SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Biedronka i Lidl coraz ostrzej walczą w reklamach. „Gier o tron” będzie więcej

Dwie największe sieci dyskontowe podnoszą poprzeczkę w kategorii walki o klienta. Biedronka i Lidl na wyścigi przekonują, że to właśnie one są „najtańsze na rynku”. Kto wyjdzie z tej walki zwycięsko?  - Dla polskich klientów percepcja ceny na konkretne produkty wpływa bezpośrednio na zachowania zakupowe, dlatego sieci handlowe podejmują dość radykalne działania – uważa dr inż. Jacek Kotarbiński, ekspert ds. komunikacji marketingowej.

Reklamy Biedronki i Lidla, fot. materiały prasowe Article

Jak wiele osób musiało być zaskoczone, kiedy w niedzielę 4 lutego dostali wiadomość tekstową: „W poniedziałek 5.02 w Biedronce mandarynka luz jedynie 3,49zl/kg, bez aplikacji, a w Lidlu 14% drożej niż w Biedronce mandarynka luz 3,99zl/kg z aplikacja. Oferta Lidl z gazetki. A do tego w Biedronce 20zl rabatu od razu jak wydasz min. 299zl z karta MB. Tylko 5.02".

Tekst SMS-a od Biedronki natychmiast stał się hitem sieci i materiałem na memy. To nie był jednak koniec uderzającej w Lidla komunikacji portugalskiego dyskontu. W kolejnych wiadomościach klienci programu Moja Biedronka mogli przeczytać: „Wspieramy koszyki cenowe, ale Koszyk Faktu z 6.02 zawiera błąd. Rzeczywista cena schabu b/c vac w Biedronce to 10,39 zł/kg i koszyk Biedronki jest najtańszy: 118,57 zł – stwierdziła sieć w wiadomościach”.

Lidl szybko wysłał komunikat, w którym zarzucił konkurentowi wprowadzanie klientów w błąd. Ruszył także ze swoją akcją – w gazetkach żartobliwie nawiązywał do komunikatów wysyłanych przez Biedronkę: „SMSy o świetnych okazjach dostaję tylko od męża i mamusi”.

fot. materiały prasowe/Lidl

Biedronka z kolei na niektórych sklepach wywiesiła plakaty, z których treści klienci mogli się dowiedzieć, że jest to najtańsza sieć na rynku.

Jeronimo Martins Polska, do której należy Biedronka, oficjalnie zapewnia, że jej zależy jedynie na „poinformowaniu klientów o cenach najważniejszych produktów w sieci Biedronka” i „rzetelnym porównaniu z cenami u naszych konkurentów”.

- Jesteśmy zdeterminowani, by w praktyce realizować hasło „Codziennie niskie ceny" w interesie naszych klientów. W tym konkretnym przypadku najlepiej widać kto jest liderem cen na polskim rynku, do którego działań dostosowują się konkurenci – komentował dla Wirtualnemedia.pl Jan Kołodyński, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka.

Zobacz: Kto jest najtańszą siecią handlową?

Biedronka i Lidl idą na noże. Kto zyska, kto straci wizerunkowo?

W ocenie Ewy Wojcikowskiej, współwłaścicielki agencji Trufle.PRO- Hub PR, to właśnie użyte wyżej słowo „determinacja” jest w komunikacji sieci „widoczna i bezpardonowa”. To z kolei wpływa na wizerunek budowany przez dyskont.

- Biedronka nie pierwszy raz wytacza działa przeciwko swojemu głównemu konkurentowi. Czy głosy oburzonych klientów i szum w mediach zaszkodzą w dłuższej perspektywie Biedronce, także wizerunkowo? – nie. Przecież to nie pierwszy raz, kiedy etyczny z założenia PR przegrywa z biznesem. Poza tym ludzie muszą jeść. I nie będą mieli – parafrazując klasyka – „poobrażanych sklepów (Biedronki) aż do Żoliborza – ocenia w rozmowie z Wirtulanemedia.pl Ewa Wójcikowska.

Zdaniem dr inż. Jacka Kotarbińskiego, eksperta ds. komunikacji marketingowej, czas tej „bitwy” może być nieprzypadkowy ze względu na specyficzny okres w roku – jesteśmy po wyczerpującym finansowo dla konsumentów grudniu, a daleko jeszcze do kolejnego piku zakupów przed świętami wielkanocnymi.

