Pozew Federalnej Komisj Handlu (FTC) i władz 22 stanów w USA dotyczy obowiązującego na Amazonie aukcyjnego systemu kupowania reklam. W takim modelu reklamodawcy i reprezentujące ich agencje licytują różne formaty oraz miejsca emisji.
W pozwie chodzi głównie o trzy formaty reklam przy wynikach wyszukiwań na Amazonie: sponsorowane produkty, sponsorowane marki i display. Wskazano zasady obowiązujące w licytacjach od 2019 roku.
Zarzuty wobec aukcji reklamowych Amazona
Według FTC w takich aukcjach, rozgrywanych w ułamkach sekund przez automaty, sam Amazon regularnie składał własne oferty, żeby podbić stawki. Ponadto starał się ukrywać te działania przed innymi uczestnikami aukcji.
– Od lat Amazon zapewnia potencjalnym reklamodawcom, że prowadzi w aukcjach typu "druga cena" zwycięzca płaci za każdą wygraną ofertę na słowo kluczowe w reklamie jedynie "o jeden cent więcej niż osoba, która złożyła kolejną najwyższą ofertę". Jednak w praktyce Amazon w prawie 80 proc. przypadków obciążał reklamodawców korzystających z programu Produkty Sponsorowane kwotą równą ich własnej zwycięskiej ofercie, co w efekcie przekształciło aukcję nominalnie opartą na zasadzie "drugiej ceny" w aukcję typu "pierwsza cena" – opisano w komunikacie FTC.
Zaznaczono, że Amazon przekonywał swoich reklamodawców, że mechanizm aukcji typu "druga cena" sprawia, że będą kupowali reklamy taniej od najwyższej proponowanej stawki, ale rzeczywistość była dla nich mniej korzystna.
W pozwie wskazano też, że coraz większa część reklam w aukcjach "druga cena" w ramach programu Produkty Sponsorowane była wykupywana po zawyżonych cenach: w 2021 roku było to ok. 30–40 proc., rok później już 70 proc., zaś w 2024 roku – ok. 80 proc.
Praktyka koncernu miała dotykać w USA ok. 1,2 mln reklamodawców (głównie małych i średnich firm), z czego ponad 500 tys. ze stanów, które dołączyły do pozwu.
– Kiedy jeden z największych na świecie sprzedawców internetowych dopuszcza się nieuczciwych i wprowadzających w błąd praktyk, skutki mogą być ogromne – stwierdził w komunikacie przewodniczący FTC Andrew Ferguson.
– Amazon ma miliony klientów reklamowych, których wprowadzono w błąd, skłaniając do płacenia znacznie wyższych cen. Te wyższe koszty zostały w dużej mierze przeniesione na amerykańskich konsumentów. Federalna Komisja Handlu pod przewodnictwem prezydenta Trumpa nie pozwoli, by to oszustwo trwało dalej – podkreślił.
Amazon zapewnia, że pozwolił reklamodawcom oszczędzać
W odpowiedzi Amazon na swoim firmowym blogu podkreślił, że stanowczo nie zgadza się za stawianymi mu zarzutami. Według koncernu tezy wyrażone przez TFC świadczą o fundamentalnym niezrozumieniu, jak w praktyce działa rynek reklamy internetowej.
– Reklamodawcy dostosowują stawki do rzeczywistych wyników, a nie opisów mechanizmów aukcyjnych. Nawet przyjmując błędne założenie FTC, że reklamodawcy nie dostosowują stawek, szacujemy, że w latach 2021–2025 zaoszczędzili oni ponad 8 mld dolarów dzięki temu, że Amazon przedkładał trafność reklam nad wybór reklam wyłącznie na podstawie wysokości stawki – stwierdzono we wpisie.
Zaznaczono, że ceny reklam na Amazonie, przy uwzględnieniu inflacji, pozostawały w ostatnich latach na niezmienionym poziomie, mimo że wskaźniki konwersji wzrosły.
Koncern stwierdził, że wiele razy udostępniał FTC swoje dane, ale komisja "wykazała niewielkie zainteresowanie analizą faktów i wydaje się bardziej skupiona na próbie osiągnięcia pewnego rodzaju zwycięstwa finansowego".
