SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Brokerzy i agencje mediowe o reklamie internetowej: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

Najważniejsze wydarzenia, zmiany i trendy minionego roku w marketingu internetowym analizują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie z czołowych agencji mediowych i brokerów reklamy internetowej.

Article

 


Rafał Zakrzewski, CEO Digitree Group

Wydarzenie roku
Znacznie bardziej interesująca niż pojedyncze wydarzenie jest ogólna batalia o prywatność i transparentność w sieci. Z jednej strony Google odłożył o rok eliminację 3rd Party Cookies, z drugiej zaś strony Apple wraz z wdrożeniem IOS 15 już teraz poszedł bardzo daleko, ograniczając potencjał reklamowy w swoim systemie. Wszystko to pobudza rynek, który myśli i inwestuje coraz więcej w pracę nad własnymi zasobami.    

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Najważniejszym trendem 2021 roku była kontynuacja ewolucji rynku do modelu CPS, który wraz ze wzrostem cen mediów staje się coraz bardziej wymagający - tak dla agencji, jak i klientów. Stąd też w 2022 roku do głosu dojdą podmioty, które realizują działania dla klientów na szerszym inventory reklamowym, które jest wsparte dodatkowymi silosami CDP po stronie agencji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia oddziaływała na branżę reklamy internetowej tak jak w 2020 roku, z tą różnicą, że wpływ ten był jeszcze bardziej widoczny i znacznie intensywniejszy niż przed rokiem.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem 2022 roku będzie dla firm z naszej branży pozyskanie specjalistycznych kadr. Z każdym rokiem staje się to coraz trudniejsze. Poza wzrostem cen samych mediów, będzie to miało wpływ na cenniki oferowane klientom przez naszą branżę. Myślę, że w 2022 roku, ten aspekt będzie bardziej widoczny na rynku niż w latach ubiegłych.

 


Paweł Kuczma, CEO w PurePlay

Wydarzenie roku
Dla nas było to przejęcie obsługi mediowej Carrefour Polska, które pokazało, że transparentny i uczciwy model współpracy spotyka się po raz kolejny z zainteresowaniem dużych reklamodawców.

Z punktu widzenia całego rynku najistotniejsze było wprowadzenie nowego standardu rozliczania kampanii telewizyjnych przez Polsat. To wydarzenie pokazuje rzeczywisty układ sił na rynku: ogromny wpływ Polsatu i wydawców w ogóle oraz realną słabość domów mediowych, które niewiele mogą w tej sytuacji zrobić mimo buńczucznych pierwszych reakcji i apeli o transparentność, której sami nie przestrzegają. Dla reklamodawców to jasny sygnał, że partnerami, z którymi powinni budować relacje  są nie tylko agencje mediowe, ale przede wszystkim wydawcy. To oni mają siłę, bo oni mają uwagę konsumentów.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
In-housing, transparentność, uwaga. Duzi reklamodawcy budują działy mediów in-house w Polsce już nie tylko do obsługi polskiego rynku, ale również działań regionalnych, a nawet globalnych. Wspieramy marketerów obecnie w dwóch takich projektach. Drugim ważnym trendem jest i będzie transparentność działań mediowych w każdym wymiarze, która pozwala na zwiększenie efektywności o 40% (a czasami nawet więcej). To jest dla wielu reklamodawców następne, często łatwo dostępne pole do zwiększenia efektywności działań reklamowych. Trzecią kwestią jest optymalizacja kampanii pod kątem uwagi użytkowników, a nie tylko samych odsłon reklamowych lub odsłon widzialnych. Niektórzy wydawcy, np. RASP wcześniej zauważyli ten trend.

Trendy na 2022, poza trzema powyższymi tematami, które ciągle będą istotne, to bardzo mało spektakularne, ale bardzo skuteczne: uczciwość, zaufanie i dobra mediowa robota. Trudno, z punktu widzenia reklamodawcy, współpracować z agencją, której się nie ufa. Trudno zaufać agencji, która nie jest transparentna. No i nie jest możliwa rzeczywista optymalizacja działań przez agencję mediową, która nie jest transparentna. Pamiętam o metaverse'ach, NFT, AR, ale te kwestie, mimo dużego hałasu, jaki się wokół nich dzieje, nie przełożą się na wyniki działań mediowych, więc nie będą realnie istotne.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia dała silny impuls rozwojowy całemu digitalowi. Na uwagę zasługuje szczególnie jeden z aspektów - eksplozja eCommerce'u, zwłaszcza w kategoriach, które były i są trudne, czyli np. produkty spożywcze, w tym świeże. Trochę się tym wszystkim zachłysnęliśmy jako branża, co nie sprzyja refleksji. Na tę przyjdzie pora, mam nadzieję, w 2022 roku. Trzeci aspekt dotyczy pracy zdalnej i transformacji cyfrowej. Olbrzymi postęp, ale też brak czasu na zastanowienie się, jak to dobrze poukładać sprawiają, że jest tu jeszcze dużo do przepracowania. Pierwszym krokiem będzie zrozumienie, że prowadzenie spotkań za Zoomie nie świadczy o tym, że firma przeszła transformacje cyfrową.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Utrzymanie jakości pracy przy coraz większym rozproszeniu zespołów. Możemy opowiadać historie o tym, że ludzie pracują zdalnie na Bali i agencja działa lepiej niż w modelu stacjonarnym, ale to w wielu przypadkach zwyczajnie nie jest prawda. Zdalnie świetnie można wykonywać wiele projektów. Większość pracy mediowca można w ten sposób sprawnie realizować. Dużo trudniej jednak zdalnie zbudować dobrą strategię (co kilka spektakularnych przykładów z rynku pokazało dobitnie). Dużo trudniej wykształcić i wdrożyć ludzi do pracy, zwłaszcza jeśli są to osoby nowe w branży. Zbudowanie od zera zespołu, który się nigdy nie spotkał jest skomplikowane, bo relacje zdalne są inne niż relacje w biurze.

