Reklama preparatu Lokomotiv, emitowana w pierwszej połowie sierpnia, wyglądała na w całości stworzoną z użyciem AI, ale nie została oznaczona. Tymczasem obowiązywał już wtedy AI Act, który wprowadza obowiązek wyraźnego oznaczania części treści wygenerowanych przy pomocy sztucznej inteligencji.
Ale już reklama Hydrominum 40+ takie oznaczenie miała, podobnie jak kinowa reklama Peugeota. Dlaczego tak się dzieje i kto za te oznaczenia odpowiada?
Nie każda i nie zawsze
Jak się okazuje, wykorzystanie sztucznej inteligencji przy produkcji reklamy nie oznacza automatycznie obowiązku umieszczenia na niej informacji o użyciu AI. Jak wyjaśnia Jowita Bieda z biura komunikacji Ministerstwa Cyfryzacji, istotne jest rozróżnienie między samym wykorzystaniem narzędzia AI a stworzeniem treści, która może zostać uznana przez odbiorcę za rzeczywistą.
Nie każda reklama, przy której produkcji wykorzystano sztuczną inteligencję, musi być oznaczona widocznym dla odbiorcy komunikatem o wykorzystaniu AI.
Jak dodaje, zgodnie z art. 50 ust. 2 AI Act dostawcy systemów AI generujących dźwięki, obrazy, wideo lub tekst muszą zapewnić, aby były one oznaczone w sposób możliwy do wykrycia przez systemy informatyczne jako stworzone lub zmodyfikowane przez AI. To przede wszystkim obowiązek techniczny dostawcy systemu.
Inaczej wygląda kwestia widocznego dla odbiorcy oznaczenia. Art. 50 ust. 4 dotyczy treści typu deepfake. – Podmiot stosujący system AI ma obowiązek poinformować odbiorców, że obrazy, treści audio lub wideo zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane, jeżeli stanowią właśnie taki rodzaj treści – wskazuje przedstawicielka Ministerstwa Cyfryzacji.
AI Act definiuje deepfake jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub materiały wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogą zostać przez odbiorcę niesłusznie uznane za autentyczne lub prawdziwe.
– Samo wykorzystanie narzędzia AI w procesie produkcji reklamy nie przesądza jeszcze o obowiązku umieszczenia na ekranie informacji o AI – podkreśla Jowita Bieda.
Podobnie sprawę widzi Katarzyna Jatczak, PR & communication partner w Aflofarm Farmacja Polska.
Samo wykorzystanie AI w procesie tworzenia reklamy nie oznacza automatycznie konieczności jej oznaczenia. Znaczenie ma charakter konkretnego materiału, w szczególności to, czy wygenerowana lub zmodyfikowana treść może zostać odebrana jako przedstawiająca rzeczywiste osoby, miejsca, przedmioty, podmioty lub wydarzenia.
Deepfake, a nie każda korekta zdjęcia
W praktyce oznacza to, że nie każda ingerencja AI w reklamową kreację uruchamia obowiązek widocznego oznaczenia. Paweł Mucha, senior legal counsel w dentsu Polska, zwraca uwagę, że typowe techniczne modyfikacje, takie jak korekcja kolorów, poprawa oświetlenia czy redukcja szumów, co do zasady nie wymagają takiej informacji.
Obowiązek powstaje przede wszystkim w przypadku materiałów będących tzw. deepfake’ami, czyli takich, które przedstawiają lub imitują istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia w sposób mogący sprawiać wrażenie autentycznego.
Podobnie opisuje to Grzegorz Krzemień, prezes agencji GoldenSubmarine. – Obowiązek zależy od rodzaju kreacji i tego, czy może ona zostać odebrana jako autentyczna, mimo że została wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI – wskazuje.