- Zakupy w styczniu i lutym nie należą do najwyższych, w związku z tym walka o klienta bywa bardzo agresywna. Dla polskich klientów percepcja ceny na konkretne produkty wpływa bezpośrednio na zachowania zakupowe, dlatego sieci handlowe podejmują dość radykalne działania – ocenia dr inż Jacek Kotarbiński.

Zobacz: Ile kosztuje pojedynczy produkt? Czy w ciągu ostatnich 30 dni był droższy czy tańszy? UOKiK przygląda się sprawie

Liderzy rynku zawsze grają ostro

Dr inż. Jacek Kotarbiński w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że na polskim rynku tak otwarte konfrontacje marek w komunikacji marketingowej to rzadkość. Częściej są to subtelne nawiązania czy aluzje.

- Marketing Jeronimo Martins Polska podjął decyzję o bezpośredniej konfrontacji w formie reklamy porównawczej z Lidlem. Akcje SMS są skuteczne i dość agresywne, ponieważ trafiają do nas bezpośrednio. Na pewno jest to dowód na dość gorącą wojnę cenową obu marek. Szczególnie po badaniach agencji ASM z jesieni 2023 roku, gdzie wskazano, że Lidl jest najtańszą siecią dyskontową, a komunikacja Biedronki głównie opierała się na ich przywództwie w tym zakresie – analizuje Kotarbiński.

Katarzyna Fabjaniak, executive director z Havas PR Warsaw zaznacza, że w marketingu liderzy swoich kategorii nieustannie toczą walkę o klienta, sięgając po niestandardowe pomysły

- Znamy odwieczną walkę McDonald’s i Burger Kinga – co lepsze Whopper czy Big Mac? Do tej gry wkroczył ostatnio Max Premium Burgers mówiąc, że „zrobił to lepiej” i wprowadzając Burgera Rywala w kontrze do Drwala. Znamy też słynne blind testy smaku Pepsi, by wykazać wyższość nad Coca-Colą. Gdy walka toczy się na szczycie, trochę jak w rywalizacji o złoty medal na igrzyskach olimpijskich – nie ma miękkiej gry – komentuje Katarzyna Fabjaniak. 

Nasza rozmówczyni podkreśla, że to Biedronka stawiała tradycyjnie na komunikację podkreślającą, że jest „najtańszym” ze sklepów.

- Obecne działania marketingowe są naturalną konsekwencją przyjętej strategii, choć na pewno wkroczyły w nowy etap. Uderzając tak bezpośrednio w konkurencję, marka na pewno musiała liczyć się z tym, że Lidl nie pozostawi tego bez odpowiedzi. Do rywalizacji włączyły się też inne marki komentując całą dyskusję. I tak przykładowo Lewiatan pyta o liczbę listków w papierze toaletowym, który został porównany w obu sieciach handlowych – wskazuje  Katarzyna Fabjaniak.

Czy na całym zamieszaniu któraś z sieci straci wizerunkowo? A może paradoksalnie, ktoś skorzysta?

- Konsumenci sami ocenią te działania poprzez wybory, jakich dokonają – uważa Katarzyna Fabjaniak. - Czy tak agresywna walka o klienta przyniesie rezultaty? A może klienci zasypani ogromną ilością informacji poczują się niezadowoleni i odwrócą od marki? Wszystko pokażą wyniki sprzedażowe. Realizując tego typu działania, warto jednak wziąć pod uwagę, by nie przekroczyć pewnej granicy zdrowej walki o zwycięstwo i tu komunikacja będzie odgrywać kolosalne znacznie. Dopóki jest ona jednak uczciwa, rzetelna i oparta na faktach – takich „gier o tron” będziemy jeszcze widzieć wiele – prognozuje nasza rozmówczyni z Havas PR Warsaw. 

Dołącz do dyskusji: Biedronka i Lidl coraz ostrzej walczą w reklamach. „Gier o tron” będzie więcej

7 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
hh
Do mnie taki marketing nie dociera. Ale jedna z tych sieci ma niedobre banany, co determinuje gdzie zrobię resztę zakupów.
7 1
odpowiedź
User
qaz
Przywiązanie do marki kończy się tam, gdzie zaczyna się niższa cena. Te koncerny zarabiają na nas grubą kasę, więc jeśli chociaż raz ta "konkurencja" ma przełożyć się na obniżki cen to proszę kontynuować.
12 0
odpowiedź
User
Yo
Lidl reklamuje się w TV Republika i to jego największa przewaga konkurencyjna. Biedronka jest lepsza ale ludzie od marketingu jacyś tacy naiwni. A tak na poważnie to wolę biedronkę, jakoś od niemieckich marketów mnie odpycha.
7 8
odpowiedź