Rok 2018 oczami ekspertów influencer marketingu. Prognozy na 2019

Wojciech Kardyś, współwłaściciel studia produkcyjnego Good For You

Wydarzenie roku
Niekwestionowanym wydarzeniem roku było przesłuchanie CEO Facebook - Mark'a Zuckerberg'a. To nie było zwykłe pogrożenie palcem social mediom, to jest wierzchołek góry lodowej. Doprowadzenie Zuckerberga (a później włodarzy z Twittera czy Google) to milowy krok w dziejach Internetu. Facebook musi wziąć odpowiedzialność za swój portal, co zresztą jego prezes obiecał - czekamy więc na efekty.

Miejmy nadzieję, że to początek zmian w social mediach, rzecz jasna, na lepsze.

W Polsce wydarzeniem roku była premiera filmu "Kler". Takie ruchu poparcia, utworzonych wydarzeń czy fanpage'y na Facebooku związanych z polskim filmem jeszcze w życiu nie widziałem. Ekwiwalent publikacji w Internecie na temat tego filmu został wyliczone na ponad 60 000 000 zł.

Sukces roku
W 2018 roku w końcu zaczęła się liczyć jakość. Zaczęto mówić, o tym, jak łatwo kupuje się popularność w sieci - followersów na Instagramie czy wyświetlenia na YouTub. Brandy/ klienci powoli uświadamiają sobie, że muszą inaczej pisać briefy (zwrot: musi mieć minimum 100 000 followersów - coraz rzadziej widuję) i zmieniają modele współprac z influencerami. Powstały narzędzia, które dokładnie analizują influencerów i oszustwa są bardzo szybko wyłapywane.
Jeszcze dużo osób trzeba wyszkolić i sporo pracy przed nami - ale to dobry start.

Porażka roku
Black Friday w Polsce.
A tak serio, to zarówno w Polsce jak i na świecie - fake newsy. Dalej sobie z nimi nie radzimy, dalej mają ogromny wpływ na nasze otoczenie (o czym świadczy choćby coraz większy ruch antyszczepionkowy). W szkołach dyskutujemy czy powinna być religia czy etyka bagatelizując Internet. Blisko 40% Polaków nie rozumie tego, co czyta, zaś z fake newsami co tydzień ma do czynienia nawet 75% Polaków. Jednocześnie 46% widzi w dezinformacji zagrożenie dla demokracji. Prawie połowa respondentów w ostatnim miesiącu uwierzyła w fałszywą wiadomość, a 90% jest zdania, że zjawisko będzie się pogłębiać (dane z cyberpolicy.nask.pl).

Dodałbym do tego jeszcze patostreaming i ich rozbestwienie w Internecie.

Człowiek roku
Na świecie: Christopher Wylie - whistblower, który ujawnił na początku roku w „Guardianie” szczegóły wycieku danych ponad 50 mln użytkowników Facebooka do firmy Cambridge Analytica, co było jedną z największych afer social mediowych w dziejach internetu.

W Polsce: Rafał Gębura i jego kanał 7 metrów pod ziemią. To był jego roku. Rafał to dowód, że na Youtubie mogą powstawać (z sukcesem!) treści potrzebne i społecznie zaangażowane. To dowód, że Youtube to nie tylko "Lordy Kruszwile" i dramy ale też kanały, które są otwarte na drugiego człowieka, które bez wodotrysków potrafią zainteresować i omówić trudny, społeczny problem.

Rafał Gębura nie sprzedał swojej skóry (tak jak często to widzimy) wielkim markom, a wybiera swoje współpracę w zgodzie ze sobą, jak ostatnia współpraca z Grupą Raben dla Banków Żywności.

Kampania / projekt roku
Niestety, w 2018 roku zabrakło mi takiego "dziadka z Allegro". Jedyna kampania, która zapadła mi w pamięć i o której zresztą przypomniał mi Maciek Budzich u mnie w audycji, to kampania Ostatnie Drzewo przygotowana przez agencję Ogilvy Poland dla Greenpeace. Sama kampania przyniosła agencji 10 nagród w Cannes Lions Festival 2018.
"Ostatnie Drzewo" nie był projektem komercyjnym a pro bono dla organizacji pozarządowej o charakterze non profit, której cele było zwiększenie świadomości istnienia i znaczenia Puszczy Białowieskiej wśród młodych ludzi.
Sukces tego projektu to wykorzystanie potencjału social mediów a dokładniej pokazy gry na Youtubie, Twitchu czy Facebooku. Cała kreacja była genialnie przemyślanie (wykorzystanie głosu Krystyny Czubównej, Minecraft) i przeprowadzona dlatego w pełni zasługuje, by pojawić się w tej kategorii.

Premiera / debiut / nowość roku
Musically od paru lat zdobywa ogromną popularność w Europie ale to od czerwca tego roku, po rebrandingu na Tik Tok, rozpoczęła się międzynarodowa ekspansja tego narzędzia. Najpopularniejsza użytkowniczka w Polsce Tik Tok - Kompleksiara - ma 4,5 mln followersów, to więcej niż ma Maffashion na Instagramie czy Blowek na Youtubie. To narzędzie, która ma ogromną przyszłość. Na tę chwilę głównie używana jest przez młodych ludzi, wydaję mi się jednak, że to kwestia czasu jak i starsi użytkownicy wpadną w sidła Tik Tok.

Trend roku
To był rok influencerów. Mam tu na myśli aktorów, muzyków, instagramerów czyli wszystkich tych twórców, którzy mają ogromną popularność w Internecie.

Słowo influencer było wypowiadane w 2018 roku w każdy możliwy sposób. Były fuckupy, były sukcesy, były plotki, były kampanie reklamowe czy akcje charytatywne. Wszędzie jednak, byli wykorzystywani influencerzy. W 2019 to się nie zmieni.

Kolejnym trendem, o którym warto wspomnieć, to Esport. Coraz więcej serwisów, zarówno sportowych (Weszło, Przegląd Sportowy) jaki i ogólnotematycznych (jak Onet i ich program Misja Esport) poświęca tej dziedzinie czas. Jest to jak najbardziej słuszna droga, bo esport to nie chwilowy wymysł, tylko pełnoprawna dyscyplina sportowa. To trend, o którym świadczą choćby liczby - podczas Intel Extreme Masters w Katowicach pojawiło się 169 000 osób, a online rozgrywki oglądano przez łącznie 3,4 mld minut.

I w końcu druga młodość podcastów. Karol Paciorek, Michał Szafrański, 7 metrów pod ziemia, Gosia Zmaczyńska, to obecnie czołowi podcasterzy, którzy trafili na falę trendu. W 2019 roku, nazwisk (oraz marek) będzie znacznie więcej.

Prognoza na 2019 rok
Nie wiem, jaki na 100% będzie 2019 roku. Wiem jednak jaki chciałbym by był.

Chciałbym by w 2019 roku marki przykładały jeszcze większą uwagę do influencer marketingu, i by szkoliły swoich pracowników/brand managerów. Im lepiej wykształcona kadra tym możemy liczyć na ciekawsze kampanie.
Chciałbym by w 2019 roku skończyła się dominacja głupiego contentu na Youtubie (czy też zakładki "Na czasie") a dalej zyskiwały na zasięgach i popularności takie kanały jak 7 metrów pod ziemią czy Kasi Gondor. Moim marzeniem to stworzenie algorytmu na Youtubie, który promuje kanały popularno-naukowe a ogranicza zasięg filmom typu "jak umyć dziewice w wannie".