To rozróżnienie ma znaczenie także dla reklam, które od początku są ewidentnie fikcyjne. Katarzyna Jatczak podaje przykład emitowanej do niedawna reklamy Lokomotiv. – Jej forma i przedstawione zdarzenia mają wyraźnie fikcyjny charakter i nie służą stworzeniu wrażenia, że odbiorca ogląda zapis rzeczywistych wydarzeń – opisuje.
Jak powinno wyglądać oznaczenie?
AI Act – jak wynika z wypowiedzi ekspertów – nie sprowadza się do jednego obowiązkowego hasła czy konkretnego wyglądu etykiety. Kluczowe jest, aby informacja była jasna, czytelna i przekazana odbiorcy odpowiednio wcześnie.
Paweł Mucha wskazuje, że AI Act wymaga, aby informacja o tym, że dana treść była wygenerowana lub zmodyfikowana z wykorzystaniem AI była jasna, łatwo dostrzegalna i dostępna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.
Jako przykłady bezpiecznych sformułowań podaje: "wygenerowane przez AI" oraz "zmodyfikowane przy użyciu AI" – zależnie od tego, czy materiał powstał od podstaw z wykorzystaniem AI, czy też istniejąca treść została zmieniona.
– W przypadku grafiki może to być etykieta przy materiale, wideo powinno mieć oznaczenie widoczne od początku, a materiał audio – odpowiedni komunikat słyszalny na początku nagrania – wylicza Paweł Mucha.
Takie rozwiązania stosuje już agencja BeDigital. – Wychodząc naprzeciw naszym klientom, wdrożyliśmy w agencji również polskie odpowiedniki oznaczeń: "wygenerowane przez AI" oraz "zmodyfikowane przez AI"– mówi Małgorzata Pompka, chief operating officer w BeDigital. Jak dodaje, oznaczenie powinno być nie tylko zgodne z wymogami, ale także "czytelne i zrozumiałe dla odbiorcy".
Beata Michalik, creative production team lead w agencji Labcon, wskazuje z kolei na praktyczne rozróżnienie między materiałem wygenerowanym a zmodyfikowanym.
Oznaczenie "AI Generated" ma oznaczać treść powstałą od zera, natomiast "AI Modified" – materiał, w którym prawdziwy materiał źródłowy został istotnie zmieniony przez AI.
Jej zdaniem oznaczenie może przyjąć formę ikony, belki z tekstem lub krótkiej noty.
– Nie musi być duże, ale musi pozostać czytelne i odporne na przycięcie podczas kadrowania baneru lub skalowania do różnych formatów społecznościowych i OOH – zaznacza Michalik.
W przypadku audio informacja może zostać umieszczona w ścieżce dźwiękowej i opisie, np. jako "Lektor AI". Ekspertka podkreśla jednocześnie, że nie chodzi o oznaczanie każdej najmniejszej ingerencji.
– Nie oznaczamy wszystkiego jak leci, lecz tylko to, co udaje rzeczywistość – mówi. Jako przykłady materiałów, które – jej zdaniem – nie wymagają oznaczenia, wymienia kosmetyczny retusz zdjęcia, rysunek komiksowy czy ewidentnie fikcyjną postać. Inaczej jest w przypadku fotorealistycznej sceny, którą odbiorca mógłby pomylić z prawdziwym zdjęciem.
Dwie warstwy oznaczania: techniczna i widoczna dla odbiorcy
W przepisach występują więc dwa różne poziomy oznaczania. Pierwszy jest techniczny i odbywa się na poziomie pliku. Drugi ma znaczenie dla konsumenta i dotyczy ujawnienia faktu wykorzystania AI w określonych przypadkach.
Urszula Śpiewak, client service director w Ogilvy, określa to jako "proces dwuwarstwowy, angażujący zarówno twórców technologii, jak i podmioty komunikujące".
Warstwa maszynowa (niewidoczna) spoczywa na dostawcach systemów sztucznej inteligencji. Mają oni obowiązek wbudowania w wygenerowany plik oznaczeń odczytywalnych maszynowo.
