SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Większość polskich reklam pokazuje wyidealizowany, w dużej mierze nieprawdziwy świat matek (opinie)

Z okazji Dnia Matki wiele marek przygotowuje specjalne aktywacje im poświęcone i do nich skierowane. Często im dziękujące bądź przypominające, jak ważną rolę pełnią w życiu każdego człowieka. - Dziś matka w reklamach to osoba, dla której dzieci i rodzina nadal są najważniejsze, ale jest także aktywna na innych, niż rodzina, polach. To nie jest już ta Matka-Polka sprzed lat. Wciąż jednak wiele reklam pokazuje perfekcyjny i wyidealizowany świat matek, w dużej mierze nieprawdziwy - komentują dla Wirtualnemedia.pl ekspertki od strategii i marketingu.

fot. Shutterstock.comArticle

Co roku, mniej więcej w połowie maja w telewizji zaczynają pojawiać się spoty reklamowe nawiązujące do zbliżającego się, a przypadającego 26 maja Dnia Matki. Marki dziękują w nich matkom, przypominają o tym święcie, pokazują, jak ważną osobą w życiu każdego człowieka jest mama.

Ekspertki od marketingu, które zajmują się komunikacją skierowaną do kobiet (ale nie tylko) zapytaliśmy o to, jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniały się reklamy adresowane właśnie do matek i te z matkami w roli głównej. Nasze rozmówczynie wskazały również najlepsze ich zdaniem przykłady takich kampanii. 

Unowocześnienie wizerunku polskiej matki

Anna Kuropatwa, insight&strategy director w Havas Media Group przypomina, że przyglądając się reklamom, w tym także pod kątem analizy wizerunku matek, musimy pamiętać, że  reklama, jako taka, jest nośnikiem stereotypów. Jest tak, bo to stereotypy, które obowiązują w społeczeństwie sprawiają, że reklamy odnosząc się do tego co jest znane, świadomie lub nie, większości ludzi, są efektywne. - Niezmiernie rzadko w reklamach, nie mówię tu o kampaniach społecznych, twórcy idą w kontrze do stereotypów i starają się pokazywać prawdę lub kształtować nowe wzorce - mówi Wirtualnemedia.pl Kuropatwa.

Zwraca uwagę, że na przestrzeni lat obserwujemy swoiste unowocześnienie wizerunku polskiej matki, przy jednoczesnym zachowaniu dosyć tradycyjnych wzorców. - Dziś matka w reklamach to osoba, dla której dzieci i rodzina nadal są najważniejsze, ale jest także aktywna na innych, niż rodzina, polach. Matka w większości spotów pracuje, jest aktywna towarzysko, ma też własne zainteresowania i co ważne, często ma także wsparcie partnera, zarówno w zajmowaniu się domem jak i w opiece nad dziećmi. Chociaż nie widzimy często takich obrazów, w których to ojciec przygotowuje obiad dla całej rodziny lub odpowiada za jej leczenie, to dziś obecność partnera wspierającego, choć właśnie nie zastępującego, kobietę w wykonywaniu kiedyś ról przypisanych wyłącznie jej, to taki nowy standard. Także widzimy odejście od bardzo tradycyjnej roli Matki-Polki, której wyłączną aktywnością jest zajmowanie się domem i rodziną, na rzecz Matki-Polki nowoczesnej, która teoretycznie ma więcej swobody i wsparcia ze strony mężczyzny, ale jednak moim zdaniem, jest nadal obsadzona w dosyć tradycyjnej roli.  Większość spotów pozostaje w obszarze bezpiecznych stereotypów i wzorców - matka jako karmicielka, domowy lekarz, uśmiechnięty strażnik domowego porządku - analizuje Anna Kuropatwa.

Polska matka jest zmęczona, ale uśmiechnięta

Ekspertka Havas Media Group zwraca też uwagę, że na tle reklam zagranicznych, w polskich spotach, widoczna jest przede wszystkim homogeniczność prezentowanego wzorca - polska matka jest zmęczona, ale uśmiechnięta, żyje w rodzinie 2+1 lub 2+2 i pochodzi z klasy średniej.

