Burger King - Gringo vs. Gaucho' (case study)

Klient: AmRest
Marka: Burger King
Nazwa projektu: Gringo i Gaucho walczą ZaŻarcie. Do ostatniejkropli sosu
Typ projektu: promocja konsumencka
Media: Internet, BTL, Multimedia, Ambient, Guerilla
Zakres usług:
- Opracowanie konceptu kreatywnego promocji
- Opracowanie zasad konkursu i nadzór nad jego przebiegiem
- Przygotowanie projektu materiałów POS
- Produkcja filmów reklamowych do restauracji oraz galeriihandlowych
- Przygotowanie reklamy outdoor
- Przygotowanie oraz hosting dedykowanej mikrowitrynykonkursowej www.gringovsgaucho.pl
- Przygotowanie kampanii internetowej
- Przygotowanie projektu oraz realizacja ambientów

Gringo vs. Gaucho

1. Wprowadzenie:
4 sierpnia 2009 w restauracjach Burger King ruszyła promocjakonsumencka pod hasłem "Gringo i Gaucho walczą ZaŻarcie. Doostatniej kropli sosu". Konkurs związany jest z promocją dwóchnowych burgerów, które pojawiają się w menu restauracji: ostregoGringo (grillowana na ogniu 100% wołowina, pikantne krążki cebulowei teksański ketchup) oraz łagodniejszego Gaucho (grillowana naogniu 100% wołowina, z posiekaną, smażoną cebulką i z sosemBBQ).
Agencja FireFly Creation odpowiadała zarówno za stworzenie konceptukreatywnego promocji, jak i realizację całej akcji z wykorzystaniemtakich narzędzi, jak mikrowitryna konkursowa, kampania internetowa,materiały POS, filmy reklamowe, outdoor czy ambient media.

2. Komunikacja zintegrowana
Gringo vs. Gaucho jest kolejną akcją, w której realizujemy ideękomunikacji zintegrowanej i interaktywnej. Wybraliśmy i położyliśmynacisk na takie kanały, które kierują konsumenta bezpośrednio dorestauracji oraz namawiają go do wejścia w interakcje z marką.Połączyliśmy działania w restauracji (koszulki sprzedawców,ambienty, POS) z aktywacją poprzez Internet oraz platformętelefonii komórkowej.
Zadbaliśmy o to, by na informacje o Gringo i Gaucho można było sięnatknąć w wielu miejscach - spacerując po centrum handlowym,surfując w sieci, logując się na swój profil na Facebook'u lub naNaszej Klasie, a nawet w ubikacji przy restauracji! Chcieliśmyzaangażować konsumentów w naszą akcję, przygotowując dla nichszereg atrakcji - zarówno w restauracji, jak i na dedykowanejstronie internetowej.

a. O marce Burger King:
Burger King tosieć restauracji QSR (quick service restaurants - bary szybkiejobsługi, bez obsługi kelnerskiej), która specjalizuje się wprzygotowywaniu najlepszych, grillowanych na ogniu burgerów. Towłaśnie przede wszystkim wyróżnia ją na tle konkurencji.
Jest to marka ciesząca się życiem i idąca swoją drogą - drwiąca zotoczenia, ale jednocześnie z dystansem do samej siebie. Jasna,ikoniczna, wielka. Męska i wielkomiejska. Niezależna i na czasie.Pełna pozytywnej energii i otwarta na nowe wyzwania - lub wręczwyznaczająca własne.Burger King zawiera w sobie wszystko to, conajlepsze z amerykańskiej pop kultury - jest kreatywny, inspirującyi angażujący. Lubiany przez gwiazdy i celebrytów - świetniewpasowuje się w gusta młodych-dorosłych.

b. Grupa docelowa - jaka jest i jak się z niąkomunikować:
Grupa docelowa Burger King jest bardzo wąska i bardzo precyzyjnieokreślona. Jej core stanowią 21-24 letni mężczyźni, single,mieszkańcy dużych miast, którzy prowadzą aktywne życie "pozadomem". Mają wykształcenie wyższe lub średnie, pracują i/lubstudiują. Osoby te znajdują się raczej na początku swojej drogizawodowej. Są to głównie młodzi profesjonaliści ifree-lancerzy.
Są aktywni i otwarci na nowości - żyjący w grupach, alejednocześnie samodzielnie. Lubujący się w markach cieszących siędobrą reputacją - za ich pośrednictwem podnoszą swój status. Woląkupić mniej rzeczy, ale lepszej jakości. Zwracają uwagę na swójwizerunek - lubią wyróżniać się na tle tłumu oraz eksperymentowaćprzy kupowaniu nowych rzeczy.
Konsumują media na własnych zasadach. Społeczność jest dla nichważna, ale możliwość ekspresji własnej w ramach tej społecznościstaje się kluczowa. Personalizacja jest dla nich najbardziejpożądaną cechą mediów - przykładają także ogromną wagę do urządzeńmobilnych.

c. Idea kreatywna:
Gringo i Gauczo, noweburgery w ofercie restauracji Burger King, rozpoczęły walkę owzględy wielbicieli krwistego mięsa, pieczonego na prawdziwymogniu! Gringo jest ostry i chce wygrać za wszelką cenę. Gauczo jestsubtelniejszy, ale za to bardzo ambitny. Wie, że zwycięstwo w tejbitwie to jego "być albo nie być" w Burger King.
Wychodząc od tej strategii spersonalizowaliśmy bohaterów naszejakcji. Gringo i Gauczo to dwaj światowej klasy fighterzy, którzywalczą zażarcie o uwagę i uznanie wśród konsumentów. Personalizacjaburgerów pozwoliła dodać im emocji i wyjątkowego smaku. Dzięki temustały się centralnym punktem naszej akcji. Chcieliśmy zachęcićkonsumentów do poznania historii Gringo oraz Gaucho, a tym samym -do posmakowania nowych burgerów.
Cała komunikacja utrzymana jest w żartobliwym tonie. Oczywiście jużnawet w samej nazwie akcji "Gringo vs. Gaucho" oraz haśle "WalcząZaŻarcie" mówimy o prawdziwej walce, ale jednocześnie puszczamy okodo konsumenta dorzucając: "do ostatniej kropli sosu" (trawestującokreślenie "do ostatniej kropli krwi").

