Brokerzy i agencje mediowe o reklamie internetowej: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

Artur Muszkiet, head of digital i członek zarządu w Sigma Bis

Wydarzenie roku
Czy komuś się to podoba czy nie, TikTok zdominował przestrzeń mediów społecznościowych w 2021 roku i według prognoz z raportu App Annie 2022, w przyszłym roku liczba aktywnych użytkowników może przekroczyć 1,5 miliarda . Przy tak dynamicznym wzroście ściągnięć aplikacji, ale jednocześnie dyskusyjnej jakości treści, nadal relatywnie młodej grupie użytkowników aplikacji, niektórzy eksperci próbują upatrywać w tym zjawisku krótkotrwały trend. Nie zaliczam się do tej grupy i spodziewam się nadal stabilnie rosnącej bazy użytkowników w różnym wieku i rosnących możliwości komunikacyjnych platformy. Przede wszystkim - większej ekspozycji na starsze grupy docelowe, co za tym idzie zwiększonego zainteresowania marketerów tym kanałem.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Doświadczenie i interakcja z marką mimo zaburzenia w świecie fizycznym wywołanego pandemią, skutecznie przenosi się do sieci. Augmented reality nie jest tematem nowym, ale w ostatnim czasie przechodzi swoją drugą młodość, jako narzędzie ułatwiające potencjalnym klientom testowanie produktów. Poza wykorzystaniem bezpośrednio w ecommerce , AR może oferować najbardziej osobiste doświadczenie z marką w komunikacji reklamowej, dostarczając ponadstandardowych wyników kampanii. Spodziewam się umocnienia tego trendu w 2022 roku,  co za tym idzie, coraz większej ilości realizacji i zastosowań narzędzi

AR w marketingu cyfrowym.
Mając na uwadze powyższe wyzwania i ograniczenia, angażujące treści produkowane przez marki i ich efektywne sposoby dystrybucji (SEO friendly, w oparciu o przemyślaną strategią content marketigową)  stają się coraz istotniejszą częścią miksu komunikacyjnego. Podstawowe narzędzia i formaty, wspomagające komunikację i dystrybucję treści (video, animacja, infografika), w post pandemicznym świecie, zostaną rozszerzone o inne rozwiązania, takie jak: podcasting, wirtualne wydarzenia czy webinary.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W zakresie warsztatu reklamowego widać jak postępująca fragmentaryzacja grup odbiorców, ilość interakcji pojedynczego użytkownika w sieci, wielość i zmienność touchpointów rozrosła się, szczególnie w okresie pandemii. Dodatkowo zmiana w zachowaniu konsumentów, w dużej mierze wywołana przez wpływ pandemii, kreują kolejne wyzwania dla ekspertów digital marketingu. Skalę wyzwań dobrze obrazuje raport McKinsey, który twierdzi, że pandemia przyspieszyła rozwój biznesu ecommerce o 10 lat zaledwie w 3 miesiące, a ponad 60 proc. firm z różnych sektorów doświadczyło nowych ścieżek i zachowań zakupowych swoich klientów. Abstrahując od dokładności tych szacunków, ciężko nie zgodzić się z samą tezą. To powoduje, że narzędzia i metodyki z obszaru deep learning, machine learning, natural langueage processing znajdują coraz większe zastosowanie w specjalistycznych narzędziach i platformach  reklamowych (programmatic, seo, sem), wspierając pracę specjalistów przy skomplikowanym i nieprzewidywalnym ekosystemie.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Marketerzy, media, agencje oraz firmy technologiczne znajdują się w dalszym ciągu pod presją ewoluujących regulacji dotyczących prywatności w sieci. Szczególnie w obszarze najbardziej gorącego dla branży reklamy digital tematu i wyzwania zarazem, czyli blokowania wykorzystania third-party cookies przez przeglądarkę Chrome. Odroczony nieco „wyrok” na skutek przesunięcia pierwotnej daty implementacji nowych regulacji, daje branży nieco więcej czasu na przygotowanie się do tej zmiany.

Dane first- party wydawców i marketerów agregowane w DMP lub CDP, FLoC w ramach Google Privacy Sandbox, czy też różne Universal IDs (na przykład  Unified ID 2.0) w biznesie platform technologicznych lub wydawców zdają się być głównymi obszarami prac i potencjalnymi rozwiązaniami dla zagrożonych funkcjonalności audience targetingu i dynamicznego remarketingu. Jak  zmiana podobnego charakteru może mieć potencjalny wpływ na branżę pokazuje przypadek implementacji nowej polityki prywatności w iOS 14.5  (przy blisko 40% udziale  Apple w rynku urządzeń i mobilnych systemów operacyjnych w USA ) i reakcja Facebooka.

