- W minionym roku kilka dużych – można śmiało powiedzieć, że wpływających na styl życia, brandów pojawiło się z nowymi kampaniami i hasłami. I tu pojawia się pewien niedosyt. Bo zamiast haseł, z którymi możemy się utożsamić, przejąć je i powtarzać jak własne otrzymujemy marketingową nowomowę, której miejsce jest w briefie, a nie w komunikacji do klienta - twierdzi Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny agencji San Markos.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zubr-plus-redd-s-i-mcdonald-s-z-najlepszymi-haslami-reklamowymi-2015-roku-wideo ##
Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny w San Markos:
„Liczy się to, co ważne dla Ciebie” (Orange Polska, agencja Publicis Poland)
Nowy Orange zapewnia nas, że „liczy się to, co ważne dla Ciebie”. Albo tu czegoś brakuje, albo czegoś jest za dużo. Pojedyncze słowa są piękne, ale jako całość tworzą tzw. fakt autentyczny, są jak oczywisty wynik badań nad zawartością cukru w cukrze. To pewnie wynik wielu kompromisów na różnych szczeblach.
„Wygrywając dziś, wygrywasz jutro” (Huawei Polska, agencja Leomek Hatoda'a)
Gdy w filmie, w długim speechu Roberta Lewandowskiego, padają słowa „wygrywając dziś, wygrywasz jutro”, można jeszcze im wybaczyć ich paulocoelhizm. Ale wyrwane z tej historii, umieszczone obok Lewego w cywilu ze smartfonem w dłoni brzmią egzaltowanie i niezrozumiale, bo nie bardzo wiadomo, jak je odnieść i do marki, i do celebryty, i do nas, zwykłych ludzi. Czy zgrabne „make it possible”, będące właściwym hasłem marki (skądinąd cały czas eksponowane w powyższej komunikacji), nie wystarcza?
„Polski chmiel, polska dusza” (Tyskie, Kompania Piwowarska, agencja Saatchi&Saatchi Poland)
W tym roku rozczarowało chyba wszystkich również Tyskie. Z poważnym, nadętym „Polski chmiel, polska dusza” ciężko było dyskutować niczym z hasłem na transparencie na politycznym wiecu. Chyba nie spotkało się to z życzliwym odbiorem konsumentów, którzy (przynajmniej tak twierdzą) znają się na piwie i dobrze wiedzą, które piwo jest dobre, które polskie, a które zawiera chmiel.
„Mamy serce do ubezpieczenia” (Nationale-Nederlanden Polska, agencja Brasil)
Coś nie tak jest również z hasłem „Mamy serce do ubezpieczenia”. To raczej kwestia egzekucji, bo teoretycznie mamy tu fajną dwuznaczność (ty masz serce i my mamy do tego serce, bo się tym zajmujemy). Ale powaga i nieuniknioność, jakimi wieje ze spotu w zderzeniu z poetyckim uniesieniem hasła na końcu czynią temat trudniejszym do zrozumienia, niż jest to w rzeczywistości.
Piotr Żarczyński, copywriter w VML Poland:
„Nie możecie wyglądać jak łajzy” (Gdańskie Fashion House Outlet Centre)
Tymi słowy Gdańskie Fashion House Outlet Centre zwróciło się do swoich klientów w reklamach radiowych promujących markową odzież sportową. Hasło być może przeszłoby bez echa lub, w najgorszym wypadku, trafiło na Słaba Reklama Blog. Problem w tym, że „łajzami” nazwano osoby, które nie noszą markowych ubrań. A przecież nie każdego na takie stać. Ponadto spot sugerował, że sytuacja ma miejsce w szkole. Dzielenie uczniów na lepszych i gorszych według kryterium zamożności ich rodziców wywołało błyskawiczny odzew w social media. Wydarzenie „Daj czerwoną kartkę Fashion House” zgromadziło na Facebooku niemal 10 tys. osób, a reklamodawca zdjął spot z anteny.„Centrum Handlove Trójmiasta” (Riviera Gdynia)
W te wakacje centrum handlowe Riviera w Gdyni postawiło na miłość. Uczucie jak wiadomo nie zna granic, prosty zabieg kreatywny zmienił więc jedno polskie słowo w dwa anglojęzyczne. I nagle okazało się, że do miłości wcale nie potrzeba dwojga (zwłaszcza, jeśli odpowiednio złamać hasło na pionowym nośniku). Autorzy sloganu jednak tego nie zauważyli, popadłszy zapewne nad swoim dziełem w samo… zachwyt.
