Dopiero w 2013 roku większe odbicie na rynku reklamowym

Pierwszych wzrostów w branży mediów i rozrywki możemy oczekiwaćw 2010 r. a wartość rynku do 2013 r. osiągnie 1,6 biliona USD - togłówne wnioski z najnowszego raportu pt. GlobalEntertainment & Media Outlook 2009-2013, opracowanegoprzez PricewaterhouseCoopers.

Raport pokazuje, że globalny rynek reklamy mediów i rozrywki,uwzględniając wydatki konsumentów i reklamodawców, spadnie w 2009roku o 3,9 proc., w 2010 wzrośnie o 0,4 proc., a w 2013 możnaoczekiwać przyspieszenia do 7,1 proc..

- Nie ma wątpliwości, że w porównaniu z poprzednimi okresamidekoniunktury, obecna recesja potrwa dłużej ze względu na znaczniepoważniejsze spadki oraz ostrzejszy wpływ kryzysu na wydatkikonsumenckie. Zmiana zachowania konsumentów nie pozostanie bezwpływu na rynek mediów i rozrywki - wg prognoz wydatki konsumenckiespadną o 1,2 procenta w 2009 r., następnie przez 2010 r. pozostanąna stosunkowo niskim poziomie, aby dopiero w 2011 r. odnotowaćpierwsze wzrosty na poziomie ok. 3,2 procenta - czytamy w analiziePricewaterhouseCoopers.

W zależności od kraju i regionu skutki recesji pozostanązróżnicowane - przewiduje się, iż najszybszy wzrost będzie miałmiejsce w Azji, Australii i Oceanii, gdzie skumulowana roczna stopawzrostu wyniesie do 2013 r. 4,5 procenta, dzięki czemu wartośćrynku sięgnie 413 mld USD. Z wyłączeniem Japonii - kraju odominującej pozycji w tym regionie, na który przypadało 45 procentcałkowitych wydatków w 2008 r. - w prognozowanym okresieskumulowana roczna stopa wzrostu nakładów na media i rozrywkę wkrajach Azji oraz Australii i Oceanii powinna wynieść 7,1procenta.

Zmieniające się oblicze reklamy
W ciągu najbliższych pięciu lat, w miarę jak coraz większa częśćoferty rynku mediów i rozrywki będzie trafiać do konsumentów zapośrednictwem platform cyfrowych i mobilnych, reklamodawcy będąprzesuwać swoje budżety do tych kanałów, w celu lepszegodopasowania do bardziej rozdrobnionego rynku reklamowego.Prognozuje się, że wydatki na reklamy w grach wideo będą rosły wszybszym tempie od reszty branży reklamowej, choć co prawda zniskiego pułapu wyjściowego. Skumulowana roczna stopa wzrostupowinna wynieść w tym segmencie w prognozowanym okresie 13,8procenta, podczas gdy dla całej branży przewidywany jest spadek o0,6 procenta rocznie. Reklamy w internecie i mobilne zwiększą swójudział w ogólnym rynku reklamowym z 12 procent w 2008 r. do 19procent w 2013 r.

Reklama internetowa
Kryzys gospodarczy będzie ograniczał wzrost reklamy internetowej wnastępnych dwóch latach i doprowadzi do spadków w AmerycePółnocnej, Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie oraz dospowolnienia wzrostu na Dalekim Wschodzie i Ameryce Łacińskiej.

Z raportu wynika, że klasyczne ogłoszenia drobne oraz reklamagraficzna będą segmentami, które najbardziej ucierpią z powodukryzysu, podczas gdy reklama video i w wyszukiwarkach nie będą ażtak dotknięte negatywnymi skutkami w globalnej gospodarce.

Oczekiwane ożywienie gospodarcze doprowadzi do powrotudwucyfrowego wzrostu w latach 2012- 2013. Wzrost ilościszerokopasmowych łączy internetowych będzie kluczowym czynnikiemnapędzającym rozwój promocji w internecie, podczas gdy na rynkuusług mobilnych do głównych czynników wzrostu należeć będą rozwójsieci bezprzewodowych i komórkowych, wzrost liczby abonentówkomórkowych, rosnący udział smart-phone'ów z dostępem do internetuoraz ekspansja telewizji komórkowej.

PricewaterhouseCoopers szacuje, iż wydatki na reklamęinternetową wzrosną z 59.9 miliardów USD w 2008 r. do 86,7miliardów USD w 2013 r, czyli o 7,7 procent rocznie w rejonieAmeryki Północnej, w Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie, DalekimWschodzie oraz w Ameryce Łacińskiej.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy internetowejprognozowany jest na poziomie 12,6% CAGR, dzięki czemu wartośćrynku osiągnie 736 mln USD w 2013 r. w porównaniu do 407 mln USD w2008 r.

Wg wyników raportu IAB AdEx udział reklamy SEM w Polsce wzrósł z20% w 2007 roku do 23% w 2008 roku. Porównując Polskę na tle rynkówdojrzałych (Europa), gdzie udział SEM wynosi średnio 44%, a wniektórych krajach przekroczył już nawet 50% (np. w WielkiejBrytanii) wciąż istnieje u nas pole do dalszych wzrostów SEM.