Michał Taranta, digital director w Mediabrands

Wydarzenie roku
Jednym z bardzo istotnych wydarzeń w tym roku był start platformy Amazon.pl, a tym samym oficjalne wejście giganta e-commerce do Polski. Pojawia się on na rynku, który wykazuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu w kluczowych dla niego obszarach - zakupach online oraz dostępie do treści video w modelu subskrypcyjnym.

Obecne działania Amazona można uznać za organiczne budowanie biznesu i przygotowanie się do ofensywy komunikacyjnej w niedalekiej przyszłości. Obserwując rozmach w podejściu do wzrostu możemy być pewni, że Amazon zmieni układ sił na rynku. Nie będzie to zadanie łatwe, ponieważ zarówno w obszarze marketplace'ów jak i platform SVOD mamy silnych liderów i wciąż pojawiają się nowe podmioty z unikalną ofertą. Niemniej patrząc na szerokość asortymentu i łatwość zakupów na amazon.pl, czy listę tytułów i dynamikę pojawiania się nowych produkcji na Amazon Prime trudno wyobrazić sobie inny scenariusz niż ścieżka szybkiego wzrostu i walkę o podium w tych segmentach biznesu.

Za kolejne istotnym wydarzenie można uznać rebranding Facebooka i ogłoszenie szerszemu gronu odbiorców konceptu Metaverse. Facebook, który chciał szybkim ruchem odciąć się od swojej przeszłości związanej z nieprawidłowościami w obszarze danych i reklamy, spowodował, że koncepcja rozszerzonego równoległego świata zyskała szeroki rozgłos i stała się tematem wielu branżowych dyskusji o przyszłości social mediów i o funkcjonowaniu w świecie napędzanym cyfrowo.

Jest to odważne zagranie, ponieważ Facebook stawia na fundamentalną transformację doświadczeń oferowanych konsumentom i reklamodawcom. Projekt Metaverse, opierający się na znanych już mechanizmach wirtualnej rzeczywistości, jest we wstępnej fazie rozwoju, ale gigant deklaruje, że będzie to docelowo ekosystem łączący funkcjonalności społecznościowe, e-zakupowe, rozrywkowe czy zawodowe.

Czy taka koncepcja może się przyjąć - zapewne tak, choć raczej w dłuższej perspektywie czasu. Pewne jest, że Facebook z ogromnym zapleczem technologicznym i finansowym ma możliwości zbudowania globalnej skali dla takiego rozwiązania. Skali, która będzie gwarantowała wysokie zadowolenie konsumentów, ale też będzie istotna z punktu widzenia reklamodawców.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 roku obserwowaliśmy, czy wypracowane w pandemicznym roku 2020 zachowania związane z korzystaniem z mediów cyfrowych utrzymają się na dłuższy okres. Patrząc na dane z raportów i obserwując swoje otoczenie uważam, że cyfrowe rozwiązania utrzymały swoją popularność a w niektórych przypadkach jeszcze zwiększyły swoją skalę. Komunikacja, zamawianie usług i produktów, zakupy w e-sklepach i marketplace'ach, płatna (!) rozrywka w modelach subskrypcyjnych, poszukiwanie pracy i proces rekrutacyjny, wreszcie praca na odległość przy wykorzystaniu technologii cyfrowych są czymś naturalnym dla coraz większej grupy Polaków. Skala adaptacji tych zachowań powoduje, że rozwijają się nowe modele biznesowe - chociażby model subskrypcyjny nie tylko w obszarze dostępu do treści, ale również przy środkach transportu, urządzeniach elektronicznych, zakupach, usługach. Duże marki w swoich komunikatach do akcjonariuszy coraz śmielej estymują wzrosty sprzedaży i udziałów w kanałach cyfrowych lub hybrydowych.

Czy to czyni nas już zaawansowanym społeczeństwem cyfrowym - zapewne nie. Ale przy tym tempie zmian będziemy nim przed końcem tego dziesięciolecia.

Rok 2022 będzie ostatnim momentem na zbudowanie niezależności i gotowości na zmiany, które nastąpią w obszarze danych w roku 2023. Wydaje się, że będzie to ostateczna data, kiedy Chrome przestanie obsługiwać 3rd party cookies. W związku z tym tutaj upatrujemy zwiększonego zaangażowania po stronie Reklamodawców, Agencji Mediowych, ale też innych podmiotów budujących rozwiązania pozwalające na precyzyjną komunikację w tzw. świecie post-cookie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Rok 2021 pokazał, że podejście do mediów i komunikacji, które uznawaliśmy za doraźne i wynikające z pandemii zostanie z nami na dłużej. To bardzo duża "aktualizacja" systemów operacyjnych agencji mediowych, ale też działów marketingu u reklamodawców. Największe zmiany to pogłębiająca się digitalizacja, automatyzacja procesów mediowych oraz modeli funkcjonowania organizacji, ogromny popyt na specjalistów z obszarów mediowych, których znaczenie biznesowe mocno wzrosło w ciągu ostatnich 2 lat.

