SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Co wydarzyło się w 2018 roku w marketingu internetowym? Co przyniesie 2019 rok? (podsumowanie)

Jaki był miniony rok w branży marketingu internetowego? Jakie wydarzenia i trendy może przynieść 2019 roku? W drugiej części podsumowania opowiadają o tym menedżerowie czołowych agencji z tego sektora.

Agnieszka Stelmaszczyk, prezes Feno

Wydarzenie roku
Wdrożenie RODO/GDPR. Mam wrażenie, że cały rok upłynął przed, w trakcie i po wprowadzeniu regulacji. Wydaje się, że finalnie niewiele się zmieniło, oprócz tego, że musimy odznaczać na stronach zdecydowanie więcej boksów. Niewielu odbiorców realnie skorzystało w możliwości zadbania o ochronę swoich danych, natomiast uruchomiono dyskusję na ten temat i zwiększono świadomość zagrożeń ale też wartości biznesowej jaką są dane. Jest to temat, który będzie coraz częściej wracał w różnych wymiarach, wraz z rozwojem branży cyber-security.

Sukces roku
Kampania roku na świecie to niewątpliwie Nike „Believe in Something”. Oprócz wymiaru sukcesu sprzedażowego kampanii, komunikacja wywołała ponad 8 mln konwersacji w internecie. Jak wykazuje IPA na bazie badań najlepszych kejsów reklamowych - fame jest jeszcze lepszym współczynnikiem sukcesu marketingowego niż najlepsza kreacja.

Porażka / rozczarowanie roku
Skandale związane z wyciekami danych z Facebooka, Cambridge Analytica i przesłuchanie Marka Zuckerberga. Ponieważ tech-giganci tak często powtarzają mantrę „make the world a better place”, tym bardziej razi cynizm i brak odpowiedzialności za swoje działania. Nie wierzę w nawoływania do likwidacji kont na fejsie, bo masa krytyczna serwisu jest już zbyt wielka, żeby miało to jakikolwiek wpływ. Ale skończyła się też era naiwności marek, regulatorów i użytkowników co do współpracy z duopolem FB-Google.

Człowiek roku
To była dla mnie duża ciekawostka - w raporcie Brandwatch dotyczącym treści generujących najwięcej viralowych konwersacji w internecie w 2018 aż 7 opisywanych tematów dotyczyło koreańskich boysbandów (K-Pop), które odnoszą gigantyczne sukcesy na świecie oraz współpracują z kluczowymi markami (Levis, Unicef, Gucci). Magazyn „Time” w raporcie Next Generation Leaders 2018 przedstawiał największą gwiazdkę K-pop - BTS jako następców The Beatles i One Direction. Mamy świadomość skali i rozwoju azjatyckiego biznesu a teraz przyszedł czas na azjatyckich influencerów podbijających świat.

Serwis / kampania / projekt roku
W tym roku moją uwagę pochłaniał LinkedIn, który przechodzi ewolucję z platformy HR-owej w biznesowy ekosystem komunikacji. Widoczny jest wzrost zainteresowania i aktywności zarówno po stronie komunikacji osobistej (personal branding / social selling), jak i działań komunikacyjnych firm na company page. Katalizatorem zainteresowania firm LinkedInem są wyzwania związane z rekrutacją / employer branding oraz potrzeba poszukiwania nowych narzędzi komunikacyjnych w obszarze B2B. Niepokoi mnie nakręcany hype wokół social sellingu, który jest bardzo ważny, ale nie zastąpi potrzeby zbudowania kompleksowej strategii komunikacji zarówno dla marki korporacyjnej jak i reprezentującej ją ekspertów.

Premiera, nowość roku
Nie zauważyłam szczególnej premiery na rynku, natomiast szereg updatów algorytmów, nowych funkcjonalności oraz fraz AI i blockchain odmienianych przez wszystkie przypadki.

Trend roku
Upłynęło 10 lat social media w Polsce (liczone od uruchomienia polskojęzycznej wersji Facebooka), co  kończy dekadę patrzenia na social media jako medium „standalone”, ze swoimi osobnymi miarami, KPI i publikacją postów mocno oderwaną od innych obszarów komunikacji marki. Z jednej strony nadmuchane oczekiwania wobec wyników podawane ocenie wiarygodności i efektywności (zasięgi organiczne, ultra-krótki czas kontaktu z reklamą, viewability). Z drugiej strony pojawia się potrzeba wpisania social media w całokształt strategii komunikacji marki, co moim zdaniem nie jest wciąż dostatecznie zdefiniowane i zbadane.