 


Karol Kilon, digital trading manager w Publicis Groupe

Wydarzenie roku
W marcu 2021 roku został uruchomiony serwis Amazon.pl. Nie był to całkowity debiut światowego giganta e-commere, ale po raz pierwszy oferta była promowana w polskiej domenie. Wielu spodziewało się trzęsienia ziemi w polskim handlu. Póki co, możemy jednak powiedzieć, że z wielkiej chmury spadł mały deszcz. Z pewnością potencjał Amazona jest taki, że realnym wydawało się powtórzenie scenariusza z wejściem Facebooka do Polski, co najpierw położyło nasz lokalny, największy portal social media (Nasza Klasa) a potem nasz lokalny, największy komunikator (Gadu Gadu), który nie wytrzymał konkurencji z Messengerem. Na ten moment jednak w e-commerce taka sytuacja raczej nie będzie miała miejsca. Raz, że asortyment oferowany w Amazon nie okazał się aż tak konkurencyjny, a dwa, że nasz lokalny, największy serwis do sprzedaży internetowej (Allegro) okazał się znakomicie przygotowany do wejścia konkurencji. Wiele wskazuje na to, że pozycja Allegro, jako lidera polskiego handlu w internecie, nie jest zagrożona.

Jeszcze większym rozczarowaniem była oferta reklamowa (a raczej jej brak) na Amazonie. Wielu reklamodawców już ostrzyło sobie zęby na pierwszą kampanię reklamową, ale musiało obejść się smakiem. Amazon w Polsce nie przedstawił swojej polityki handlowej dotyczącej sprzedaży reklam. Zarówno cennik jak i dostępne formaty to całkowita niewiadoma. Nieśmiałe próby uruchomienia sponsored products dla wybranych Klientów/marek nie wpływają wcale na zmianę oceny tej sytuacji. Prawdopodobnie moment na zrobienie efektu „WOW” został już przespany i nawet jeśli w 2022 serwis ruszy z ofertą reklamową, to nie wywoła ona już takiego zainteresowania, jakie było możliwe w mijającym roku.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Najważniejszym trendem w internecie, z punktu widzenia jego użytkownika, jest wzrost wartości i możliwości sprzedaży/zakupu online. Według naszych estymacji roczny wzrost obrotu w e-commerce w 2021 wyniesie ok 15% rok do roku. Jest to poziom znacznie przekraczający wzrost handlu detalicznego ogółem a także tempo wzrostu PKB w Polsce. Pokazuje to, że e-commerce staje się motorem napędowym całej gospodarki. Przewidujemy utrzymanie się tego trendu w nadchodzącym roku.

Z punktu widzenia reklamowego, najważniejszym wydarzeniem jest jednak przygotowywanie się do wyłączenia 3rd party data w programatiku, co ma nastąpić w 2023. Jednakże biorąc pod uwagę, że światowi giganci technologiczni nie konsultują swoich planów i terminów z rynkiem, to termin ten może się zmienić. Powoduje to, że wszyscy reklamodawcy powinni być gotowi do świata cookieless już dziś.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przyspieszyła proces detronizacji telewizji jako głównego medium w reklamie. Wydatki rynku po pierwszych trzech kwartałach wskazują, że w 2021 to internet będzie medium z największą skalą inwestycji – co ważne, trend postępuje z każdym kwartałem. Według estymacji Publicis Groupe, w okresie Q1-Q3 2021 udział internetu w rynku wyniósł 43,7%, podczas gdy telewizji 42%. Zmiana w konsumpcji mediów (widz TV przenosi się z konsumpcją materiałów video do platform VOD) spowodowała, że na przestrzeni kilku lat ten proces był nieunikniony, ale pandemia jeszcze go przyspieszyła. Ludzie coraz więcej zakupów dokonują online, a nie w tradycyjnych sklepach, więc w naturalny sposób reklamodawcy musieli podążyć za nimi ze swoim przekazem.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Inflacja kosztów reklamy może być największą barierą dla rynku w nadchodzących 12 miesiącach. Mimo desperackiego podnoszenia stóp procentowych przez NBP, inflacja w całej gospodarce jest bardzo wysoka. Jednocześnie na podstawie poprzednich lat widzimy, że w reklamie inflacja kosztów zawsze była wyższa niż na całym rynku, więc spodziewamy się takiej samej sytuacji w nadchodzącym roku.

W wersji realistycznej spodziewamy się średniej inflacji na rynku reklamy na poziomie 5,5% w skali roku, a w reklamie online nawet na poziomie 7%. Niektórzy jednak pesymistycznie estymują nawet 10% wzrost. Jest to oczywiście wartość dla mediów, które oficjalnie podają swoje stawki cennikowe. Inflacja w mediach bidowalnych (mediach kupowanych w systemie aukcyjnym) nie jest oficjalnie mierzona (giganci technologiczni nie dzielą się takimi informacjami) ale na bazie kosztów wewnętrznych widzimy, że może być nieznacznie wyższa niż rynkowa. Zapewne bardziej precyzyjne predykcje pojawią się, gdy będą już znane oficjalne polityki handlowe w TV, które staną się bazą wyjściową dla wielu mediów do kształtowania własnej polityki cenowej.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów Value Media, PromoTraffic, K2 Precise, Cube Group, Sigma Bis, Mediabrands, GroupM, Justtag Group, Performance Labs, Performics, Questpass i Listonic.

  • 1
  • 2

Dołącz do dyskusji: Brokerzy i agencje mediowe o reklamie internetowej: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl