Discovery Channel: I robi się ciekawie

CASE STUDY
Kampania Discovery Channel: I robi się ciekawie

Discovery Channel na potrzeby kampanii reklamującejjesienno-zimową ramówkę zdecydowało się na projekt, w którym wniekonwencjonalny sposób pokazano stację jako markę kreatywną,odważną, z innowacyjnym podejściem do komunikacji z widzami.

Druk, w którym w miejscach okien zaprojektowano dziury"wypalone" substancją chemiczną okazał się nie tylko świetnąreklamą programu Prawda czy fałsz - pogromcy mitów. Był takżeistotnym głosem w społecznej debacie na temat niestandardowych formreklam MegaSite i możliwości ograniczenia ich uciążliwości dlamieszkańców budynków, na których się one pojawiają.

Profil kampanii:
I robi się ciekawie to innowacyjna kampania reklamowa kanałuDiscovery Channel promująca jesienno - zimową ramówkę stacji,przeprowadzona we wrześniu 2008. Na potrzeby tej akcji DiscoveryChannel zdecydowało się na koncepcję, w której na jednym z budynkóww samym sercu Warszawy zawisł wyjątkowy, poszarpany billboard zpowypalanymi dziurami. W projekcie pokazano, że kreacja na MegaSitenie musi być nudna, a przede wszystkim nie powinna przeszkadzaćmieszkańcom, odbierając dostęp światła dziennego i świeżegopowietrza do ich mieszkań.

Promocja była skierowana do obecnych i potencjalnych widzówkanału - głównie młodych, nowoczesnych mężczyzn, ciekawych świata,pragnących poszerzać swoje horyzonty, otwartych na nowe rozwiązaniai niestandardowe pomysły. MegaSite miał zwrócić uwagę na kreatywnepodejście Discovery zarówno do komunikacji marketingowej, jak iprezentowanych na kanale treści. Ponadto dzięki oryginalnej kreacjiw sposób efektywny zwiększono widoczność marki i podkreślono jejinnowacyjny charakter.

Cele:
Celem działań było przede wszystkim zaprezentowanie DiscoveryChannel jako marki kreatywnej, dynamicznej, odważnej,nieszablonowej, z niekonwencjonalnym podejściem do komunikacji zwidzami, a także pozytywnie zaskakującej swoich odbiorców.

Kampania miała również za zadanie umocnienie pozycji DiscoveryChannel jako lidera wśród kanałów tematycznych na rynku. Była onateż podpowiedzią, w jaki sposób można kreatywnie rozwiązywaćdylematy stojące przed twórcami reklam wielkoformatowych. DiscoveryChannel, jako pierwszy reklamodawca, pokazał, że możliwa jestekspozycja druków wielkoformatowych w sposób nie utrudniający życiamieszkańcom budynków.

Przebieg:
Na ścianie bloku mieszkalnego w centrum Warszawy zamieszczonazostała reklama o wymiarach 2350 x 1950 cm, ale nie była to zwykłareklama. Billboard został celowo poszarpany, a otwory przeznaczonepod okna imitowały dziury wypalone przez różne substancjechemiczne, co z kolei w sposób bezpośredni nawiązywało dopromowanej serii Prawda czy fałsz - Pogromcy mitów, w którejprowadzący przy wykorzystaniu najróżniejszych metod i środkówpotwierdzają lub obalaja tzw. miejskie legendy.
W tym samym czasie prowadzone były równoległe kampanie w telewizji(TVN), na łamach prasy, oraz ekranach TV na stacjach metra.Wszystkie użyte w nich kreacje bazowały na głównej kreacjioutdoorowej, co dodatkowo wzmocniło przekaz.

W kampanii zastosowano także działania o charakterze directmarketing. W ramach przygotowań do kampanii nawiązana zostaławspółpraca ze wspólnotą mieszkaniową budynku, na którym powieszonabyła siatka. Po zakończeniu akcji, kanał Discovery Channel, woficjalnym piśmie podziękował mieszkańcom za życzliwe przyjęcieinicjatywy. Fakt, że w kampanii I robi się ciekawie wzięto poduwagę komfort życia mieszkańców budynku, na którym pojawiła sięreklama, był zarówno bardzo dobrze przyjęty przez samychmieszkańców jak i szeroko, pozytywnie komentowany przez media.

Wyniki:
W ciągu miesiąca trwania kampanii z reklamą zetknęło siękilkanaście milionów Polaków - w tym 13 milionów widzów kampaniiemitowanej w TVN, ponad milion czytelników artykułów w prasie iinternecie oraz szacunkowo ponad milion osób oglądającychMegaSite.

Akcja była szeroko i pozytywnie komentowana przez mediaogólnoinformacyjne i branżowe. Skuteczność kampanii I robi sięciekawie potwierdziły także wyniki oglądalności, z których wynika,że oglądalność w grupie mężczyzn w wieku 25-39 wzrosła w tym czasieo 29%, a  udział w rynku - o 35%. Był to najlepszy wrześniowy wynikw historii telemetrii.