- Jakby w naszym kraju nie było w ogóle ogromnej rzeszy, na przykład, samodzielnych matek, których dzieci przecież też jedzą płatki śniadaniowe.  Matki to przecież grupa niezmiernie zróżnicowana i bardzo ciekawa z socjologicznego punktu widzenia, pełna napięć i emocji, które można potencjalnie wykorzystywać w tworzeniu ciekawej komunikacji. Jednak osobiście, jako matka, niezmiernie rzadko widzę przekazy, które wywołują u mnie prawdziwe emocje. Pamiętam jedną z reklam farmaceutycznych, opartą na świetnym insight’cie mówiącym o tym, że „mama nie może wziąć zwolnienia”. Jednak jego rozwinięcie w spocie mroziło mi każdorazowo krew w żyłach, otóż matka pokazana w filmie, po zażyciu reklamowanego produktu idzie radośnie bawić się z dzieckiem na huśtawce, nie ma przestrzeni na odpoczynek i regenerację, zabawa z dzieckiem jest obowiązkiem ważniejszym niż dbanie o swoje zdrowie, co jest przekonaniem szkodliwym, ale bardzo często pokutującym jeszcze w polskich domach. Symptomatyczna jest też jedna z reklam smarowidła do pieczywa, matka już ubrana do pracy, szykuje całej rodzinie śniadanie i z uśmiechem wydaje posmarowane kanapki, kiedy wszyscy wychodzą zasmuca ją fakt, że nikt nie podziękował, ani nie powiedział jej niczego miłego, i jakie jest jej szczęście, że znajduje w szafce laurkę mówiącą o tym jaką fantastyczną jest mamą, czyli jednak pamiętają. Miły gest, to prawda, ale każde z dzieci, nie wspominając o mężczyźnie, mogłoby samo te kanapki sobie przygotować. Także dlatego mówię o tym, że chociaż wydaje się, że wizerunek matki obecnie funkcjonujący w komunikacji wydaje się czasem bardziej nowoczesny, to de facto jest on nadal dosyć tradycyjny w kontekście roli matki jako takiej - uważa Anna Kuropatwa.

Jako najlepszą reklamę wskazuje spot SickKids „MomStrong” – w jej ocenie bardzo prawdziwy i do bólu emocjonalny film, który w ciągu 1,5 minuty pokazuje esencję macierzyństwa, moc i siłę matek w walce o ich dzieci.


Wyidealizowany i nieprawdziwy świat matek

Zdaniem Anny Kiljan–Szydełko, senior strategic plannerki w Opus B większość polskich reklam z matką w roli głównej, pokazuje wyidealizowany, perfekcyjny i w dużej mierze nieprawdziwy świat matek ze Stepford. W jej ocenie są one zawsze spokojne, gotowe nieść pomoc, wyczarować coś z niczego w kuchni i z uśmiechem kolejny raz umyć podłogę, a wszystko w idealnym makijażu i ze zrobionymi paznokciami. Jeśli w tej pełni szczęścia pojawiają się łzy, to są to łzy wzruszenia miłością własnego dziecka. W etosie perfekcyjnej matki świetnie odnajdują się produkty, które pomagają osiągnąć idealny styl życia, m.in. FMCG, farmacja, beauty, czy produkty dla dzieci.

- Tymczasem, dla większości matek idealny świat to coś, co się zdarza (i z reguły nie trwa zbyt długo), więc trudno jest im się utożsamić z bohaterkami tych spotów. Prawdziwe życie to nie tylko szczęście i łzy wzruszenia, ale także zniecierpliwienie, stres, frustracja, smutek. Tych emocji w reklamach skierowanych do matek praktycznie nie ma – podkreśla nasza rozmówczyni.

Dodaje, że jeszcze gorzej, gdy matki są pokazane w karykaturalny sposób, jak np. w reklamie, w której matka strofuje dorosłego syna za zakup niewłaściwego preparatu w aptece, nie mówiąc już o wizerunku teściowej, który prawie zawsze jest mocno zakorzeniony w negatywnym stereotypie.

