dużej mierze na możliwych do zaobserwowania interakcjach użytkownika z reklamą, takich jak kliknięcia, wizyty na stronie czy przejścia z określonego źródła. Tymczasem konsument może poznać produkt, porównać oferty i otrzymać rekomendację bezpośrednio w rozmowie z chatbotem, nie odwiedzając wcześniej witryny reklamodawcy.
W skrajnym przypadku cała droga od zapytania o produkt do jego wyboru i zakupu może odbywać się w jednym środowisku AI, bez tradycyjnych kliknięć prowadzących do zewnętrznych serwisów.
W odpowiedzi na te zmiany amerykański Interactive Advertising Bureau opracował dokument "AI-Era Attribution Blueprint". Jego celem jest stworzenie wspólnych zasad określania, kiedy i na jakiej podstawie platforma AI, reklamodawca, agencja lub wydawca mogą wykazywać swój udział w doprowadzeniu do konwersji.
Trzy pytania mają pomóc ustalić rolę AI w sprzedaży
Nowe wytyczne koncentrują się na trzech elementach procesu zakupowego: źródle intencji konsumenta, podmiocie podejmującym decyzję oraz sposobie realizacji transakcji.
IAB proponuje rozróżnienie sytuacji, w których sztuczna inteligencja jedynie wpływa na zainteresowanie produktem, od tych, w których rekomenduje konkretny zakup lub samodzielnie dokonuje wyboru w imieniu użytkownika.
Przykładowo klient może poprosić chatbota o porównanie kilku modeli laptopów, a następnie sam zdecydować się na zakup jednego z nich. W innym scenariuszu agent AI, działając zgodnie z wcześniej określonymi preferencjami i budżetem użytkownika, może sam wybrać produkt i zrealizować zamówienie.
Oba przypadki oznaczają udział sztucznej inteligencji w procesie zakupowym, ale jej rola jest odmienna. Zdaniem IAB powinno to znaleźć odzwierciedlenie w sposobie raportowania konwersji.
Organizacja podkreśla przy tym, że samo zgłoszenie udziału w sprzedaży nie oznacza automatycznego przypisania sobie zasługi za jej wygenerowanie. Konieczne jest przedstawienie odpowiednich dowodów, a dopiero na ich podstawie można ocenić wkład poszczególnych uczestników procesu.
Nowy model nie narzuca procentowego podziału wartości konwersji pomiędzy platformy AI, reklamodawców i wydawców.
IAB wskazuje problem danych ukrytych w chatbotach
Jednym z najważniejszych wyzwań pozostaje ograniczony dostęp do informacji o tym, jak sztuczna inteligencja wpływa na wybory konsumentów.
Reklamodawcy mogą analizować linki polecające, dane transakcyjne czy wyniki ankiet wśród kupujących. Nie widzą jednak całego procesu, w którym użytkownik rozmawia z chatbotem, porównuje produkty i stopniowo podejmuje decyzję.
IAB proponuje więc wspólne standardy dokumentowania udziału AI w konwersjach. Platformy mogłyby m.in. ujawniać, czy rekomendacje produktów miały charakter płatny czy organiczny, oraz wskazywać źródła informacji wykorzystywanych do ich przygotowania.
Dla agencji oznaczałoby to możliwość stosowania jednolitych kryteriów oceny skuteczności kampanii prowadzonych w różnych środowiskach AI. Wydawcy mogliby natomiast łatwiej wykazywać, w jaki sposób ich treści wpływają na rekomendacje generowane przez chatboty.
Dokument opracowała grupa robocza IAB AI-Era Attribution Blueprint Working Group, złożona z przedstawicieli marek, agencji, wydawców, platform AI oraz firm zajmujących się pomiarem reklamy.
Nowe wytyczne są propozycją wspólnych ram pomiarowych dla branży, a nie obowiązkowym standardem ani gotowym systemem automatycznego rozliczania sprzedaży.
W sierpniu IAB przedstawiło już osobne wytyczne "Measuring Visibility in the AI Era", dotyczące mierzenia widoczności marek i wydawców w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. Najnowszy dokument idzie o krok dalej, koncentrując się nie na samej obecności marki w odpowiedzi AI, lecz na jej związku z rzeczywistą konwersją.