Prognoza na 2019 rok
Jeszcze raz wrócę do tematu regulacji w obszarze digitalu. Oprócz ochrony danych osobowych oraz nadużywania pozycji konkurencyjnej przez gigantów, wraca temat ochrony własności intelektualnej. Mieliśmy kontrowersyjną kampanię Netii z „inspiracją” Lucas the Spider, a kończymy rok przypadkiem ewidentnego plagiatu bloga PicaPica przez markę W.Kruk. Pokazuje nam to nieuregulowany obszar własności intelektualnej w internecie oraz postrzegania internetu jako miejsca, z którego się coś po prostu kopiuje (ups… hackuje jak usłyszałam, na jednej z konferencji). Jest to zadanie na 2019 i kolejne, żeby pod tym względem internet stał się „business as usual” w pozytywnym tego słowa znaczeniu.

 


Igor Wesołowski, community manager w clickcommunity

Wydarzenie roku
RODO
Śmiało można stwierdzić, że cztery, niepozorne literki rozpaliły do czerwoności w pierwszej połowie roku całą Europę. Zapewne trudno znaleźć firmę, w której tematem rozmowy przy dystrybutorze z wodą nie było „I co tam z tym RODO?”. Branża marketingowa była rozporządzeniem o ochronie danych osobowych szczególnie zainteresowana. To tutaj nieustannie mamy do czynienia z dostępem i przetwarzaniem danych osobowych klientów.

Nowym przepisom dopisywano gigantyczną moc zniszczenia. Wieszczono koniec z profilowaniem reklam w sieci, a wszelkie ruchy użytkowników w internecie miały być od tej pory potwierdzone przez nich stosownymi zgodami. Przepisy wniosły z pewnością sporo zamieszania, jednak trudno nie zauważyć, że wynikało ono przede wszystkim z powszechnej opieszałości w tym temacie. Patrząc chłodnym okiem - co zostało po wprowadzeniu RODO? Przede wszystkim powszechna konieczność akceptacji cookie’sów, zmiany w licznych regulaminach i sporo stresu po stronie reklamodawców Google Ads.

Sukces roku w Polsce
Projekt Tymczasem EB
O tym, że dobra muzyka i piwo to połączenie idealne, marketerzy w Polsce wiedzą nie od dziś. Popularne trunki patronują swoim brandem wydarzenia muzyczne od wielu lat. Prawdziwym specjalistą w tej dziedzinie jest Grupa Żywiec ze swoją letnią trasą koncertową Męskie Granie. Dobre praktyki wyniesione z tych działań wykorzystano w procesie „nowego otwarcia” dla kultowego piwa EB, inaugurując w połowie 2017 roku Projekt Tymczasem.

Marka od tego czasu kierowała swój przekaz do ludzi „okresu przejściowego”, stojących w rozkroku między młodością a wejściem w „dojrzałe życie”. W zeszłym roku twarzą projektu był raper Ten Typ Mes, a współpraca zakończyła się stworzeniem teledysku 360°. Tym razem twórcy kampanii poszli o krok dalej, zapraszając do projektu czterech wykonawców (Sokoła, Sitka, Pezeta i Żabsona), z których każdy opublikował przygotowany na tę okazję utwór. Akcja była intensywnie promowana we wszystkich kanałach social media, a zwieńczeniem projektu był koncert na deskach Teatru Słowackiego w Krakowie, transmitowany na żywo na Facebooku i YouTubie. Kampania osiągnęła niebywały sukces, generując ponad 38 milionów wyświetleń, w samych socialach osiągając zasięg blisko 6 milionów odbiorców. Czy komuś się to podoba, czy nie, Rap Is The New Rock N Roll, a popularność tego gatunku będzie wykorzystywana w najbliższej przyszłości przez marki dysponujące stosownymi budżetami.

Porażka / rozczarowanie roku w Polsce
TVN vs. Vogule Poland
Z kryzysami marek jest trochę tak, że każdy z nas o jakimś słyszał, ale jeszcze chyba nikt nie widział takiego, który wiązał się z trwałymi konsekwencjami dla brandu. Skuteczny powrót na polską scenę Tigera (na którym wszyscy stawiali już krzyżyk) jest najlepszym dowodem na to, że praktycznie nie ma sytuacji, z której nie da się wyjść obronną ręką.