„Wąstopad” (Fundacja Rak'n'Roll)
Cel kampanii szczytny i ważny – podniesienie świadomości problemu raka prostaty i zbiórka pieniędzy dla Fundacji Rak’n’Roll na profilaktyczne badania urologiczne mężczyzn. Celebryta Adam „Nergal” Darski doskonale dopasowany i wiarygodny – nosi wąsa, strzyże wąsy innym i sam wygrał walkę z chorobą nowotworową. Pomysł angażujący i oryginalny – wąsy zapuszczamy i stylizujemy na wzór jednego z bohaterów filmowych. Tylko ta adaptacja międzynarodowej nazwy akcji charytatywnej Movember, znanej przecież od lat, także w Polsce… Niektóre rzeczy po prostu lepiej brzmią w oryginale i nie powinno się ich tłumaczyć.
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy:
„Look Like a girl, Act like a lady, Think like a man, Work like a boss” ( Bic South Africa z okazji Dnia Kobiet)
Zdecydowanie widać, że hasło tworzone było nie tylko przez mężczyznę, ale do tego przez mizogina. Obraźliwe i niesmaczne odbiło się marce czkawką i koniecznością przepraszania konsumentek.
„Braveran - staje na wysokości zadania” (Aflofarm Farmacja Polska)
Płytkie, mało pomysłowe. Ogólnie zresztą, jak większość polskich haseł reklamowych dla suplementów diety. Mało kreatywne, miałkie i nijakie.
„Kolej na Ewę” (Platforma Obywatelska)
Pierwsze hasło Ewy Kopacz sugerujące, że to raczej kolej na jej odejście. Następne, czyli „Pociąg do pracy”, lepsze nie było. Dla równowagi warto dodać, że „Godne życie w bezpiecznej Polsce” - też było słabe - pełne patosu, ale za to „bezpieczne”.
Justyna Staszewska, project manager agencji Imagine:
Hasło, a w zasadzie cytat ks. Jana Twardowskiego, towarzyszący kampanii fabryki rajstop Adrian: „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Zestawienie cytatu ze zdjęciem leżącej przy grobie atrakcyjnej kobiety i z kluczowym dla marki: "Adrian kocha wszystkie kobiety" miało nawiązywać do zbliżającej się daty 1 listopada, łącząc to nawiązanie z wartościami stałymi dla marki. Niestety zestawienie to okazało się dość niefortunne. Zderzenie sacrum z profanum może być trafnym zabiegiem reklamowym, o ile przekaz będzie czytelny. W tym przypadku nie do końca było wiadome czy to kiepski żart marketera, czy jednak zupełnie poważny komunikat.
„Media Expert - włączamy niskie ceny” (agencje: Ambasada Brand Communications i Flota Filmowa)
Ten dźwięk słyszymy nawet czytając te słowa. Tę twarz widzimy nawet, gdy przed oczami staje nam logo marki. I to, że całość zbrzydła nam i denerwuje, gdy tylko słyszymy pierwsze półnuty, nie wynika ze złego copy dla hasła, ale z intensywności kampanii. Sprawiła ona, że każdy Polak, nawet wyrwany ze snu, mógłby powiedzieć jaki sklep "włącza niskie ceny". Słowem: hasło idealnie nadające się do znienawidzenia. A swoją drogą czy nie wydaje się Wam mało prawdopodobne, żeby gdziekolwiek mogła trwać wieczna wyprzedaż i królowały niskie ceny? Inna sprawa, że może gdyby nie intensywność reklamy to i hasło nie byłoby wtedy tak negatywnie postrzegane. Pytanie czy byłoby w ogóle postrzegane.
No i jeszcze do teaser do reklamy zupy instant w płynie firmy Profi „Jeszcze nie miałam tego w ustach” (agencja Vena Art) - myślę że komentarz jest zbędny.
