Anna Lewandowska ambasadorką Yes. "Marka strzela sobie w stopę"

Kilka dni temu marka biżuterii Yes rozpoczęła kampanię reklamową pod hasłem "Oh YES!", w której występuje Anna Lewandowska – przedsiębiorczyni i promotorka zdrowego stylu życia.

Marka podkreśla, że teraz w centrum stawia biżuterię, a twarzą tej zmiany ma być właśnie Lewandowska.

– Jej osobowość i łączenie wielu kobiecych ról świetnie pasuje do naszej marki. Dlaczego właśnie Ania Lewandowska? Bo jej energia, autentyczność i sposób, w jaki łączy różne role: kobiety, mamy, przedsiębiorczyni, trenerki i mentorki, idealnie oddają to, co Yes chce dziś pokazać. Biżuteria nie jest tłem, tylko towarzyszką w codzienności – wyjaśnia cytowana w komunikacie prasowym Justyna Lach, dyrektorka marketingu Yes Biżuteria.

Lewandowska nie jest pierwszą ambasadorką tej marki. Bohaterami ubiegłorocznej kampanii pod hasłem "Bo bez niej nie ma nic" byli Aleksandra i Michał Żebrowscy. W 2022 roku w kampanii "Jestem kobietą – jestem przyszłością" wystąpiły Maja Ostaszewska, Aleksandra Kwaśniewska i Julia Sobczyńska.

Markę reklamowała też Agnieszka Woźniak-Starak, a Krzysztof Zalewski stworzył we współpracy z Yes kolekcję, co było częścią działań marketingowych, o których informowano w październiku 2024 roku.

I pewnie fakt tej współpracy przeszedłby bez większego echa, gdyby nie fakt, że Anna Lewandowska do niedawna, przez kilka lat promowała konkurencyjną markę biżuterii –Apart. Wystąpiła w mocno krytykowanej kampanii świątecznej tej marki z 2020 roku, kiedy to pojawiła się w reklamie obok Małgorzaty Sochy i Julii Wieniawy. Marce zarzucano wówczas kiczowatość, oderwanie od rzeczywistości i brak wyczucia w czasie pandemii.

Justyna Lach w rozmowie z Wirtualnemedia.pl broni wyboru Anny Lewandowskiej na ambasadorkę, podkreślając, że ta swoją autentycznością, przedsiębiorczością i konsekwencją w działaniu inspiruje miliony osób.

– To wartości, które są nam bliskie i które chcemy wspólnie rozwijać. Wybór ambasadorki opieramy na spójności wartości i długofalowym potencjale współpracy, a nie na historii działań reklamowych. Dla nas najważniejsze jest to, co tworzymy tu i teraz, i jak możemy razem inspirować odbiorców – zaznacza.

Dodaje, że marka Yes w komunikacji od lat stawia na autentyczne historie i wartości, a nie na porównania.

– Anna Lewandowska jest dla nas partnerką, z którą możemy opowiadać o sile pasji, niezależności i wyrażaniu siebie. To jest dla nas kluczowe. Widzimy w niej nie tylko rozpoznawalną osobę, ale przede wszystkim inspirującą liderkę, której droga świetnie współgra z filozofią naszej marki. Naszym celem nie jest podobieństwo do kogokolwiek, ale konsekwentne budowanie własnego, wyrazistego głosu – zapewnia.

Warto przypomnieć, że przez ostatnie trzy lata marka Yes zbudowała wizerunek marki jubilerskiej o wyrazistym, progresywnym komunikacie kulturowym. Kampanie z cyklu "Jestem kobietą" eksponowały tematy dotąd pomijane w reklamach biżuterii, jak m.in. karmienie piersią, blizny po mastektomii czy miłość jednopłciową – zdobywając rozgłos i sympatię postępowo nastawionego audytorium.

Marka odważnie przełamywała stereotypy, mówiła o sprawczości kobiet, nie unikała tematów światopoglądowych i zbudowała dzięki temu wyrazisty, rozpoznawalny głos.

Kolejne odsłony kampanii konsekwentnie rozwijały ten kierunek – wykorzystanie wiersza Wisławy Szymborskiej podkreślało wyzwania, przed jakimi stoją kobiety, a udział Aleksandry Żebrowskiej z mężem w kolejnym spocie, wniósł do komunikacji szczerość, pokazując zarówno blaski, jak i cienie codzienności.

Maciej Pichlak, interim marketing director w Diverger Polska. ocenia, że ta strategia brand purpose skutecznie odróżniła Yes od zachowawczej konkurencji i zbudowała grono fanów marki.