I w końcu, najważniejsze, chciałbym by w 2019 roku rozpoczęła się NA SERIO walka z patostreamingiem i fake newsami. W to muszą się zaangażować nie tylko rząd i placówki edukacyjne ale i wszyscy internauci. Pierwsze kroki zostały poczynione, Rzecznik Praw Obywatelskich - Adam Bodnar, zaprosił ekspertów do okrągłego stołu i zaczęto dyskutować, jak walczyc z patostreamingiem. To dużo. Teraz czas na czyny. Mam nadzieję, że w 2019 roku patostreaming zniknie z Internetu i rozpocznie się edukacja internautów na temat fake newsów (i to na masową skalę).
I tego sobie i Wam wszystkim życzę.

Karina Hertel, dyrektor zarządzająca, Co-Founder, Socialtag

Wydarzenie roku
Kryzys zaufania do Facebooka w związku z akcją Cambridge Analytica potwierdzony spadkami wartości akcji firmy o 40%. Giganci tak szybko się nie poddają ale odbudowa straty będzie boleć.

Hasło RODO jako zmora i bohater memów, które jednak w zderzeniu z kryzysem zaufania co do „czystości” wykorzystywania gromadzonych danych nabrał innego wymiaru. Było warto.

Sukces roku
Społeczności. Zwłaszcza Instagram jako społeczność. Najdynamiczniejszy, najszybciej rozwijający się kanał, który codziennie dostarcza nowe funkcjonalności aby zaciekawić użytkownika. Bardzo demokratyczna platforma, tu każdy z nas jest wydawcą, każdy ma swój głos i swoich followerów. Patrząc oczami marketera to wspaniałe narzędzie do „oswajania z produktem czy rozkochiwania w markach”. Wymaga jednak sporej ekspertyzy bo nie często działają tam techniki sprawdzające się w innych kanałach społecznościowych.

Wertykalny format video czyli Instastory i Stories jako tajna broń w walce Marka Zuckerberg z You Tubem i Snapchatem.  Jedna walka wygrana, mam na myśli Snapchata. Czekamy na dalszy rozwój dłuższej formy po niezadawalającym przyjęciu przez użytkowników funkcjonalności IGTV.
 
Porażka / rozczarowanie roku
Odejście ze stajni Facebooka Kevina Systroma i Mikea Kriegera założycieli i twórców Instagrama. Byli strażnikami idei i kierunku rozwoju tej platformy. Z jakiegoś powodu ich drogi rozeszły się z drogami Marka Zuckerberg. Czy znowu nadchodzi tąpnięcie algorytmów zasięgowych?

Patostriming na YouTubie. No coments.

Człowiek roku
Powiedziałabym, że człowiekiem roku w Polsce i na świecie został każdy makro, micro czy nano twórca, który dzięki swojej pasji potrafi zbudować zaangażowaną społeczność. Obserwujemy ich aktywności codziennie na Instagramie, poświęcając swoje wolne chwile. Skończyła się era wielkich wydawców, mówienia ex cathedra. Nastał czas budowania micropołeczności i wiarygodności przekazu. Liczy się autentyczność, nawet jeśli niedoskonała.

Serwis / kampania / projekt roku
Jestem fanką wiarygodnych działań contentowych. Dlatego choćby cena Red Bulla wzrosła 10 razy a obok stało 100 tańszych Blacków czy Tigerów to i tak sięgnę po Red Bulla. Dla mnie projektem roku jest zjazd Andrzeja Bargiela z K2 pod egidą Red Bulla.

Z rodzimego podwórka dużym sukcesem była pierwsza kampania w formacie VIDEO z micro inflecerami przeprowadzona dla marki Semilac na Instagramie.  Równolegle z 40 bardzo jakościowych profili influencerów z kategorii beauty opublikowaliśmy filmy pokazujące jak zrobić #trwalszymakijaż . Milionowe zasięgi, zaskakująco wysoki współczynnik zaangażowania i zadowolony klient.

Premiera, nowość roku
„Zimna Woja” i „Kler”- Polacy poszli do kina na polski film.

