Apetyt marek na kreatywne podejmowanie ryzyka maleje

Raport, opracowany piąty rok z rzędu, obejmuje ankiety przeprowadzone wśród ponad 1000 marketerów i twórców na całym świecie i zawiera jakościowe informacje od liderów branży w rozmowach indywidualnych. 

Ponad połowa respondentów (51 proc.) stwierdziła, że ​​ich spostrzeżenia dotyczące klientów są zbyt słabe, aby rozwijać odważne kreatywne treści, a 57 proc. stwierdziło, że mają trudności z szybką reakcją na momenty kulturowe. 

Zobacz: Kto ma szansę na Lwy w Cannes? “Wybijają się proste, a czasem przewrotne przekazy”

Marki stawiają na krótkie akcje

Badanie wykazało również, że marki coraz częściej koncentrują się na krótkoterminowych działaniach marketingowych, a nie na długoterminowym budowaniu marki. W badaniu z 2025 r. prawie dwie trzecie (63 proc.) respondentów stwierdziło, że ich marki koncentrują się na takich taktykach, w porównaniu z 53 proc. w 2023 r.

Dyrektorzy marek i agencji stają się coraz bardziej niechętni w podejmowaniu ryzyka, jeśli chodzi o marketing kreatywny, co może negatywnie wpłynąć na wzrost. Zewnętrzne dane cytowane w raporcie potwierdzają twierdzenie, że większa kreatywność prowadzi do lepszych wyników biznesowych. Marki, które podejmują kreatywne ryzyko, generują czterokrotnie wyższe marże zysku niż te, które tego nie robią – wskazują dane WARC i Kantar. Ponadto marki, które są chętne do podejmowania kreatywnego ryzyka, mają o 33 proc. większe prawdopodobieństwo długoterminowego wzrostu przychodów (wg Deloitte).

Awersja do „kreatywnego podejmowania ryzyka”, zdefiniowana w badaniu jako „odważne, niekonwencjonalne pomysły, które kwestionują normy i angażują odbiorców w nieoczekiwany sposób”, sprowadza się do problemów, z którymi mierzą się marketingowcy, takich jak słaba intuicja i nieumiejętność szybkiego reagowania na momenty kulturowe.

Jeśli chodzi o spostrzeżenia, 51 proc. respondentów stwierdziło, że ich zdolność do tworzenia wysokiej jakości spostrzeżeń była słaba lub bardzo słaba. Z kolei tylko 13 proc. stwierdziło, że ich zdolność była bardzo dobra lub doskonała. Głównymi barierami w tworzeniu wysokiej jakości spostrzeżeń były brak zrozumienia i jasności co do tego, co stanowi dobry wgląd, niewystarczający priorytet dla rozwoju spostrzeżeń i niewystarczający czas przeznaczony na eksplorację spostrzeżeń.

Zobacz: Oto najlepiej oceniane kampanie i agencje na świecie. Jest nowa edycja WARC Creative 100

Marki niezdolne do reagowania na momenty kulturowe

Z raportu wynika, że silne relacje agencja-marka oraz bardziej zróżnicowane zespoły i metody przyniosły lepsze, bardziej praktyczne spostrzeżenia. Ponadto wykorzystanie AI zwiększyło również wydajność i zmniejszyło stronniczość.

Brak zaufania do spostrzeżeń konsumentów prowadzi również do niezdolności marek do reagowania na momenty kulturowe. Według raportu, 57 proc. brandów ma trudności z szybką reakcją, gdy coś się dzieje, a tylko 12 proc. ocenia swoją zdolność do tego jako „doskonałą”. Inne wyzwania obejmują zbyt wiele poziomów w procesie zatwierdzania oraz ograniczone zasoby i inwestycje. Zalecenia obejmują usprawnienie procesów wewnętrznych i kształtowanie kultury zamiast jej pogoni.