Większości reklam kobiety i matki nie zauważają

Według Katarzyny Pawlikowskiej, ekspertki ds. zachowań konsumenckich i społecznych kobiet w Garden of Words nie ma najlepszej i najgorszej reklamy dla matek. - Kiedy patrzymy na reklamę jako sprzedający czy wspierający sprzedaż, jasne jest dla nas, że najlepsza reklama to taka, która jest skuteczna (czyli powoduje że mamy kupują reklamowany produkt czy usługę i osiągamy założony wynik sprzedaży), a ta bazuje często na stereotypach. Z punktu widzenia zmian społecznych, emancypacji albo pod względem artystycznym często jest ona daleka od ideału. Z punktu widzenia skuteczności, także często mija się z celem, ponieważ starając się dotrzeć do jak najszerszej grupy matek często nie opiera się na realnych insightach łączących te grupy. A mamy w Polsce aż siedem grup psychograficznych kobiet i naprawdę bez ich znajomości trudno znaleźć punkty wspólne kilku z nich i wpisać się w życie tak, aby stać się jego częścią - zaznacza ekspertka. Dodaje, że dla wielu marek problemem jest to, że kobiety coraz częściej nie zgadzają się z przyjętymi normami, a ich rzeczywistość nie ma się nijak do iluzji pokazywanej w reklamie.

- Tu osobnym tematem jest liczba kobiet /matek wśród szefów kreatywnych w agencjach reklamowych oraz znajomość i rzetelność badań (i psychograficznych i etnograficznych) robionych na grupach docelowych. Jeśli reklama, odlatuje od życiowej prawdy jak na dywanie z bajek tysiąca i jednej nocy, trudno się dziwić, że matki i kobiety w ogóle często ...nawet jej nie zauważają. Jeszcze gorzej, kiedy reklama jest niewiarygodna i z daleka czuć w niej fałsz. Wtedy nie tylko nie jest skuteczna sprzedażowo, ale budzi wzburzenie i działa antyreklamowo. Takim przykładem była swego czasu reklama proszku do prania, gdzie młody tatuś najpierw upajał się bielą wypranej sukienki, a potem pytał córkę jaki rodzaj warkocza jej upleść („kłos czy dobierany?")...  Szkoda, bo pomysł pokazania zaangażowanego ojca był świetny i bardzo na mamy działa (trend- dadvertising)– jeśli reklama jest zrobiona profesjonalnie - podkreśla Katarzyna Pawlikowska. Dodaje, że do tego dochodzi strach przed wyjściem przed szereg, pokazaniem zbyt nowoczesnej wizji rodziny, zbyt liberalnego światopoglądu. Tymczasem według danych w 2018 roku rozpadło się co trzecie małżeństwo, co 4 dzieci rodzi się poza związkiem małżeńskim, a 2,5 mln Polek i Polaków  to rodzice samotnie wychowujący dzieci. - Tych obrazów nie ma w reklamach - poza zeszłoroczną świąteczną kampanią T-mobile, która nie była udaną produkcją i spotkała się z hejtem. Znów – to nie temat, a jakość stanowiła problem - twierdzi Katarzyna Pawlikowska.

Polskich reklam skierowanych do mam jest niewiele

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że trudno się dziwić, że po kilku poważnych wpadkach polski rynek reklamy kierowanej do matek  jest trochę zapóźniony w stosunku do rynków rozwiniętych. - Reklam kierowanych do mam robi się u nas niewiele i nie ma w zasadzie takiej, jaką bym wskazała mówiąc- doskonała, łączy potrzeby marketerów i odbiorczyń, a przy tym jest dobrze zrobiona - przyznaje ekspertka Garden of Words. Zastanawia się też, gdzie w tych reklamach jest poczucie humoru, pokazanie mamom, że ciągle są kobietami, ba – że są sexy, a macierzyństwo to część – ogromnie ważna, ale nie jedyna – ich życia? - A świat już to robi! Nie wystarczy wiedzieć, że matki trzeba rozumieć. To za mało, matki chcą demonstracji głębokiego zrozumienia - podkreśla nasza rozmówczyni.