Trend roku
Marki na poważnie zaczęły podchodzić do prowadzenia profili na instagramie zdając sobie sprawę, że przyjazne, organiczne zasięgi (12-14%) mogą zostać z czasem „przycięte” tak jak miało to miejsce w przypadku Facebooka. Kto skuteczniejszy w budowaniu firmowego profilu opartego na prawdziwych obserwatorach, zaangażowanych fanach, ten ma większe szanse stać się „marką pierwszego wyboru”.

Influencer marketing jako jedna z najskuteczniejszych metod „rozkochiwania” w markach. Bardzo dobra droga do zapoznania konsumentów z produktem,  zachęcenie do zakupu, pozyskiwania ciekawego contentu od użytkowników, „ożywiania” marek czy zamieszczania opinii o produkcie. Jest jedno ale - trzeba wiedzieć jakie postawić KPI i bardzo wnikliwie zaplanować działania. Tego będą się uczyć marketerzy w  2019 roku.

Prognoza na 2019 rok
•    Dalsze wzmocnienie roli Instagrama jako ważnego narzędzia w podejmowaniu decyzji zakupowej konsumentów,
•    Social shopping jako skuteczna metoda marketingowa i wszystkie narzędzia z tym związane,
•    Influencer marketing w nowej odsłonie opartej na twardych wskaźnikach i w pełni mierzalnych efektach ,
•    VIDEO – live, wertykalnie, krótkie, długie,  user generated, każde,
•    Niestety spadające zasięgi organiczne na instagramie.
•    Dalsze problemy Facebooka związane z kryzysem zaufania

Marta Łysiak, managing director, Labcon

Wydarzenie roku
Ostatnie miesiące to kampania przeciwko artykułowi 13 europejskiej dyrektywy o ochronie praw autorskich, który drastycznie może zmienić Internet jaki dziś znamy. Susan Wojcicki obawia się, że YouTube będzie musiał zablokować małych twórców i dodatkowo wyłączyć wszystkie filmy, które już znajdują się w serwisie. Do akcji dołączyli się też Polscy twórcy.

Sukces roku
Sukcesem był największy steaming w historii YouTube: walka dwóch YouTuberów, KSI vs Logan Paul. To kasowe widowisko pokazało, że co jest teraz wielkim osiągnięciem YouTube, może wiązać się z zagrożeniami, które zawisną nad przyszłością takich wydarzeń na platformie. Osobiście nie jestem wielkim fanem, ale warto o tym wspomnieć.

W Polsce medialnie wygrywa kampania #sexedpl prowadzona przez Anję Rubik do której włączyli się m.in. Dorota Masłowska, Magdalena Cielecka, Maciej Stuhr, Radzimir Dębski, Maffashion czy Robert Biedroń. Celem kampanii jest zwrócenie uwagi na potrzebę edukacji seksualnej, która w naszym kraju, zarówno w domach, jak i szkołach, niestety nadal traktowana jest bez należytej uwagi.

Porażka roku
Ogłoszenie wycofania się Showmax’a z Polski decyzją właściciela. Szkoda bo to Showmax wyprzedził Netflix’a w kwestii wyprodukowania pierwszego polskiego serialu i miał dobrą ofertę uzupełniającą inne serwisy.

Człowiek roku
Koronacja Shane'a Dawson jako króla YouTube w 2018 roku jest niezaprzeczalna, za każdym razem, gdy umieszcza film dokumentalny internet się zatrzymuje. Kto powiedział, że format, który trwa ponad godzinę nie obejrzy się na YouTube? Jego seria “Mind of Jake Paul” miała po ponad 20 milionów obejrzeń na odcinku. Shane dotyka bardzo ważnego tematu: czy nieprzerwany “shitshow” na YouTube jest wynikiem tego jak zaprojektowana jest platforma, czy też jest coś zasadniczo nie tak z najpopularniejszymi artystami na platformie?