Z punktu widzenia tworzenia produktu reklamowego słowo klucz to synergia. Łączenie ze sobą technologii, danych, wiedzy z obszarów, które znamy z innowacjami, które w ostatnim czasie zyskują skalę zastosowania. Skrócony czas inkubacji trendów i większa podatność konsumentów na ich adaptację powoduje, że jeszcze bardziej istotna staje się ustrukturyzowana współpraca ze startupami, które budują swoje rozwiązania w obszarze około mediowym.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Obserwując turbulencje, jakie przechodziła branża reklamowa w ostatnich dwóch latach, największe wyzwanie jakie stoi przed nami i naszymi klientami to zbudowanie gotowości na zjawiska i zmiany, które czekają nas w przyszłości. Kluczem do bycia future-proof jest transparentne i partnerskie podejście do współpracy wszystkich stron nie tylko w obszarze mediów, ale w szerszym ujęciu biznesowym (tj. procesów sprzedażowych, partnerstw strategicznych, innowacji produktowych, badań konsumenckich). To wpływa zarówno na model współpracy Reklamodawca-Agencja, ale również na zakres usług i sposób budowania oferty przez podmioty agencyjne. Budowanie rozwiązań future-proof jest procesem ciągłym, w którym na bieżąco musimy reagować dostosowując ekosystem mediowo-technologiczny do potrzeb wynikających ze zmieniających się zachowań konsumentów.

Jarosław Pająk, innovation director w GroupM

Wydarzenie roku
W 2021 r. wszyscy 3 najwięksi gracze globalni postarali się trochę namieszać na rynku.

Amazon jako pierwszy, kiedy zdecydował się zadebiutować z polską wersja popularnego marketplace. Na razie można powiedzieć, że mamy do czynienia z lekkim falstarte, ale w perspektywie kolejnych lat możemy być pewni, że hegemonia Allegro będzie mocno zagrożona.

Google znowu troszkę obniżył poziom stresu branży digital marketingowej ogłaszając przesunięcie pełnego wdrożenia blokady 3rd party cookies o kolejne 2 lata. Branża mocno pracuje już nad alternatywnymi rozwiązaniami i według mnie ta przestrzeń, która dał Google pozwoli już w przyszłym roku realnie wdrożyć technologię lepszą niż popularne ciasteczka.

No i na koniec Facebook ze swoim Metaverse. Nie jest to jeszcze żadna konkretna technologia, a raczej wizja, która wraz ze zmianą nazwy firmy powoduje, że teraz wszyscy poważnie podchodzą do tematu, definiowanego jeszcze na rożne sposoby.

Z perspektywy lokalnej, poza wspomnianym debiutem Amazona, na naszym rynku bardzo dużym echem odbiła się zapowiadana próba interwencji UOKiK na rynku influencerów. Temat jest rozwojowy i mam nadzieję, że spowoduje unormowanie i samoregulację rynku - te procesy rozpoczęły się zresztą i tak oddolnie znacznie wcześniej.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 digital rozpychał się w budżetach klientów nawet powyżej oczekiwań analityków. Boom dotyczył szczególnie e-commerce, już nawet nie tyle na poziomie wzrostu sprzedaży przez ten kanał, a bardziej rozwoju możliwości zakupów internetowych w coraz bardziej „odległych" branżach jak automotive czy nieruchomości, gdzie cały proces transakcji może przebiegać praktycznie wirtualnie.

2021 to też rok rozwoju algorytmów AI i uczenia maszynowego u w digital marketingu, przede wszystkim programmatic. Według mnie umiejętnie połączenie i wykorzystanie wiedzy eksperckiej z odpowiednio dobranymi lub zbudowanymi pod danego klienta algorytmami optymalizacyjnymi staje się obszarem rywalizacji podmiotów na rynku.

Rok 2022 to oczywiście kontynuacja tych trendów z 2021 ale z pewnością będzie to też rok Metaverse i NFT w marketingu. W USA coraz więcej marek - Adidas, McDonald czy Nike, odważnie wchodzi w ten obszar, na pewno trend wkrótce znajdzie odzwierciedlenie na naszym rynku. Wygrać mogą te marki, które wejdą w ten temat z jakąś ciekawa wizją i wpiszą go w swoją długoterminową strategię. Tak jak kiedyś było z social mediami - pierwsze marki, które podeszły do tematu poważnie i strategicznie, ugrały najwięcej. Tutaj też prekursorzy otrzymają w gratisie PR i przekonają do siebie część konsumentów - trendsetterów.