Chyba o podobnych okolicznościach możemy mówić w przypadku największego rozczarowania 2018 roku, którym była postawa telewizji TVN wobec satyrycznego projektu Vogule Poland. Twórcy, którzy skupiają swoją uwagę na świecie show biznesu, regularnie kierowali swoje żarty w stronę produkcji tej stacji. Najwyraźniej ktoś po stronie TVN-u podjął w pewnym momencie decyzje o próbie zablokowania na Instagramie jednej z treści, co spotkało się z ogromną falą sprzeciwu ze strony fanów profilu. Usuwanie komentarzy, banowanie memów, kolejne słabej jakości oświadczenia, pozew sądowy - nie zabrakło niczego, co składa się na porządną dramę w internecie! TVN popełnił w sprawie koszmarną ilość błędów komunikacyjnych, przede wszystkim próbując na siłę postawić się w roli ofiary całego zamieszania. Kwintesencją problemów stacji był powszechnie udostępniany hashtag #freevogulepoland, pod którym swoje poparcie dla Vogule Polska deklarowali niektórzy celebryci.

Z pewnością tego typu sytuacje mają negatywny wpływ na wizerunek marki. Jednak czy stacja odczuła w jakikolwiek sposób spadek zainteresowania swoimi produkcjami?

Kampania roku w Polsce
Magdalena Gessler i „Orange is the New Black”
Netflix swoimi działaniami marketingowymi wzbudza powszechne uznanie już od dawna. Oprócz świetnie prowadzonych mediów społecznościowych, reklamy popularnych seriali dostępnych w serwisie można było znaleźć w formie plakatów czy murali w wybranych miastach Polski już wielokrotnie.

W ubiegłym roku absolutnym strzałem w dziesiątkę było zaangażowanie Magdy Gessler do promocji szóstego sezonu kultowego serialu „Orange is the New Black”. Stacja w stworzonym spocie promocyjnym połączyła wyrazistość i ekspresję celebrytki z oddaniem prawdziwego charakteru serialu. Gesslerowa, przebrana w pomarańczowy kombinezon więzienny, poddała brutalnej recenzji posiłki przygotowywane w stołówce przez Rudą, nie oszczędzając przy tym, jak za najlepszych lat, ani swojego głosu, ani jedzenia lądującego na podłodze. Kampania spotkała się z powszechnym uznaniem odbiorców zarówno serialu, jak i fanów restauratorki.

Marketingowcy przygotowujący kampanie Netflixa starają się dobierać kanały i narzędzia pasujące swoją specyfiką do charakteru każdej z promowanych produkcji. Tak też było w przypadku premiery piątego sezonu serialu „Bojack Horseman”, gdzie na tę okazję stworzono artykuły sponsorowane na portalu Noizz.pl, opisujące rzekome alkoholowe przygody głównego bohatera kreskówki w Krakowie.

Trend w Polsce i na świecie
Influencer marketing
Popularność influencer marketingu w Polsce systematycznie rośnie od wielu lat. Warto jednak zwrócić uwagę na skalę zainteresowania tą strategię marketerów w naszym kraju. W 2018 roku mieliśmy do czynienia z prawdziwym wysypem wydarzeń i publikacji, których motywem przewodnim byli „wpływowi ludzie”. Dość powiedzieć, że sami organizatorzy konferencji I love marketing postanowili wyodrębnić osobny dzień poświęcony wyłącznie temu zjawisku.

Twórcy kampanii marketingowych sięgają po influencerów, bo to wciąż działa. Znani blogerzy czy twórcy internetowi mają zagwarantować marce autentyczność oraz unikalność treści. Wsparcie dla produktu czy usługi przez popularną osobę jest dla nas silnym dowodem słuszności, mimo iż tej osoby zwykle osobiście nie znamy. Wreszcie dobra kampania influencerska gwarantuje nam po prostu zasięg. Nie oznacza to jednak, że dla instagramerek czy blogerów nastał czas ogólnej prosperity. Oprócz zwiększonej podaży na rynku największym wyzwaniem dla twórców w najbliższym czasie będzie umiejętność udowodnienia swojej efektywności. Kto jednak będzie dowoził wyniki, tego czeka świetlana przyszłość.