A z innej beczki, takie ruchy podobają mi się najbardziej jak to co zrobiła Areta Szpura. Jeszcze niedawno znana jako współwłaścicielka odnoszącej międzynarodowe sukcesy polskiej marki modowej Local Heroes, wywróciła swoje życie do góry nogami. Zrezygnowała z firmy i aktywnie działa na rzecz środowiska i chce nauczyć Polaków zrozumienia i świadomości wpływu człowieka na ekologię.

Kampania / projekt roku
Dla Labcon na pewno projekt Make Up in the City dla Maybelline New York, za który dostaliśmy dwie statuetki Effie  za skuteczny branded content i szerokie wykorzystanie działań z influencerami, które potrafiliśmy dobrze zmierzyć.

Z polskiego podwórka kampania dla Netflixa promująca serię "Czarne Lusterko", gdzie Netflix zaufał i zaangażował topowych YouTuberów: G.F. Darwin, Martina Stankiewicza, emce kwadrat i Krzysztofa Gonciarza.

Premiera / debiut / nowość roku
Połączenie aplikacji Musically z bardzo popularną w Chinach aplikacją Tik Tok, która zaczyna mocno działać w Europie i na pewno wypełni luki po Snapchacie.

Debiutem roku jest też Rafał Gębura, zaczął swój kanał “7 metrów pod ziemią” pod koniec 2017 roku, ale to w 2018 roku pokazał konsekwencję i jakościową publicystykę na YouTubie.
Co pokazuje, że widzowie YouTuba nie chcą oglądać tylko lekkich treści, challenge'y, tutoriali, filmów komediowych, ale też wartościowy content.

Trend roku
Rola influencerów w kampaniach, nie jako wsparcie, ale bardzo często jako główna oś komunikacji.

Widzimy coraz więcej zintegrowanych działań pomiędzy TV/VoD a YouTubem np. program Polsat “Lepiej późno niż wcale” z Masnym, czy w kampanii Labcon dla BBC wykorzystanie Kasi Gandor i Radka Kotarskiego.

Również coraz większą popularnością cieszą się formaty gdzie YouTuberzy zapraszają innych YouTuberów i przeprowadzają z nimi rozmowy, wywiady, kręcą o nich dokumenty.

Prognoza na 2019 rok
Wzrost znaczenia social mediów, w tym YouTube, w kampaniach społecznych przy naprawdę istotnych tematach. Zalążkiem tego może być akcja Anji Rubik #sexedpl. Nawet jeśli jest to tylko slacktivism, to dobrze, że influencerzy coraz chętniej angażują się w działania, które są dla nich naprawdę ważne, a przy tym ich głos jest faktycznie istotny.

Nadal obszarem gdzie będzie dużo się działo to gaming i e-sport, tutaj możemy się spodziewać ciągłych wzrostów.

Robert Sosnowski, CEO Grupy BPR, właściciel Reach A Blogger

Wydarzenie roku
W tym roku głośnym wydarzeniem związanym z influencer marketingiem w Polsce był GonKon. To wydarzenie zorganizowane przez Krzysztofa Gonciarza i innych twórców należących do kolektywu Tofu Media. Wydarzenie miało łączyć internet, YouTube’a i sztukę. Można było spotkać się z influencerami, wziąć udział w prelekcjach, warsztatach, zrobić zdjęcia w specjalnie przygotowanych instalacjach. Event miał za zadanie podkreślić ogromną rolę YouTube’a w dzisiejszej popkulturze. Jak było na GonKonie naprawdę? Według mnie przerost formy nad treścią, ale sądząc po reakcjach fanów pod filmami z wydarzenia, to event ten był dużym sukcesem. Jest to pierwsze tego rodzaju wydarzenie zorganizowane przez influencera w Polsce.