Jaką jedną z najlepszych reklam z matką w roli głównej wskazuje spot Yoplait „Mom on! -  film o tym, jak matki na każdym kroku są osądzane – z powodu karmienia piersią w miejscach publicznych, powrotu do pracy, zostania z dzieckiem w domu, posiadania dzieci później niż inni itp.

Jako bardzo bliski rzeczywistości wskazuje dowcipny przekaz kanadyjskiego Walmart.

 - Świat widzi już konieczność komunikacji (i całego zintegrowanego marketingu kierowanego do matek) – od lat biorę udział w USA w konferencjach poświęconych właśnie marketingowi kierowanemu do matek. Tam już wiadomo, że trzeba wyjść zza biurka i wejść w świat matki, do której się komunikuje. W dodatku komunikować szybko, nowymi kanałami, zgodnie z jej życiem, odpowiadając na realne potrzeby – to niektóre z wniosków jakie przywiozłam z Nowego Jorku, najlepszym przykładem są social media czy kanały głosowe - podcasty, audycje itd. - opowiada Katarzyna Pawlikowska.

Wysoko postawiona komunikacyjna poprzeczka

Magdalena Kosch-Maćkowiak, od maja br. dyrektorka marketingu w Harpers Collins, wcześniej przez ponad 10 lat dyrektorka marketingu w Egmont Polska, gdzie odpowiadała za marketing B2C/B2B i komunikację do różnych grup docelowych, np. rodziców i dzieci, kobiet, young adults opowiada, że przez wiele lat kierowała zespołem, składającym się głównie z kobiet, w większości matek, przygotowując komunikację skierowaną do kobiet i matek właśnie.

- Consumer insight na co dzień i w nadmiarze... Ile razy dyskutowałyśmy nad tym, która z nas jest „najgorszą z matek”, wysyłając rano dzieci na zajęcia ‘trochę chore’ na środku przeciwgorączkowym, czekając, zadzwonią czy nie zadzwonią z przedszkola. Taka rosyjska ruletka na rodzicielską miarę. Po urodzeniu dziecka  zmienia się wiele rzeczy w życiu kobiety, ale też zaczyna się licytacja, kto płacze na filmie „E.T.”, kto na animacji „Jak wytresować smoka” a kto na reklamach… Tak, życie zna takie przypadki. Współczesna komunikacja skierowana do matek ma bardzo wysoko ustawioną poprzeczkę. Z jednej strony na być prawdziwa i wiarygodna, z drugiej jednak ładna i lekko podretuszowana, zabawna ale nie infantylna, dowcipna ale nie złośliwa, wyjątkowa a jednak powtarzalna i zawsze traktująca kobietę z szacunkiem. Nie jest odkryciem, że współczesne media to jeden z bardziej dynamicznych sektorów branży, w którym nieustannie pojawiają się nowe narzędzia oraz kanały komunikacji. I choć dzięki nim, my marketerzy dostajemy więcej czasu i miejsc do opowiadania historii to umiejętność wykorzystania płynącego z nich potencjału, synergii i przebicia się ze spójnym i konsekwentnym przekazem jest prawdziwym wyzwaniem - podkreśla Kosch-Maćkowiak.

Zwraca też uwagę, że schematyczna reklama z zatroskaną panią domu walczącą z mało demonicznym brudem nie wywołuje już zbyt dużych reakcji, nie mówiąc o zapamiętaniu jej treści. - Również uśmiechnięta mama zmywająca kolejną stertę brudnych naczyń w idealnym makijażu, cierpliwie przymykająca oko na 7 parę pobrudzonych spodni, raczej nie stanie się władcą umysłów dzisiejszych matek. Parafrazując świetne spoty OLXa z Januszem Habiorem, może w takich przypadkach warto się zastanowić: A co gdyby Twoja matka…oglądała tę reklamę? - podpowiada ekspertka.

Jako przykłady dobrych reklam z udziałem matek i do nich skierowanych wskazuje takie, które potrafią wywołać łzy w oczach jej koleżanek, albo sprawić, że ze zrozumieniem pokiwają głowami. Ocenia, że trafiają w realne sytuacje, doświadczenia i wrażenia, pokazując że marki dokładnie odrobiły lekcje z consumerinsight.