Człowiek roku w Polsce
Dawid Podsiadło
Nie taki wcale małomiasteczkowy, bo pochodzący z Dąbrowy Górniczej Dawid Podsiadło był autorem jednej z najlepszych promocji marketingowych w Polsce w 2018 roku. Album, prócz wdarcia się przebojem na top listy najlepszych odtworzeń Spotify, był przedmiotem świetnej promocji: łączącej social media, wideo i działania offline. Najbardziej charakterystycznym punktem kampanii był bez wątpienia małomiasteczkowy kiosk, który stanął na wprost Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie. Piosenkarz oprócz podpisywanych przez siebie płyt sprzedawał w nim charakterystyczne dla „małomiasteczkowych” kiosków akcesoria, a cała akcja została ściśle udokumentowana w sieci. W social mediach głównym punktem kampanii była promocja na Instagramie, zachowana w bardzo minimalistycznej formie, co również spotkało się z pozytywnym odbiorem przez fanów piosenkarza.

Nie jest wielkim odkryciem, że najlepsze działania marketingowe prowadzone w Polsce to efekt bardzo dobrego połączenia działań w świecie rzeczywistym i wirtualnym. Dawid, prócz szczytowego miejsca na listach przebojów, zagwarantował sobie miejsce numer jeden w kategorii na człowieka 2018 roku.

Premiera w Polsce
About you. Niemiecka marka odzieżowa z przytupem weszła na nasz rynek w 2018 roku. Jeden z najszybciej rozwijających się w Europie sklepów z odzieżą online. Kampania realizowana przez Value Media obejmowała zakup czasu reklamowego w telewizji, radio i kinach, oraz zakup powierzchni reklamowej w prasie i na nośnikach OOH i DOOH. Nie zabrakło również zaangażowania mikroinfluencerów oraz eventów z udziałem celebrytów. Skala prowadzonych działań pozwala stwierdzić, że wprowadzenie About you na polski rynek było jedną z największych kampanii reklamowych ostatnich lat.

Prognoza na 2019
Poszukiwanie nowych kanałów dotarcia do odbiorcy
Prognozowanie trendów na 12 miesięcy do przodu to zawsze trochę wróżenie z fusów. Niewątpliwie jednak strategią obieraną przez marki w przyszłorocznych kampaniach będzie poszukiwanie nowych kanałów dotarcia do odbiorcy. Dość mało oryginalne stwierdzenie (które można równie dobrze podpiąć pod prognozę na każdy rok) wiąże się przede wszystkim z wdrażaniem do komunikacji nowych kanałów social media.

Bez względu na to, jak wiele negatywnych emocji wyrzuciliby w tej chwili fani Linkedina, to tutaj może koncentrować się część nowych działań promocyjnych. Wydaje się, że do takich zachowań prowokuje sam portal, wprowadzając (lub zapowiadając wprowadzenie w przyszłości) narzędzi charakterystycznych dla Facebooka czy Instagrama, takich jak karuzele czy Stories.

Kusząca wydaje się także perspektywa wykorzystania wciąż rewelacyjnych zasięgów organicznych, jakie gwarantują profile osobowe. Sama społeczność Linkedina zdaje się stopniowo unifikować z innymi, wielkimi portalami, publikując coraz częściej posty wcześniej uznawane za “mało profesjonalne” na tym portalu.

Na drugim biegunie zainteresowań stoi z pewnością TikTok. Tutejsza, zgoła młodsza społeczność to perspektywa przeprowadzenia kampanii w bardzo chłonnym na przekazy reklamowe środowisku. TikTok wydaje się być idealnym miejscem na akcje influencerskie, co już zaczyna mieć w tej chwili miejsce.

Trzecim miejscem poszukiwań jest rzeczywistość pozasieciowa. Szlaki przecierane skutecznie w kończącym się roku przez EB czy Netflixa z pewnością będą stanowiły punkt odniesienia dla wielu osób planujących przyszłoroczne kampanie.

  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

Dołącz do dyskusji: Co wydarzyło się w 2018 roku w marketingu internetowym? Co przyniesie 2019 rok? (podsumowanie)

3 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Karboksylowy
Mam wrażenie że większość portalowych podsumowań jest do siebie zadziwiająco podobna...
odpowiedź
User
WERONA
https://www.wosp.org.pl/fundacja/jak-wspierac-wosp/wesprzyj-online
odpowiedź
User
Andrzej
Jedną z najbardziej stabilnych usług w świecie marketingu jest SEO. Podczas gdy różnych technik marketingowych przybywa - mamy coraz bardziej targetowane płatne reklamy czy coraz większy udział Social Media, które w Polsce jeszcze nie są jeszcze aż tak popularne jak np w Azji. Wśród tego wszystkiego SEO wydaję się w miarę stabilne.

Pozdrawiam
https://bydgoszcz-pozycjonowanie-stron.pl
odpowiedź