OpenAI rozwija program reklamowy ChatGPT etapami od lutego 2026 roku. Początkowo reklamy były wdrażane w Stanach Zjednoczonych. Następnie rozwiązanie zaczęło trafiać na kolejne rynki. W Polsce platforma reklamowa OpenAI Ads jest dostępna dla reklamodawców od kilku dni.
Reklamy pojawiły się właśnie teraz
Pure Play znalazła się w gronie pierwszych podmiotów w Polsce, które uzyskały dostęp do platformy i przeprowadziły pierwsze wdrożenia. Agencja wykorzystała samoobsługowego menedżera reklam OpenAI do przeprowadzenia pierwszych kampanii i sprawdzenia dostępnych formatów oraz mechanizmów kontekstowego targetowania. Wnioski z tych testów agencja chce wykorzystywać przy kolejnych kampaniach.
Jeszcze wcześniej do rozwiązania przygotował się Omnicom Media. Karolina Kusy, SEM & paid social director w polskim oddziale, wskazuje, że firma jako strategiczny partner OpenAI i oficjalny partner pilotażu ChatGPT Ads uzyskała dostęp do platformy wcześniej.
— Dzięki temu kampanie mogliśmy uruchomić w dniu debiutu rozwiązania w Polsce, a do ich przygotowania wykorzystaliśmy już doświadczenia i wnioski z kampanii przeprowadzonych przez ponad 30 klientów naszej grupy w ramach programu pilotażowego — podkreśla Karolina Kusy.
Reklama pojawia się pod odpowiedzią ChatGPT
Dla użytkownika nowy format nie oznacza reklamy wkomponowanej w samą odpowiedź generowaną przez model. Materiał sponsorowany jest od niej wizualnie oddzielony i odpowiednio oznaczony.
Paweł Kuczma, CEO Pure Play, precyzuje, że reklama pojawia się jako karta z oznaczeniem "sponsorowane", zazwyczaj pod wygenerowaną odpowiedzią asystenta. Może być dopasowana do bieżącej rozmowy, a przy włączonej personalizacji również do sygnałów z wcześniejszych czatów, lokalizacji i języka. Jednocześnie reklama nie ma wpływać na treść odpowiedzi generowanej przez ChatGPT.
Karolina Kusy opisuje obecny format jako natywnie zintegrowany z doświadczeniem korzystania z ChatGPT. Są to reklamy tekstowe lub produktowe wyświetlane z feedu.
Jeszcze dokładniej wygląd reklamy opisuje Katarzyna Jarosz, SEM excellence & innovation senior expert w WPP Media. Zwraca uwagę na jej konstrukcję i położenie względem odpowiedzi AI.
Dla użytkownika jest to po prostu wyraźnie oznaczony element sponsorowany, umieszczony pod odpowiedzią przygotowaną przez ChatGPT. Sam format jest przejrzysty i wyraźnie odrębny: pojawia się nazwa lub oznaczenie reklamodawcy, tytuł, krótki opis oraz grafika z linkiem.
Jacek A. Redźko, chief AI + film officer/partner ASAP&ASAP, również zwraca uwagę na oddzielenie reklamy od odpowiedzi modelu. Jak podkreśla, dzięki temu reklamy nie są mieszane z treścią generowaną przez bota.
— Reklamy nie mieszają się z samą odpowiedzią bota, dzięki czemu sztuczna inteligencja zachowuje obiektywność. Użytkownik widzi je tuż pod wygenerowanym tekstem w formie czytelnych kart sponsorowanych. Znajdziemy na nich logo, nagłówek, krótki opis, grafikę i bezpośredni link do strony — wyjaśnia Redźko.
Nie słowa kluczowe, lecz kontekst całej rozmowy
Najważniejszą różnicą względem klasycznej reklamy w wyszukiwarce ma być sposób dopasowywania przekazu. W Google reklamodawca może kupować określone słowa kluczowe, natomiast w ChatGPT system analizuje szerszy kontekst prowadzonej rozmowy.