W praktyce – jak dodaje – wykorzystywane są m.in. metadane czy cyfrowe znaki wodne, które umożliwiają identyfikację sztucznego pochodzenia treści.
Druga warstwa to oznaczenie przeznaczone dla odbiorcy. – AI Act bezwzględnie wymaga, aby informacja o sztucznej ingerencji w obrazie, dźwięku czy wideo była jasna, wyraźna i niemożliwa do przeoczenia dla konsumenta w momencie pierwszego kontaktu z kreacją reklamową – mówi Śpiewak.
W tym miejscu warto jednak podkreślić różnicę między obowiązkiem dostawcy systemu a obowiązkiem podmiotu wykorzystującego AI.
Jak wskazuje Ministerstwo Cyfryzacji, techniczne, maszynowo odczytywalne oznaczenie wyniku systemu wynika z art. 50 ust. 2 i jest obowiązkiem dostawcy. Z kolei ujawnienie odbiorcy faktu wygenerowania lub zmanipulowania treści typu deepfake wynika z art. 50 ust. 4 i dotyczy podmiotu stosującego system.
Kto odpowiada: marketer, agencja czy wydawca?
Tu odpowiedź nie jest tak prosta, jak wskazanie jednego uczestnika rynku. AI Act nie przypisuje odpowiedzialności wyłącznie według biznesowej roli podmiotu – znaczenie ma to, kto w konkretnym procesie jest dostawcą systemu, a kto jego "podmiotem stosującym", czyli deployerem.
AI Act nie przypisuje obowiązków według roli biznesowej pomiędzy reklamodawcę, agencję czy nadawcę. Kluczowe jest to, jaką rolę dany podmiot pełni w procesie korzystania z AI.
W przypadku dostawcy narzędzia AI chodzi o techniczne oznaczenie wygenerowanych treści. – Podmiot korzystający z AI do stworzenia materiału, np. agencja lub reklamodawca, odpowiada za poinformowanie odbiorców, jeśli mamy do czynienia z treścią typu deepfake – wyjaśnia Sankowska-Sieniek.
Paweł Mucha wskazuje, że w praktyce rynkowej rolę deployera bardzo często będzie pełnić agencja kreatywna lub dom produkcyjny. – To one zwykle wybierają narzędzia AI i wykorzystują je przy tworzeniu materiałów reklamowych. Jednak w niektórych przypadkach "deployerem" może być również sam reklamodawca, jeżeli zachowuje kontrolę nad sposobem wykorzystania AI w procesie tworzenia materiałów reklamowych – mówi.
To ważne rozróżnienie także dla marketerów. W firmie Maspex odpowiedzialność jest organizowana w taki sposób, aby firma egzekwowała właściwe wykonanie obowiązków od współpracujących agencji.
W zakresie działalności reklamowej podmiotem tym jest agencja reklamowa przygotowująca dany materiał z wykorzystaniem systemu AI. Nasza firma, jako podmiot zlecający stworzenie reklamy profesjonalnemu podmiotowi stosującemu AI, egzekwuje wykonanie wyżej wskazanego obowiązku przez agencje reklamowe poprzez odpowiednie zapisy umowne oraz działania nadzorcze podejmowane w toku bieżącej współpracy.
Z kolei XTB przyjmuje bardziej centralny model odpowiedzialności. – Prawidłowe przygotowanie, w tym oznaczenie materiałów reklamowych to proces, w którym biorą udział różne podmioty, jednak w pierwszej kolejności to XTB, jako marka stojąca za kampanią, odpowiada za wyznaczenie standardów i nadzór nad ich realizacją – zaznacza Małgorzata Kociszewska, dyrektor prawna ds. marketingu w XTB.
