Blogerzy i youtuberzy: podsumowanie 2015 roku, prognozy na 2016

Tomasz Sulewski, head of social media strategy & coordination w Orange Polska

Wydarzenie roku
To trochę zaskakujące, ale w 2015 roku nie mieliśmy w Polsce jakiegoś  jednego, spektakularnego wydarzenia, np. na miarę zeszłorocznego „psa-pająka”. Nie znaczy to wcale, że nie wydarzyło się nic interesującego - przynajmniej kilkanaście, mniejszych i większych, kampanii było przeprowadzonych w ciekawy i mądry sposób. To, że żadna z nich nie wyróżniła się w sposób spektakularny raczej dowodzi tego, że branża się „wyrównała”. Twórcy działają bardziej harmonijnie, lepiej potrafią stawiać sobie cele i mądrzej realizują swoje aktywności. Można więc powiedzieć, ze zamiast jednego wybitnego napastnika, mieliśmy w tym roku bardzo mocny zespół świetnych zawodników o wyrównanych umiejętnościach. Dla rozwoju środowiska to na pewno lepiej.

Sukces roku
Największym sukcesem AD 2015 jest sam fakt tego, że współpraca z blogerami i youtuberami stała się naturalnym elementem media miksu przy tworzeniu kampanii marketingowych i społecznych. Po kliku latach „namysłu” branża zrozumiała i doceniła wpływ młodego (czy zawsze?) pokolenia idoli na odbiorców i coraz umiejętniej stara się go wykorzystywać. Potwierdzają to branżowe konkursy, w których, pierwszy raz w historii, nagrodzone zostały np. projekty realizowane z youtuberami (gdzie to właśnie youtuberzy byli głównym szkieletem kampanii). Wyzwaniem wciąż pozostaje to, jak tego typu współprace realizować mądrze i z korzyścią dla wszystkich stron, ale trwałe podwaliny zostały położone.

Porażka roku
Za porażkę roku uznałbym wydarzenie tylko częściowo powiązane ze światem digital influencerów, tj. próbę przygotowania przez Główny Inspektorat Sanitarny „młodzieżowego” klipu ostrzegającego przed dopalaczami. Pokazało to, że sprawa jest dużo trudniejsza, niż się wydaje i dziś do produkcji youtubowych nie wystarczy już kamera w smartfonie i kilka pomysłów rzuconych na szybko. Inna sprawa, że i to miało swoją pozytywną stronę, bo trochę chyba na fali „pokażemy, jak to zrobić dobrze” niektórzy youtuberzy postanowili nakręcić własne materiały, dzięki czemu dostaliśmy takie perełki, jak parodia serialu „Szkoła” zrobiona przez Stuu, czy produkcje Maćka Dąbrowskiego.

Człowiek roku
Konrad Kruczkowski, autor bloga Haloziemia.pl. Na Blog Forum Gdańsk nagrodzony laurem Blogera Odpowiedzialnego Społecznie, wcześniej Bloger Roku w konkursie Blog Roku, niestrudzenie walczy o coraz wyższą jakość i odpowiedzialność internetowych twórców. Dziś jeden z niekwestionowanych liderów polskiej blogosfery, nie do końca jeszcze odkryty przez środowisko youtuberów, choć jestem przekonany, że i tam przeniknie jego spokojny i tłumaczący głos. To ważne o tyle, że środowisko blogerów i youtuberów, będąc w początkowej fazie rozwoju, potrzebuje, w moim przekonaniu, autorytetów, które pozwolą nabrać pewnych nawyków i wytworzyć naturalne, wewnętrzne sposoby postępowania.

Kampania / projekt / aplikacja roku
Tu muszę wypowiedzieć się nieco nieskromnie - ale cóż, fakty są nieubłagane. Najlepsza moim zdaniem kampania minionego roku to projekt „Ekstra bilet, ekstra trailer”, czyli popularne Cybertrailery, przygotowane przez Orange Polska i Cyber Mariana jako forma promocji „Śród z Orange”. Co cieszy, nie jest to zdanie odosobnione, o czym świadczy kilka branżowych nagród dla tego projektu. Kampania wyprzedziła inne nie tylko ze względu na ciekawy koncept, ale także z uwagi na liczby - szczególnie przy ostatnim odcinku serii, czyli „Brzydkich i wściekłych”, który przyjęty został bardzo ciepło również zagranicą, zarówno przez użytkowników YouTube’a, influencerów, jak i tradycyjne media.

Trend roku
Zjawiskiem, które zwróciło moją uwagę w największym stopniu, było coś, co można by nazwać „nabieraniem jakości”. Zaobserwować to można było (choć w nieco innych formach) i w blogosferze, i na YouTubie. Trwający przez kilka ostatnich lat okres początkowego „zachłyśnięcia” nowością kanału, łatwością dostępu do odbiorcy i możliwością robienia „kariery” stosunkowo małym nakładem sił dobiega końca. Druga fala to czas jakościowych treści, inwestowania w przygotowanie contentu o merytorycznej sile. To zrozumiałe - w nadmiarze twórców w tłumie wyróżnić się mogą tylko ci, którzy wnoszą faktyczną wartość w życie odbiorców. Dotyczy to zarówno działań autorskich, jak i realizowanych komercyjnie (notabene, to też się zaczęło - w końcu! - ciekawie przenikać).

Żeby dobrze zrozumieć, co mam na myśli mówiąc o jakościowych treściach, warto wymienić cykle publikacji Natalii Hatalskiej „On-Off”, Natalii Tur „Rozmowy o cyberświecie (i nie tylko)”, Konrada Kruczkowskiego „Halo. Człowiek” (wszystkie trzy realizowane przy współpracy z Orange), współpracę Michała Szafrańskiego z Mastercardem, fantastyczny cykl Ani i Kuby Górnickich „Życie innych” przy wsparciu PZU, czy tegoż ostatniego kampanię „Stop wariatom drogowym” (a właściwie tę jej część, która odbywała się przy współpracy z influncerami). Na YouTubie koniecznie trzeba dostrzec błyskotliwe debiuty, jak np. Arleny Witt, z bardzo merytorycznym cyklem „Po cudzemu”, czy Grupy Filmowej Darwin, ale też proces „dorastania” twórców znanych już od lat (jak choćby pracujący dziś niezależnie Włodek Markowicz i Karol Paciorek - każdy z własnym programem, czy Martin Stankiewicz). Intrygujące jest także przyglądanie się temu, jak „starzy” youtuberzy, o mocnej pozycji, poszukują dla siebie nowych formatów, pozwalających na ich - jako autorów - rozwój.

Prognoza na 2016 rok
Myślę, że najbliższy rok nie przyniesie spektakularnych zmian - umacniać się będą trendy, które opisałem powyżej (przede wszystkim profesjonalizacja współprac i rozwój jakościowego contentu - w tym także tego, przygotowywanego przy wsparciu marek). Odbiorcy, szczególnie ci, dla których internet jest medium pierwszego wyboru, będą poszukiwac dobrych treści, a znajdując je, będą przywiązywać się do ich autora, ufając mu i podążając za jego wskazówkami. Dużym wyzwaniem dla marek będzie, aby umieć ten psychologiczny proces mądrze wykorzystać, nie zadeptując butami pola. Pewną zagadką jest dla mnie w jaki sposób na rozwój treści na YouTubie wpłynie powstanie YouTube Red. Czy najlepsi twórcy postanowią się schować za paywallem, czy też uznają, że to zamach na ich artystyczną wolność? Zobaczymy.