Rządzą emocje, głównie miłość do dziecka

Joanna Kowieska, senior PR specialist w agencji Eskadra zwraca uwagę, że od kilku lat coraz większy nacisk kładziony jest na pokazanie kobiet silnych i niezależnych. Matek, ale takich, którym nie wszystko wychodzi idealnie. Kobiet, które zaczynają zauważać własne potrzeby. Takich, dla których nadal bardzo ważne są emocje, ale poza horyzontem rodziny dostrzegają również siebie. - Ta zmiana komunikacji skierowanej do matek mocno łączy się z ogólną zmianą wizerunku kobiety w reklamie. Na szczęście coraz częściej, choć wciąż za mało, kobiety pokazywane są jako różnorodne, silne, niezależne, ambitne, dążące do spełnienia, ale nie do ogólnie przyjętego ideału – wymienia Joanna Kowieska. Dodaje, że większość spotów reklamowych w Polsce wciąż opartych jest głównie o emocje takie,  jak miłość pomiędzy matką a dzieckiem, a także ich wyjątkową więź czy poświęcenie rodzica względem dziecka, jak w głośnej reklamie Allegro z 2017 roku. - To naturalne, ponieważ marki przypominają nam o najmocniejszych uczuciach jakie w nas drzemią. Mimo tego, że w wizerunku kobiet w reklamie, w tym również komunikacji do i o matkach, wciąż jest wiele do zrobienia, to niewątpliwie Dzień Matki jest dobrą okazją, aby nieco się wzruszyć oglądając poruszające spoty - podkreśla Kowieska.

Dodaje, że reklama przestała wreszcie wymuszać na kobietach bycie perfekcyjną. - I dobrze, bo taki przekaz buduje wyrzuty sumienia, sprawia że kobiety czują się niewystarczająco dobre i powoduje ciągły bieg za perfekcjonizmem. Wszyscy wiemy, że nie tak wygląda codzienne życie. Każdy boryka się z trudnościami, brakiem czasu, energii i chęci. Podejście marek zbudowane na zrozumieniu sprawia, że reklamy wydają się bardziej autentyczne, bo są bliżej naturalnych potrzeb matek - komentuje ekspertka z Eskadry. Jako przykład wskazuje reklamę Nurofenu z 2019 roku.

 - Nowoczesne kampanie pokazują również jak ważną rolę matka pełni w wychowaniu dziecka – oprócz miłości, musi również stawiać granice i uczyć przystosowania do aktualnego świata -  dodaje Joanna Kowieska.

Jako przykład wymienia zeszłoroczną kampanię Ariel #ShareTheLoad, która miała uświadamiać matkom jak umacniają płciowe stereotypy w wychowaniu swoich dzieci, ale dawać też nadzieję, że uda się je zmienić. 


Wizerunek mądrej i zaradnej matki często wykorzystywany jest również w farmacji. Gdzie to właśnie ona znajduje rozwiązanie na stawiane pytania i problemy. Tak jak np. w spocie Flegaminy.

Nasza rozmówczyni przypomina też, że matki to całkiem duży sektor konsumentek, które dla swoich pociech są w stanie zrobić wszystko. Często takie cechy produktu jak np. cena, odgrywają drugorzędną rolę, jeśli przekaz reklamowy oparty jest na emocjach, które trafią do danej kobiety i potrafią ją przekonać, że dany produkty rzeczywiście będzie najlepszy dla dziecka.

- Z drugiej strony, na reklamodawców wciąż czyha kilka pułapek. Wciąż pojawia się problem, że matki w Polsce uważają, że reklamy skierowane do nich są nieprawdziwe. Głównym powodem, który podają w badaniach jest brak zrozumienia, osamotnienie i wyidealizowany obraz kobiety. Nadal w polskiej reklamie brakuje obrazu mężczyzny jako partnera. Najczęściej kobieta pokazywana jest sama ze swoimi „obowiązkami” i wiedzą na temat funkcjonowania domu, dzieci i całej rodziny. Brak wsparcia ze strony mężczyzny w reklamie umacnia stereotyp starodawnych podziałów w rodzinie – mąż zarabia i nie uczestniczy w życiu domowym, kobieta – dba o rodzinę i całą resztę – analizuje Joanna Kowieska, która jako przykłady dobrych reklam pokazujących matki typuje poniższe spoty:

Biedronka - tegoroczny spot Biedronki opowiada o wyjątkowej więzi matki i dziecka. To wyjątkowo ciepły, oparty na wspomnieniach komunikat, który rozbudza wspomnienia – w sam raz na Dzień Matki.