Zdaniem Artura Banacha, dyrektora ds strategii i oferty w Rebel Media, dziś marka Yes wykonuje pełen zwrot w swojej komunikacji. Nasz rozmówca uważa, że nowa kampania "Oh Yes!" wydaje się odejściem od unikalnego wyróżnika. Spot jest ładny i estetyczny, ale opiera się na klasycznym schemacie: znana twarz, zbliżenia na produkt, brak pogłębionej historii. – To format bliższy Apartowi niż dotychczasowym, mocnym kreacjom Yes –wskazuje Artur Banach.

Justyna Lach z Yes zapewnia, że w przekazie marki nic się nie zmieniło:– Biżuteria wciąż jest dla nas ważna, wręcz teraz oddajemy jej głos. W nowej kampanii mocno skupiamy się na relacji z biżuterią. Biżuteria nie jest dodatkiem – jest bohaterką codzienności. Tworzy relacje z osobą, która ją nosi: towarzyszy, słucha, podkreśla osobowość. Może motywować, wzmacniać, dodawać odwagi. Może przypominać o ważnych osobach i momentach albo wspierać w trudnych chwilach i szeptać do ucha: "dasz radę!" – wylicza szefowa marketingu Yes Biżuteria.

W ocenie Anny Gruszki, chief growth officera w adQuery nowa odsłona komunikacji z Anną Lewandowską to świadomy ruch: produkt w centrum, zachowawczy ton i ambasadorka o ogromnym zasięgu. – Kreatywnie to ruch od "manifestu" do "miłego, zakupowego lifestyle’u" – wskazuje.

Dodaje, że wybór takiej ambasadorki to raczej strategia bezpiecznej skali niż ostrego wyróżnika. – Jej rozpoznawalność i niski elektorat negatywny minimalizują ryzyko i maksymalizują dotarcie, ale szerokie portfolio współprac naturalnie rozmywa unikalność skojarzeń. Dochodzi kontekst przeszłej współpracy z konkurencyjnym Apartem: dziś konsumencko to nie jest duży balast, choć branżowo pamięć o tym pozostaje – wskazuje Anna Gruszka.

Dla Macieja Pichlaka najnowsza strategia komunikacji Yes to sygnał korekty kursu w stronę masowego rynku – odejście od czysto manifestowych kampanii na rzecz komunikacji, w której to produkt gra pierwszoplanową rolę.

– To pozytywny pivot: powrót do komunikowania funkcji i emocji związanych z produktem zamiast ideologii. Taki fokus na faktyczną rolę biżuterii w życiu konsumenta powinien pomóc Yes zwiększać penetrację rynku, bo odwołuje się do uniwersalnych powodów zakupu, takich jak estetyka, pewność siebie, upamiętnienie chwili, zamiast do światopoglądu – wylicza Maciej Pichlak.

Zdaniem naszego rozmówcy ten kierunek jest słuszny –silna marka jubilerska musi żyć w umysłach szerokiej grupy klientów przy ich realnych okazjach zakupowych, nie tylko w sercach wąskiego grona entuzjastów.

Zauważa, że wcześniej marka pomijała typowe powody, dla których przeciętny klient kupuje biżuterię, skupiając się na manifestach i debacie społecznej. W efekcie kampanie wywoływały dyskusje, ale nie przełożyły się na ponadprzeciętny wzrost sprzedaży. – Mówiąc wprost: Yes zyskał rozgłos, lecz stracił część okazji do wejścia w kategorię, czyli tam, gdzie rywale konsekwentnie zarabiali – podkreśla nasz rozmówca.

Podobną refleksją dzieli się Anna Gruszka, która uważa, że jeśli wcześniejsze, mocne komunikacyjnie kampanie otwierały serca, ale nie zawsze portfele, potrzebny był ruch bardziej zachowawczy i sprzedażowy.

– Lewandowska, jak zupa pomidorowa, ma mało przeciwników: trudno jej coś poważnego zarzucić, a to w trudnych rynkowo czasach bywa atutem. Konsumenci jednak realnie tracą wyróżniającą, odważną narrację w przestrzeni reklamowej, dostają za to komunikację przyjemną, szeroką, ale mniej wyjątkową – zauważa.

Decyzję o nawiązaniu współpracy z Anną Lewandowską uważa za słuszną, bo - jak mówi - pozwala szybko przetestować hipotezę o skali i konwersji przy niższym ryzyku, ale z perspektywy kapitału marki - warunkowo.

– Jeśli to czasowy zwrot w stronę efektywności, a równolegle Yes będzie dalej konsekwentnie opowiadał o wartościach (projekty społeczne, kolaboracje tematyczne, storytelling kolekcji), bilans może wyjść na plus. Jeśli natomiast odwaga zostanie trwale wygaszona, ryzykiem jest długoterminowe uśrednienie marki – przewiduje ekspertka.