Myślę, też że 2022 r. upłynie nam pod znakiem głębszej digitalizacji mediów offlinowych. Liczę, że przynajmniej część inventory telewizyjnego będzie można kupić w modelu programmatic.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Widać, że pandemia przyspieszyła proces transformacji digitalowej i technologicznej - zgodnie ze stwierdzeniem „all companies are now technology companies". Firmy muszę podążać za konsumentem, ten często jest już 'digital first'. Rozwiązania martechowe stają się więc stałym elementem strategii marketingowych. Widzimy rozkwit tego trendu wyraźnie, bo od 2018 roku GroupM współtworzy pierwszy martechowy akcelerator w Polsce [m]spark. I faktycznie w tym roku obserwujemy eksplozję zainteresowania tym obszarem ze strony marketerów.

Rewolucję widać też w obszarze pracy. 2020' był rokiem testowania pracy hybrydowej. W roku 2021 widać, że w branży digitalowej i chyba ogólnie marketingowej, stała się ona właściwie standardem. To co jeszcze 1,5 roku temu wydawało się nie do przeskoczenia dla pracodawców, dziś wyrosło na oczekiwany przez pracowników standard i chyba nie ma od tego odwrotu.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Podejrzewam, że zawirowania ekonomiczne uczynią 2022 rok trudnym dla branży marketingowej. Kłopoty z dostawami, ludźmi i rosnącymi kosztami mogą odcisnąć piętno na budżetach klientów.

Dla nas, jako digitalowców, szczególnie dużym wyzwaniem pozostaje kwestia kadrowa. Rynek rośnie, a wraz z nią popyt na specjalistów - zarówno po stronie klientów, wydawców, jak i agencji.  

Polska często staje się hubem dla rynków CEE, co oznacza, że agencje sieciowe i działy marketingu potrzebują specjalistów do obsługi kilka lub kilkunastu rynków. Na to wszystko nakłada się jeszcze trend, który w USA i Europie Zachodniej okrzyknięto już jako Great Resignation. Mowa o licznych odejściach z pracy w korporacjach. To z jednej strony wyraz buntu przeciwko pogłębiającej się niesprawiedliwości społecznej, gdzie zwykły pracownik jest wykorzystywany, a rosnący kapitał z organizacji trafia w zasadzie tylko do najbogatszych coraz bardziej powiększając ich niebotyczne majątki. Z drugiej – pokłosie wypalenia zawodowego, któremu jako pracodawcy musimy się ze wszechmiar starać przeciwdziałać.

Tomasz Chłodecki, CEO w Justtag Group

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wydarzeniem roku 2021 było przesunięcie śmierci 3rd party cookies. Cała branża odetchnęła z ulgą, choć spółki rozwiązujące problem identyfikacji zapewne nieco mniej. W Justtag Group wierzymy, że jesteśmy gotowi na nową rzeczywistość z naszym autorskim systemem identyfikacji użytkownika JustID, który z powodzeniem odpowie na wyzwania postcookiesowego świata.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 / Największe wyzwanie na 2022 rok
2021 był dziwnym rokiem. Istny rollercoster. Na zmianę mieszały się ze sobą pozytywne i negatywne bodźce. Po pierwsze był to okres niepewności, co będzie dalej z pandemią. Pojawiła się duża nadzieja w szczepieniach, a zaraz potem przyszła kolejna fala. Po drugie, od strony biznesowej, odczuciu odbicia branży reklamowej  po lockdownie w 2020 towarzyszyły turbulencje w łańcuchach dostaw, braki w komponentach i pustki magazynowe, które przyprawiały marketerów o siwe włosy.

W 2022 oczekuję większej stabilności, jak i odważnych inwestycji w technologie. Marki coraz bardziej będą musiały przystosować się do zmieniającego się otoczenia. Finalny brak 3rd party cookies, potrzeba zbierania danych 1st party, czy wreszcie galopująca rzeczywistość web3 - to będą też główne wyzwania z jakimi zmierzymy się w 2022 roku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Obserwuję postępującą transformację cyfrową u wielu klientów. Marketerzy coraz śmielej podchodzą do tematu danych, ich zbierania i wykorzystywania. Pandemia pokazała im, że nie ma odwrotu od tego trendu, a te marki, które zostają w tyle w obszarze szeroko rozumianego digitalu mogą niedługo zostać zapomniane.