Jak dodaje, agencje odpowiadają umownie za wdrożenie wytycznych na etapie produkcji, natomiast wydawcy i nadawcy działają w ramach przypisanych im obowiązków regulacyjnych. – Dbamy o to bezpośrednio w warstwie wizualnej, stosując oznaczenia tekstowe lub graficzne na samej kreacji – zapewnia.
Wydawca i nadawca mają pilnować oznaczenia, ale nie zawsze są jego autorem
Z punktu widzenia AI Act wydawca, platforma czy nadawca nie staje się automatycznie podmiotem stosującym tylko dlatego, że publikuje lub emituje gotową reklamę.
– Wydawcy, platformy i nadawcy nie są co do zasady uznawani za deployerów, dlatego że najczęściej publikują lub emitują gotowe materiały przygotowane przez inne podmioty – zauważa Paweł Mucha.
Jednocześnie zwraca uwagę, że wytyczne Komisji Europejskiej zachęcają ich do zachowywania wymaganych oznaczeń, a poza AI Act mogą obowiązywać ich inne regulacje lub standardy branżowe.
Podobnie ujmuje to Grzegorz Krzemień.
Klient, wydawca lub nadawca powinien natomiast zachować je podczas publikacji i emisji.
Urszula Śpiewak zaznacza natomiast, że wydawca lub nadawca jest co do zasady dystrybutorem, a nie twórcą materiału. – AI Act nie nakłada na niego obowiązków bezpośredniego oznaczania cudzych reklam jako deployer, platformy mediowe podlegają jednak rygorowi innych regulacji, chociażby Aktu o usługach cyfrowych – wskazuje.
Agencja jako "strażnik" zgodności
W praktyce reklamowej odpowiedzialność często będzie więc rozłożona pomiędzy kilka podmiotów, nawet jeśli przepisy przypisują konkretny obowiązek temu, kto pełni określoną rolę w procesie.
Małgorzata Pompka z BeDigital mówi wprost: –Odpowiedzialność poszczególnych uczestników procesu może zależeć od ich roli i sposobu wykorzystania AI, dlatego ważna jest współpraca wszystkich stron: agencji, klienta oraz wydawcy czy nadawcy.
W BeDigital agencja bierze odpowiedzialność za prawidłowe przygotowanie i oznaczenie materiałów, które sama przygotowuje lub współtworzy.
Chcemy przede wszystkim dawać naszym klientom poczucie bezpieczeństwa, aby, zlecając nam przygotowanie materiałów, mieli pewność, że otrzymują treści przygotowane z uwzględnieniem obowiązujących wymogów i gotowe do publikacji.
Beata Michalik z Labcon odpowiedzialność wiąże natomiast przede wszystkim z autorstwem kreacji i kontrolą procesu twórczego.
– Pytanie o to, kto odpowiada za oznaczenie materiału – agencja, marketer czy nadawca – w praktyce sprowadza się do jednej prostej zasady: odpowiedzialność podąża za autorstwem kreacji i kontrolą nad procesem twórczym – podkreśla.
Jeżeli agencja tworzy kampanię od podstaw generuje cyfrowe postacie, sceny czy modyfikuje obrazy przy pomocy generative AI, bierze na siebie odpowiedzialność za właściwe oznaczenie. Jeżeli jednak główny materiał dostarcza klient lub jego dom produkcyjny, a agencja zajmuje się jedynie przeformatowaniem, sytuacja może wyglądać inaczej.
– Agencja przygotowująca przeformatowania nie ma obiektywnej wiedzy, w jakim stopniu AI ingerowała w dostarczony materiał. W takim wypadku obowiązek poinformowania odbiorców leży całkowicie po stronie dostawcy kreacji – klienta – twierdzi Michalik. Rolą wydawcy jest wówczas opublikowanie przekazu w niezmienionej formie i zadbanie o to, aby oznaczenie nie zostało pominięte przy emisji.
Jacek A. Redźko, chief AI+film officer/partner z agencji ASAP&ASAP Communication przyznaje, że agencje muszą w praktyce zabezpieczać się również kontraktowo. – Jeśli jakiś klient kazałby nam nie oznaczać to musiałby podpisać nam oświadczenie, że bierze na siebie odpowiedzialność prawną za to. Więc my nie dopuszczamy nieoznaczania bo obawiamy się, że w nas by uderzyły konsekwencje – mówi.
Co z reklamami przygotowanymi przed 2 sierpnia?
Istotna jest także data wejścia w życie nowych obowiązków. Art. 50 AI Act jest stosowany od 2 sierpnia 2026 roku. Jednocześnie – jak wyjaśnia Ministerstwo Cyfryzacji – dostawcy generatywnych systemów AI, które zostały wprowadzone do obrotu przed tą datą, mają czas do 2 grudnia 2026 roku na dostosowanie się do technicznego obowiązku z art. 50 ust. 2.
Ewa Sankowska-Sieniek również zwraca uwagę na tę różnicę. – Data 2 sierpnia dotyczy rozpoczęcia stosowania części obowiązków wynikających z AI Act, w tym obowiązku przejrzystości. Jednocześnie obowiązek technicznego, maszynowego oznaczania treści generowanych przez AI dla narzędzi, które były już dostępne na rynku przed 2 sierpnia 2026 r., został przesunięty na datę 2 grudnia 2026 r. w ramach tzw. Omnibusa cyfrowego – mówi.
Według Sankowskiej-Sieniek materiały stworzone lub istotnie zmienione przez AI przed 2 sierpnia 2026 roku nie muszą być oznaczane wstecz.
Kto będzie kontrolował przepisy w Polsce?
W Polsce system nadzoru nad AI jest dopiero organizowany. Ministerstwo Cyfryzacji wskazuje, że ustawa z 3 lipca 2026 roku o systemach sztucznej inteligencji przewiduje powołanie Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako organu nadzoru rynku w zakresie systemów AI.
Jak informuje Jowita Bieda z resortu, obecnie trwa organizowanie krajowego systemu egzekwowania przepisów AI Act. Na czele komisji stanie przewodniczący powoływany na 5-letnią kadencję przez Sejm za zgodą Senatu. W skład wejdą także dwaj zastępcy oraz przedstawiciele kluczowych instytucji (UOKiK, UKE, KNF, KRRiT). Z informacji przekazanych nam przez UOKiK wynika, że urząd ten nie będzie miał w niej swojego przedstawiciela.
Wybór przewodniczącego planowany jest na październik 2026 roku, natomiast pełny skład ma zacząć oficjalną działalność w listopadzie br.
Wprowadzenie przepisów zbiegło się z koniecznością szybkiego wypracowania praktyki rynkowej. Katarzyna Jatczak z Aflofarmu podkreśla, że przepisy są nowe, a sposób ich stosowania dopiero się kształtuje. – Na bieżąco śledzimy pojawiające się wytyczne i uwzględniamy je w naszych działaniach – mówi.
Jacek A. Redźko ocenia z kolei, że polski rynek długo nie prowadził wystarczającej dyskusji na ten temat. – Generalnie polski rynek zaspał – ocenia. Jak dodaje, jego agencja zaczęła informować klientów o obowiązku jeszcze przed wejściem przepisów w życie.
Dla branży oznacza to konieczność stworzenia procedur, które pozwolą już na etapie produkcji odpowiedzieć na trzy pytania: czy wykorzystanie AI uruchamia obowiązek ujawnienia tego faktu, kto w danym procesie jest podmiotem stosującym oraz w jaki sposób zapewnić widoczność oznaczenia od pierwszego kontaktu odbiorcy z materiałem.
– AI Act opiera się na budowaniu transparentności jako nowej waluty zaufania w relacji marki z konsumentem. Wymóg oznaczania treści syntetycznych przestaje być jedynie prawną koniecznością, ale staje się nowym filarem etyki – podsumowuje Beata Michalik z Labcon.