Zdaniem Macieja Pichlaka decyzja o zaangażowaniu Anny Lewandowskiej jako nowej ambasadorki kampanii "Oh YES!" budzi poważne wątpliwości strategiczne. Jak mówi: - O ile sama idea otwarcia się na szerszą publiczność jest uzasadniona, o tyle sposób jej wykonania poprzez wybór tej konkretnej twarzy wydaje się chybiony.

Ekspert zarzuca nowej ambasadorce brak dystynktywności (efekt "twarzy Apartu"), bo Anna Lewandowska była przez lata mocno kojarzona z konkurencyjną marką Apart.

– Yes ryzykuje rozmycie własnej odrębności marki: zamiast budować nowe, unikalne skojarzenia, sięga po twarz już "oznaczoną" przez konkurenta. Konsumenci widząc taką postać automatycznie myślą o innej marce, co osłabia efekt nowości i świeżości przekazu – podkreśla.

Dodaje do tego zmęczenie wizerunkiem (ryzyko efektu wampira – Lewandowska jest twarzą wielu marek). – Yes ryzykuje więc, że uwaga konsumentów zostanie "wyssana" przez personę Lewandowskiej, a sama biżuteria, paradoksalnie, mimo deklarowanego "oddania jej głosu", zejdzie na drugi plan – mówi.

I stwierdza wprost, że angażując Annę Lewandowską marka strzela sobie w stopę:

– Chciała "biżuterii mówiącej własnym głosem", a tymczasem głosem kampanii staje się celebrytka o mocno zdefiniowanym (i nie w pełni pozytywnym) kontekście konkurencyjnym. To poważne ryzyko komunikacyjne, które może ograniczyć efektywność pivotu Yes ku masowej penetracji – podkreśla.

Nasz rozmówca nie ma wątpliwości, że Yes potrzebuje wyjść ze swojego dotychczasowego "10. centyla" – czyli z wąskiej bańki entuzjastów poruszonych ideologią marki – w kierunku szerszego rynku.

– Wzrost sprzedaży w długim horyzoncie pochodzi z przyciągnięcia nowych, okazjonalnych nabywców, a nie tylko z głębszego angażowania dotychczasowych fanów. W języku strategii oznacza to skok z niszy do głównego nurtu. Ta zmiana jest słuszna strategicznie: aby zwiększyć udziały, marka jubilerska musi być mentalnie dostępna przy jak najszerszej gamie sytuacji zakupowych: od zaręczyn po spontaniczny self-gifting. Jednak sposób realizacji tego skoku ma kluczowe znaczenie – wskazuje.

Zaznacza, że wejście do masowego nurtu wymaga precyzji i autentyczności, nie zaś pójścia na skróty poprzez odgrzewanie pomysłów konkurencji.

– Nowa oferta wartości Yes powinna być komunikowana w świeży sposób, który rezonuje z szerokim odbiorcą na warunkach marki, a nie przy pomocy "zrecyklingowanych" symboli konkurenta. Inaczej mówiąc: skuteczny rebranding powinien dodawać nowe skojarzenia, a nie przywracać stare. Yes aspiruje do środka rynkowej stawki, do statusu marki dla każdego, ale poprzez taki wybór ambasadorki może utknąć w półśrodkach – twierdzi Maciej Pichlak.

Nasz rozmówca przestrzega, że konsument masowy, do którego marka teraz mruga okiem, jest wyczulony na fałsz i wtórność przekazu. Aby go zdobyć, Yes musi zaprezentować się jako marka autentycznie bliska codzienności klienta, a nie jako kolejna reklama z "twarzą z TV".

Zdaniem Anny Gruszki Yes na pewno częściowo ryzykuje utratę wyrazistości – odejście od "manifestu" zmniejsza kulturowe odcięcie od konkurencji i może spłaszczać znaczenie marki. – Po drugie, rozczarowanie dotychczasowych adwokatów, którzy pokochali Yes za odwagę. Po trzecie, ryzyko porównań do Apartu: Yes jak Apart, tylko z inną twarzą – wylicza ekspertka.

Ale też zyskuje: skalę i łatwiej mierzalne KPI sprzedażowe, niższą polaryzację (mniej bojkotu, stabilniejszy krótkoterminowy ROAS). – Oraz realną szansę "przejęcia" klientek konkurencji, bo konsumentki, które lubią styl Ani, mogą chętniej sprawdzić ofertę Yes –podsumowuje Anna Gruszka.