Użytkownik może najpierw opisać problem, następnie doprecyzować swoje wymagania, zapytać o różnice między produktami i dopiero później zdecydować, czego właściwie potrzebuje. To właśnie ten ciąg informacji jest dla systemu sygnałem pozwalającym dopasować reklamę.
Paweł Kuczma wskazuje, że reklama jest dobierana przede wszystkim na podstawie kontekstu i intencji, a nie słów kluczowych czy danych demograficznych.
To zupełnie inny sposób docierania do klienta niż w wyszukiwarce czy mediach społecznościowych: reklama nie przerywa rozmowy, tylko naturalnie się w nią wpisuje. Chcemy, żeby nasi klienci byli obecni tam, gdzie ich odbiorcy podejmują decyzje, a coraz częściej dzieje się to w oknie czatu z AI.
Podobnie mechanizm opisuje Katarzyna Jarosz. Jej zdaniem różnica nie sprowadza się do kolejnego miejsca, w którym można wyświetlić reklamę, ale przede wszystkim do sposobu rozumienia intencji użytkownika.
— Najważniejsza różnica tkwi w sposobie dopasowania. Nie działa to tak jak w tradycyjnej wyszukiwarce, gdzie licytujemy konkretne słowa kluczowe. Tutaj system bierze pod uwagę szerszy sens i przebieg całej rozmowy. Reklama wyświetla się wtedy, gdy algorytm uzna, że dany produkt lub usługa faktycznie odpowiada na potrzebę, o której użytkownik właśnie dyskutuje z asystentem — zaznacza ekspertka WPP Media.
Użytkownik sam ujawnia swoją intencję
To właśnie konwersacyjny charakter ChatGPT jest przez ekspertów wskazywany jako największa różnica w porównaniu z dotychczasowymi systemami reklamowymi.
Karolina Kusy zwraca uwagę, że użytkownik nie musi formułować tradycyjnego zapytania. Może prowadzić rozmowę, szukać rozwiązania problemu, porównywać produkty i rozważać zakup. W efekcie reklamodawca może pojawić się w momencie, gdy potrzeba konsumenta jest już bardzo konkretna.
Katarzyna Jarosz opisuje ten proces jeszcze szerzej. Użytkownik nie ogranicza się do jednego hasła, ale prowadzi dialog, dopytuje, porównuje warianty i stopniowo zawęża wybór. Jej zdaniem daje to reklamodawcy znacznie bogatszy kontekst niż klasyczne zapytanie wyszukiwarkowe.
— Z mojego punktu widzenia największa zmiana dotyczy momentu, w którym marka dociera do odbiorcy. Użytkownik ChatGPT zazwyczaj nie ogranicza się do wpisania pojedynczego hasła, tylko prowadzi dialog i próbuje rozwiązać konkretny problem. Szuka opcji, dopytuje o szczegóły, porównuje warianty i stopniowo zawęża wybór. Kontekst takiej rozmowy jest o wiele bogatszy niż w przypadku klasycznego zapytania w wyszukiwarce — mówi Katarzyna Jarosz.
Właśnie dlatego reklama w ChatGPT może pojawić się bliżej momentu decyzji. Paweł Kuczma wskazuje, że użytkownik może znajdować się już na etapie poszukiwania konkretnego rozwiązania, porównywania opcji czy pytania o rekomendacje. Dodatkowo reklamodawcy mogą podłączyć kod konwersji i feed produktowy oraz optymalizować kampanie pod zakupy lub inne działania.
Co ChatGPT Ads daje markom?
Z punktu widzenia reklamodawców najważniejsza jest możliwość wejścia w środowisko, w którym konsument aktywnie szuka odpowiedzi. Nie jest to więc wyłącznie kolejna powierzchnia do budowania zasięgu.
Paweł Kuczma określa ChatGPT Ads przede wszystkim jako kanał pozwalający dotrzeć do odbiorcy w fazie decyzyjnej. Jednocześnie wskazuje na możliwość wykorzystania feedów produktowych i optymalizacji kampanii pod konkretne działania.
Ekspert Pure Play zwraca również uwagę na wczesny etap rozwoju tego kanału. Jego zdaniem oznacza to mniejszą konkurencję o uwagę i możliwość zdobycia doświadczenia, zanim rynek stanie się bardziej zatłoczony.
