IAB Polska rozszyfrowuje unijne przepisy o reklamie politycznej. Okazuje się, że dotyczą prawie każdego

Unijne Rozporządzenie 2024/900 o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej po raz pierwszy w historii harmonizuje te zasady w całej Unii Europejskiej. Kluczowy problem, przed jakim staje każdy przedsiębiorca, brzmi: czy to, co robię, jest reklamą polityczną? Odpowiedź bywa zaskakująca - definicja obejmuje nie tylko oczywiste kampanie partyjne, ale też odpłatne udostępnienie powierzchni reklamowej, druk plakatów na zlecenie czy reklamę programmatic, w której firma nie ma nawet wglądu w konkretną treść przekazu.

Zgodnie z przewodnikiem IAB, żeby uznać dane działanie za reklamę polityczną, wystarczy spełnienie części, a nie wszystkich, warunków.

Po pierwsze liczy się zakres czynności - wystarczy jedna z nich: przygotowanie, zamieszczenie, promocja, publikacja, dostarczenie lub rozpowszechnienie przekazu.

Po drugie istotna jest odpłatność, rozumiana bardzo szeroko - obejmuje nie tylko pieniądze, ale też barter czy świadczenia rzeczowe.

Po trzecie liczy się kontekst działania: może to być działanie wewnętrzne, prowadzone we własnym imieniu, albo zorganizowana kampania realizowana na podstawie umowy. Po czwarte znaczenie ma powiązanie z podmiotem politycznym - działanie przez, dla lub w imieniu partii, kandydata czy osoby pełniącej funkcję publiczną.

Po piąte wreszcie liczy się cel i efekt komunikatu - nawet bez udziału podmiotu politycznego, jeśli treść, język, kontekst czy zastosowane targetowanie mają wpływać na wynik wyborów, referendum lub proces legislacyjny, mamy do czynienia z reklamą polityczną. Co ważne, ostatnie dwa warunki nie muszą być spełnione łącznie - wystarczy jeden z nich.

Definicja przewiduje też trzy wyłączenia. Reklamą polityczną nie są oficjalne komunikaty państw członkowskich lub UE dotyczące organizacji wyborów czy referendów, oficjalne informowanie opinii publicznej prowadzone przez organy rządowe, o ile nie wpływa na wynik wyborów, oraz bezpłatna, prawnie przewidziana i zapewniająca równe traktowanie prezentacja kandydatów, jak choćby debata przedwyborcza w Telewizji Polskiej.

Jak jednak zaznacza przewodnik, w praktyce te wyłączenia mają dla przedsiębiorców z sektora prywatnego znaczenie marginalne.

Rozporządzenie porządkuje też role uczestników rynku. Sponsor to podmiot, na którego zlecenie przygotowywany jest polityczny materiał reklamowy - typowo partia lub kandydat.

Dostawca świadczy usługi reklamy politycznej, najczęściej w wymiarze kreatywnym, czyli tworzy treść. Wydawca natomiast publikuje lub rozpowszechnia gotowy materiał, na przykład jako portal internetowy, nadawca czy firma ad-tech.

Osobną kategorią są usługi czysto pomocnicze, które nie kwalifikują danego podmiotu jako dostawcy ani wydawcy, ponieważ nie wpływają na treść przekazu ani nie dają nad nim realnej kontroli. Należą do nich m.in. druk plakatów i gazet, montaż nośników reklamowych, wsparcie informatyczne i cyberbezpieczeństwo, wynajem przestrzeni fizycznej, usługi fotograficzne czy techniczna transmisja sygnału telewizyjnego bez ingerencji w jego treść.

Przewodnik ilustruje te zasady trzema praktycznymi scenariuszami. W przypadku firm zarządzających nośnikami reklamowymi, takimi jak billboardy czy panele w wiatach przystankowych, kluczowe jest to, czy spółka jedynie rozpowszechnia gotowy materiał zlecony przez agencję – wtedy jest wydawcą - czy też sama przygotowuje treść na zlecenie sponsora, co czyni ją zarówno dostawcą, jak i wydawcą.

W przypadku dostawców płatnej telewizji, niezależnie od technologii, sytuacja jest inna: jeśli spółka wyłącznie technicznie transmituje sygnał nadawcy bez ingerencji w jego treść, świadczy usługę czysto pomocniczą. Jeżeli jednak stosuje mechanizm Dynamic Ad Insertion i samodzielnie wstawia reklamy do programu, może zostać uznana za wydawcę w odniesieniu do tych kanałów.

Trzeci scenariusz dotyczy reklamy programmatic - firma udostępniająca odpłatnie przestrzeń reklamową na swojej stronie, nawet bez wiedzy o konkretnej treści wyświetlanych reklam, może zostać uznana za wydawcę reklamy politycznej, jeśli nie ogranicza kategorii dopuszczalnych reklam i tym samym potencjalnie zezwala na publikację treści politycznych.

Osobną, dość techniczną część przewodnik poświęca targetowaniu. Rozporządzenie rozróżnia techniki targetowania, czyli kierowanie przekazu do konkretnej osoby lub grupy na podstawie danych osobowych, oraz techniki dostarczania reklamy, czyli automatyczną optymalizację mającą zwiększyć zasięg materiału.

Przewodnik IAB wskazuje przy tym praktyczną furtkę interpretacyjną: jeśli reklama trafia do całej populacji objętej danym procesem wyborczym, na przykład do mieszkańców całego regionu w trakcie wyborów samorządowych, bez precyzyjnej geolokalizacji skierowanej na pojedynczego użytkownika, można argumentować, że rygorystyczne wymogi dotyczące targetowania nie mają zastosowania.

Podobnie wygląda sprawa cappingu, czyli ograniczania liczby wyświetleń tej samej reklamy temu samemu odbiorcy. Jeśli mechanizm opiera się wyłącznie na technicznym liczniku emisji, bez profilowania i bez łączenia z danymi o preferencjach użytkownika, może nie stanowić techniki targetowania w rozumieniu przepisów. Trzeba jednak pamiętać, że są to na razie oceny operacyjne, do zweryfikowania po opublikowaniu przez Europejską Radę Ochrony Danych szczegółowych wytycznych w tym zakresie.