d. Promocja konsumencka - mechanika:
Burger King to restauracja dla prawdziwych facetów, którzy niepatyczkują się gdy poczują głód. Wtedy chcą wrzucić na ruszt cośsycącego, najlepiej kawał dobrego mięsa! Dlatego kierują swojekroki do restauracji Burger King i wybierają burgery z 222 gramamiprawdziwej wołowiny grillowanej na żywym ogniu!
Aby wziąć udział w konkursie muszą kupić w Burger King zestawGringo lub Gaucho oraz wymyślić ciekawą i dowcipną odpowiedź napytanie konkursowe: W 3 sekundy niektórzy kończą walkę, innirzucają mięsem... na grilla. A co Ty potrafisz zrobić w 3 sekundy?Do każdego zestawu wydawana jest zdrapka z promocyjnymi kodem,który - wraz z odpowiedzią na pytanie - należy przesłać na wskazanynumer lub wpisać na dedykowanej stronie internetowej.
Wiemy, że tacy konsumenci są niezwykle wymagając i nie zadowolą ichbyle jakie nagrody!
W konkursie "Walczą ZaŻarcie" zatem stają do pojedynku o 10 000złotych, Xboxa 360 wraz z grą Fight Night: Round 4 oraz iPodyshuffle. Gdy wygrają kasę, wydadzą ją tak, jak chcą! Dzięki Xboxowiz grą zasmakują w kolejnej walce, a niezniszczalny iPod Shuffelprzetrwa wraz z nimi każde stracie.

e. Materiały POS, ambienty i outdoor:
Aby skutecznie poprowadzić konsumenta po całym kanale promocyjnym,chcieliśmy się upewnić, że komunikacja o marce będzie do niegodocierała za pomocą różnych mediów.
Jako wsparcie akcji przygotowaliśmy więc zarówno kampanięoutdoorową, która ściągałaby konsumentów do restauracji, jak iszereg materiałów POS, które - już na miejscu - przypominałyby opromocji. W restauracjach i w galeriach handlowych wyświetlane sątakże filmy reklamowe o naszych dwóch fighterach, którzy zagrzewająkonsumentów do walki o nagrody.
Zaplanowaliśmy również wykorzystanie ambient mediów, któredopełniają komunikację, pozwalają nam skutecznie dotrzeć do naszejgrupy docelowej oraz generują pozytywny buzz wokół marki.

f. Strona www.gringovsgaucho.pl:
Wraz z rozpoczęciem promocji ruszyła także dedykowana stronainternetowa pod adresem www.gringovsgaucho.pl. Za jejpośrednictwem można przesłać zgłoszenie konkursowe, a także znaleźćinformację o nagrodach oraz zwycięzcach kolejnych etapów. Nastronie zostały także zaprezentowane sylwetki głównych bohaterówpromocji - burgerów Gringo oraz Gaucho. A wszystko oczywiście wfighterskim klimacie.
Gringo to młodziak - dopiero zaczyna, ale wszyscy już go znają!Triumfuje nad innymi swoją sylwetką! 222 g prawdziwego mięsa dajemoc i energię, jakiej się nie spodziewasz! W walce z głodem jestzapiekły jak nikt inny! Stań z nim oko w oko! Zaciśnij pięść... naGringo, burgerze z wołowiną grillowaną na prawdziwym ogniu!Znajdziesz w nim jedyne w swoim rodzaju cebulowe krążki zapiekane wostrej panierce. No i oczywiście Teksas Ketchup!
Z Gaucho jest niezły zawodnik! Nie przegrał ani jednej walki zgłodem. To wszystko za sprawą sekretnej techniki przygotowywania...Wołowina grillowana na ogniu oraz smażona cebulka oblane sosembarbeque. Nokautuje głód już po pierwszym kęsie! Nikt nie spodziewasię aż tak silnego uderzenia smaku w  222 gramach grillowanegomięsa! Powal głód!

g. Idź za ciosem:
Jak wiadomo apetyt rośnie w miarę jedzenia - zwłaszcza jeśli chodzio nagrody. Burger King przygotował więc dla swoich najbardziejnienasyconych Klientów dodatkową promocję "Idź za ciosem" znagrodami gwarantowanymi. Wystarczy na stronie wypełnić specjalnyformularz, by odebrać powiększenie zestawu Gringo lub Gauchogratis.
Dodatkowo, jeśli Internauta poleci promocję swoim znajomym iminimum 3 z nich dołączy do akcji - będzie mógł przyjść dorestauracji i odebrać burgera za free.

3. Podsumowanie akcji:
Promocja jestwspierana kampanią outdoorową i internetową, materiałami POS orazfilmami promocyjnymi wyświetlanymi w restauracjach Burger King wcałej Polsce oraz na terenie galerii handlowych. Za wszystkieaktywności odpowiada agencja FireFly Creation. Akcji towarzyszątakże działania PR-owe zintegrowane z konceptem.
Promocja Gringo i Gaucho oraz związany z nią konkurs trwał do 5października 2009.