— Wchodzimy w nowy kanał, zanim stanie się on oczywistym wyborem dla wszystkich. To daje naszym klientom realną przewagę — dodaje Kuczma.
Podobną argumentację przedstawia Karolina Kusy. Jej zdaniem marki mogą wejść w nową przestrzeń na bardzo wczesnym etapie i zdobywać doświadczenie, dane oraz wiedzę o tym, jakie rozwiązania działają, zanim rozwinie się konkurencja i aukcja reklamowa.
Nie tylko performance. Jest też miejsce na budowanie marki
Eksperci różnią się jednak w ocenie tego, czy ChatGPT Ads należy traktować przede wszystkim jako narzędzie sprzedażowe.
Pure Play ocenia obecny format przede wszystkim jako efektywnościowy. Paweł Kuczma zaznacza, że w Polsce reklamy są dostępne dopiero od trzech dni, dlatego na tym etapie trudno jeszcze mówić o własnych danych. Wskazuje jednak, że rozwiązanie może pracować także na etapie consideration, czyli wtedy, gdy konsument rozważa konkretną markę.
Omnicom Media widzi zastosowanie zarówno performance'owe, jak i wizerunkowe. Karolina Kusy podkreśla, że obecny sposób działania platformy naturalnie sprzyja reklamom opartym na intencji i rozważaniu zakupu, ale nie oznacza to konieczności ograniczania formatu wyłącznie do sprzedaży.
— Jedno i drugie. Obecne możliwości i sposób funkcjonowania platformy naturalnie sprzyjają działaniom opartym na intencji i rozważaniu zakupu, dlatego potencjał performance'owy jest bardzo duży. Nie oznacza to jednak, że ChatGPT Ads powinny być traktowane wyłącznie jako kanał sprzedażowy. Jeżeli użytkownik poznaje kategorię, markę czy produkt podczas rozmowy, reklama może również budować świadomość i rozważanie — komentuje Kusy.
Katarzyna Jarosz jest ostrożniejsza. Uważa, że na obecnym etapie największą wartością jest obecność marki w momencie, kiedy użytkownik zbiera informacje i zastanawia się nad zakupem. Mocniejszy wymiar sprzedażowy może pojawić się wraz z rozwojem możliwości związanych z feedem produktowym.
Kto najbardziej skorzysta?
Nie każda branża musi jednak wykorzystać ten format w taki sam sposób. Eksperci wskazują przede wszystkim na kategorie, w których zakup poprzedzony jest researchem, porównywaniem i zadawaniem wielu pytań.
Pure Play wymienia między innymi e-commerce i DTC, B2B SaaS, edukację online, produkty cyfrowe, usługi lokalne i podróże.
Omnicom Media wskazuje natomiast na finanse, telekomunikację, automotive, elektronikę, retail i usługi. Szczególnie interesujące mają być branże, w których wybór produktu poprzedza rozbudowany proces porównywania.
WPP Media wymienia m.in. elektronikę, wyposażenie domu, podróże, modę, kosmetyki, edukację, produkty cyfrowe oraz wybrane usługi B2B. Katarzyna Jarosz zwraca także uwagę na okresy zwiększonego zainteresowania zakupami, takie jak święta czy sezony wyprzedażowe.
Jacek A. Redźko wskazuje z kolei na finanse, motoryzację, nowe technologie, podróże, B2B i e-commerce odpowiadające na konkretne potrzeby. Jednocześnie jego zdaniem nie wszystkie kategorie powinny spieszyć się z wejściem do tego kanału.
— Natomiast marki z branży FMCG, sprzedające drobne produkty codziennego użytku, oraz małe firmy lokalne powinny spokojnie poczekać. Przy niskich marżach koszt dotarcia przez AI po prostu jeszcze się nie opłaca — ocenia Jacek A. Redźko.