Dostęp do internetu: mobilny istacjonarny
W najbliższej perspektywie możemy spodziewać się niższego poziomumigracji z analogowych łączy 'dodzwanianych' do łączyszerokopasmowych, niższego poziomu wzrostu liczby szybkich łączy wbliskim okresie oraz większej konkurencji, która doprowadzi doobniżenia średniego poziomu wydatków przypadającego nakonsumenta.

W dłuższej perspektywie, dalsze zwiększenie udziałów łączszerokopasmowych na terenach wiejskich oraz ich coraz większaprzepustowość przyspieszą migrację użytkowników na szerokopasmowełącza internetowe. Wzrost wykorzystania światłowodów w sieciinternetu oraz światłowodowych łączy dostępowych FTTH doprowadzi dozwiększenia prędkości transmisji, a tym samym sprawi, że będą sięone nadawały do odtwarzania dużych aplikacji video.

Globalnie rynek mobilnego dostępu do internetu będzie najszybciejrosnącym segmentem, a prognozowany wzrost ma wynieść 16,5% CAGR,osiągając wartość 111 mld USD w 2013 roku. Spodziewany jest wzrostpolskiego rynku mobilnego dostępu do Internetu z 230 mln USD w 2008r. do 1 127 mln USD w 2012 r., CAGR na poziomie 37,4 procent.

Reklama telewizyjna
W krótkiej perspektywie spowolnienie gospodarcze będzie dominującymczynnikiem mającym wpływ na rynek reklamy telewizyjnej wposzczególnych regionach, a poprawa warunków gospodarczychprzyczyni się do ożywienia spodziewanego w latach 2012 i 2013.Reklama wielokanałowa będzie najszybciej rozwijającym się segmentemw każdym regionie w wyniku większego rozpowszechnienia technologiicyfrowych oraz wzrostu oglądalności telewizji kablowej,satelitarnej oraz kanałów DTT.

Globalny rynek reklamy telewizyjnej odnotuje spadek na poziomie11,4 procent w 2009 roku i osiągnie szacowaną wartość 168,4miliardów USD w 2013 roku, czyli powróci do poziomu 168,3 miliardówUSD z 2008 roku.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy telewizyjnejprognozowany jest na poziomie 0,8% CAGR, co patrząc na wartośćrynku w poszczególnych latach przełoży się na spadek z poziomu 1597 mln USD w 2008 r. do 1 400 mln USD w 2010 r., a następniewzrost w 2013 do poziomu 1 659 mln USD. Prognozowany spadek rolianten ogólnotematycznych na rzecz intensyfikacji i rozbudowywaniaportfolio kanałów tematycznych spowoduje, że wartość reklamy wkanałach tematycznych w Polsce będzie w dalszym ciągu rosnąć (pozaniewielkim spadkiem w 2009) na poziomie 9,8 procenta CAGR,osiągając wartość 498 mln USD w 2013 r.

Płatna telewizja
Segment telewizji płatnej na całym świecie odnotuje wolniejszywzrost w latach 2009 -2010, po czym nastąpi oczekiwane ożywieniegospodarcze. Abonenci zamieniający telewizję analogową nawielokanałową telewizję cyfrową będą napędzać wzrost usług VOD(telewizji na żądanie), który odbędzie się głównie kosztempay-per-view. Darmowe usługi telewizji komórkowej świadczone wwybranych krajach (np. Japonii) zmniejszą potencjalne wydatki naabonamenty telewizji komórkowej. Telewizja typu IPTV (internetprotocol television), VOD oraz pay-per-view będą najszybciejrozwijającymi się technologiami abonamentowymi w poszczególnychregionach. W Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie, darmowatelewizja typu DTT rozwijać się będzie kosztem wydatków naabonamenty telewizyjne.

Globalnie segment ten wzrośnie z 186,1 mld USD w 2008 r. o 6,3%CAGR, by w 2013 r. osiągnąć pułap 252,3 mld USD. Wydatki naabonamenty telewizji komórkowej będą najszybciej rozwijającą siękategorią, która z niskiego pułapu osiągnie poziom 4,2 miliardówUSD w 2013 roku.

W Polsce PricewaterhouseCoopers prognozuje wzrost rynku płatnejtelewizji o 3,1% CAGR z 1 829 mln USD w 2008 do 2 128 mln USD w2013 r.

Prasa
Globalny rynek reklamy prasowejodnotował spadek o 8,7 procent w 2008 roku, a w następnych trzechlatach zmniejszy się o dodatkowe 24 procent. Wydatki na reklamę w2013 roku osiągną tym samym poziom 83,5 miliardów USD, co oznacza4,5 procentowy spadek rok do roku.
Rynek reklamy wydań onlinowych tytułów prasowych wzrośnie o 6,8procent rok do roku, do poziomu 8,3 miliardów USD w 2013 roku zpoziomu 6 miliardów USD w roku 2008, zwiększając przy tym swójudział w ogólnym rynku reklamy prasowej do 9,1 procent z 5,4procent w 2008 roku.

Wzrost obserwowany w segmencie reklamy cyfrowej nie zniwelujejednak spadków reklamy prasowej i łączny poziom wydatków na tenrodzaj promocji obniży się z 110,8 miliardów USD w 2008 r. do 91,8miliardów USD w 2013 r., co stanowi 3,7 procentowy spadek liczącrok do roku.

W Polsce prognozowany jest spadek wartości tego rynku o 3,6% CAGR,z 525 mln USD w 2008 r. do 438 mln USD w 2013 r.