Sukces roku
Uważam, że sukcesem roku są coraz większe, samodzielne działania biznesowe influencerów. Przykładem tutaj może być odłączenie się od sieci partnerskich i stworzenie kolektywu twórców internetowych Tofu Media poprzez Krzysztofa Gonciarza. Na świecie trend ten jest jeszcze bardziej zauważalny. YouTuber Jon Olsson wypuścił własną markę odzieżową, która okazała się ogromnym sukcesem, a asortyment wyprzedany w 2 dni od premiery. Świetnie pokazuje to jak będąc influencerem, dzięki dobrej strategii, można budować dochodowe biznesy.

Porażka/rozczarowanie roku
Instagram dawniej bazował tylko na zdjęciach, ale dłuższego czasu zauważamy mocne skupienie się na treściach wideo. Z racji tego powstała aplikacja IGTV, która umożliwia publikowanie filmów nie dłuższych niż godzina. IGTV miał być konkurencją dla YouTube’a, ale w tym momencie wydaje się to niemożliwe. Sukces aplikacji nie jest tak spektakularny na jaki liczyli twórcy. Nie znam przykładów YouTuberów, którzy przenieśli swój kanał do IGTV. Ale nie pozostaje nam nic innego jak śledzić rozwój aplikacji w przyszłym roku.

Człowiek roku
Człowiek roku to bardzo górnolotne określenie, niemniej jednak warto przywołać tutaj Radka Kotarskiego. Jest to przykład influencera, który przekuł swoje działania w social mediach w wielki, biznesowy sukces, który działa coraz prężniej. Zakładał sieć partnerską LifeTube, brał udział w reklamach banku Millennium, był reżyserem i prowadzącym programu historycznego w TV, wydał już 3 książki i jest jeszcze założycielem wydawnictwa Altenberg. Wydawnictwo na przełomie 2017/2018 w ciągu 4 miesięcy zarejestrowało przychód w wysokości 7 milionów złotych. Cały czas do wydawnictwa dołączają kolejni influencerzy, a to dopiero początek. Trzeba przyznać Radek ma głowę do biznesu i wie jak robić YouTuby.

Serwis / kampania / projekt roku
Influencer marketing nadal jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się gałęzią działań marketingowych. Większość firm już współpracuje z influencerami oraz zwiększa budżety na te działania w przyszym roku. Nic więc dziwnego, że powstaje coraz więcej portali, które usprawniają i skracają drogę influencer-marka. W Polsce takim przykładem jest platforma Reach a Blogger (która co roku odnotowuje zwielokrotnienie przychodów). Na świecie takimi platformami są np. AspireIQ czy Upfluence. Coraz więcej małych startupów próbuje swoich sił w influencer marketingu i nie zanosi się, aby ta tendencja malała.

Premiera, nowość roku
Bez wątpienia najbardziej spektakularnym debiutem na polskim YouTubie jest kanał Kamerzysta. Zebranie 1 miliona subskrybcji zajęło mu tylko 57 dni (!). Nie wiem co musiałoby się wydarzyć, aby ktoś był w stanie pobić ten rekord. Smutne jest to, że mnóstwo wartościowych kanałów nigdy nie osiągnie takiego wyniku. Oczywiście taki sukces nie byłby możliwy, gdyby nie powiązanie Kamerzysty z kanałem Lord Kruszwil. Kanał ten tworzy właśnie Kamerzysta wraz z chłopakiem przedstawiającym się jako Marek. Trzeba przyznać, że pomysł z ograniem luksusu i pokazywanie jak żyć niczym lord, sprawdził się idealnie i odniósł ogromnym sukces.    

Trend roku
Trendem roku jest zwiększanie coraz większa liczba współprac influencerów i marek za pomocą dedykowanych platform. Takie platformy dają wiele korzyści zarówno influencerom, jak i klientom - poprawiają szybkość, jakość, bezpieczeństwo i ułatwiają rozliczanie współprac; przykładowo przez platformę Reach a Blogger zostało zrealizowanych już ponad 9000 płatnych współprac influencer-marka.
   
Prognoza na 2019 rok
Coraz więcej marek własnych zakładanych przez influencerów.