Marketerzy już pytają o ChatGPT Ads
Zainteresowanie nowym kanałem pojawia się zarówno po stronie agencji, jak i ich klientów. Pure Play informuje, że po publikacji informacji o pierwszych realizacjach na LinkedIn w ciągu kilkudziesięciu minut otrzymało kilka zapytań od klientów oraz przedstawicieli dużych domów mediowych, którzy nie mieli jeszcze dostępu.
W Omnicom Media sytuacja wygląda podobnie. Karolina Kusy mówi o dwóch grupach klientów: tych, którzy sami interesowali się planowanym uruchomieniem reklam w Polsce, oraz tych, którym agencja rekomenduje ChatGPT Ads jako uzupełnienie obecnego ekosystemu mediowego.
WPP Media również obserwuje zainteresowanie z obu stron, choć Katarzyna Jarosz podkreśla, że obecnie jest to przede wszystkim propozycja dla klientów gotowych eksperymentować.
Pierwsze kampanie wystartowały, danych mało
W Polsce rynek dopiero zaczyna zbierać własne doświadczenia z ChatGPT Ads. Pure Play prowadzi pierwsze wdrożenia dla kilku podmiotów nastawionych na generowanie leadów, jakościowego ruchu oraz sprzedaży w e-commerce. Agencja nie podaje jednak nazw klientów.
Omnicom Media ma za sobą znacznie szersze doświadczenia z programu pilotażowego prowadzonego w USA. Wzięło w nim udział ponad 30 klientów grupy z różnych branż, m.in. odzieżowej, motoryzacyjnej, kosmetycznej, FMCG, hotelarskiej, retailowej, gastronomicznej, technologicznej i telekomunikacyjnej. W Polsce kampanie wystartowały m.in. dla klientów z branży motoryzacyjnej, e-commerce i finansowej.
Jednocześnie WPP Media podchodzi do pierwszych wdrożeń ostrożnie. Katarzyna Jarosz zaznacza, że narzędzia do optymalizacji, analizy i raportowania nie są jeszcze tak rozwinięte jak w dojrzałych systemach reklamowych.
— Warto testować ten kanał głównie po to, by zdobyć doświadczenie w nowym miejscu, w którym konsumenci podejmują decyzje. Coraz częściej to właśnie narzędzia AI pomagają ludziom porównywać oferty i dokonywać selekcji, więc obecność w tym środowisku będzie miała rosnące znaczenie. Nie traktowałabym tego jednak na razie jako kanału, który nagle zastąpi tradycyjną wyszukiwarkę czy sprawdzone kampanie nastawione na bezpośrednią sprzedaż — zaznacza ekspertka WPP Media.
Nowy kanał, ale na razie przede wszystkim do testowania
Eksperci są zgodni, że ChatGPT Ads otwierają dla marketerów nowy obszar, ale różnią się w ocenie skali przełomu. Karolina Kusy mówi o zmianie sposobu odkrywania produktów i podejmowania decyzji, podczas gdy WPP Media zwraca uwagę, że część mechanizmów reklamowych jest rozwinięciem znanych już rozwiązań kontekstowych.
Dla Pure Play największą przewagą jest moment dotarcia do użytkownika. Dla Omnicom Media – możliwość wejścia do nowej przestrzeni discovery i search na bardzo wczesnym etapie. Dla WPP Media – przede wszystkim możliwość nauczenia się nowego środowiska, zanim stanie się ono kolejnym dojrzałym kanałem reklamowym.
Jacek A. Redźko patrzy na zmianę bardziej zdecydowanie. Jego zdaniem reklama w ChatGPT oznacza odejście od klasycznego podejścia opartego na słowach kluczowych i wykorzystanie całej rozmowy użytkownika jako źródła informacji o jego intencji.
— To przede wszystkim otwarcie drzwi do prawdziwego marketingu intencji. Zamiast błądzić wokół sztywnych słów kluczowych (jak robi się w SEM), docieramy do człowieka na podstawie całej jego rozmowy z AI. Dzięki temu marka pojawia się w najbardziej naturalnym momencie. Dokładnie wtedy, gdy klient naprawdę szuka wiedzy, zastanawia się nad wyborem i jest najbardziej otwarty na wartościową podpowiedź — podsumowuje Jacek A. Redźko.