Teleflora

Mamy to również bohaterki, które radzą sobie nawet w najtrudniejszym czasie. Spot Teleflory nawiązuje do ostatnich pandemicznych wydarzeń i udowadnia, że nawet gdy wszystko się zmienia i jest pełne niepewności, miłość oraz siła matek jest niezmiennie wielka.

Portal from Facebook

Portal from Facebook w swoim tegorocznym spocie emitowanym już w USA również nawiązuje do aktualnych wydarzeń związanych z pandemią. Stawia pytanie jak to możliwe, że matki łączą pracę z domu, edukację dzieci, znajdują czas na zabawę, gotowanie oraz realizację siebie. Mamy tu do czynienia z niewiarygodnym multitaskingiem, który podczas zachowania dystansu społecznego, według reklamy jest możliwy z pomocą urządzeń do połączeń wideo.

Pandora

Nieco inny obraz matki możemy zobaczyć w tegorocznym spocie Pandory. Widzimy w nim relację matki i córki, które przez poszczególne sceny dzielą się ze sobą ważnymi wydarzeniami przez telefon. W finalnej scenie spotykają się i córka wręcza swojej mamie prezent. W przeciwieństwie do wcześniejszych reklam, w tej widoczny jest dystans, ale też pokazanie kobiety sukcesu. Zupełny przewrót w kontekście poprzednich spotów z bardzo zaangażowaną, zawsze obecną matki i ukłon w stronę niezależności, przy jednoczesnym podkreśleniu, że dzielenie się najważniejszymi chwilami, mimo odległości, również sprawia radość.

Dla kontrastu, spot tej samej marki sprzed 5 lat, rozczula poczuciem bliskości, podkreśleniem wyjątkowej więzi pomiędzy matką i dzieckiem oraz subtelną delikatnością.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Większość polskich reklam pokazuje wyidealizowany, w dużej mierze nieprawdziwy świat matek (opinie)

11 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Zorro
Ten artykuł ma długość pracy magisterskiej. Może lepiej byłoby zrobić z niego cykl, albo inna formę bardziej przystępną dla czytelników, bo temat jest wg mnie bardzo ciekawy tylko forma zniechęca.

Głównym kreatorem ściemy świata kobiet jest Apart - marka jakby zatrzymała się w latach 90 i erze super modelek.
odpowiedź
User
Szpada
Popieram komentarz Zorro!!!
odpowiedź
User
eh
Ten artykuł ma długość pracy magisterskiej. Może lepiej byłoby zrobić z niego cykl, albo inna formę bardziej przystępną dla czytelników, bo temat jest wg mnie bardzo ciekawy tylko forma zniechęca.

Głównym kreatorem ściemy świata kobiet jest Apart - marka jakby zatrzymała się w latach 90 i erze super modelek.


Winnymi są same matki, które nie potrafią ogarnąć swoje dzieci i ich ojców. Za dużo słuchania bezdzietnych teoretyczek od wychowywania i za mało swoich własnych matek i ojców (oraz siebie i wyciągania własnych wniosków), żeby swoje życie uczynić łatwiejszym.
odpowiedź
User
Dorota
Dla mnie pozytywnym przykładem reklamy kierowanej do matek, która lekko przełamuje stereotypy, jest aktualnie emitowana reklama mleka modyfikowanego dla dzieci (mógł to być Bebilon albo Bebiko - nie mogę znaleźć). Hasłem przewodnim jest: dziękujemy, że masz odwagę być mamą, jaką chcesz być.
odpowiedź
User
tldr
Tyle tekstu, żeby odkryć oczywistą oczywistość, że reklama kłamie?
odpowiedź