SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Koniec recesji na rynku reklamowym

Po ponad dwóch latach recesji rynek reklamowy ruszył. CR Media Consulting odnotował pierwsze sygnały powrotu porpawy sytuacji

CR Media Consulting zaprezentowała wczoraj "Ad.Media Raport" na temat wartości netto rynku reklamowego. W raporcie znajdują się dane dotyczące roku 2003 i prognozy do roku 2006.

- Recesję mamy już za sobą - ogłosił Tomasz Brzeziński, dyrektor działu badań w CR Media Consulting.

Według informacji zawartych w "Ad.Media Raport" najważniejsze wydarzenia 2003 roku, które miały wpływ na rynek reklamy, to: zapowiedzi stacji telewizyjnych o wzroście cen, konflikt OMD z wydawcami prasowymi i debiut gazety "Fakt" Axel Springer Polska.

Oto najważneijsze wnioski z raportu Ad.Media Raport, który opracowali Tomasz Brzeziński i Maciej Chodorowski.

Rok 2001 przyniósł - w ujęciu cennikowym - wzrost wartości polskiego rynku reklamowego o 19,4% w stosunku do roku poprzedniego, co stanowi o 9750,0 mln PLN. Był to ostatni rok tak wysokiego tempa wzrostu wydatków reklamowych w ujęciu cennikowym. Jednocześnie był to pierwszy rok spadku wielkości rynku reklamowego w ujęciu realnym. Szacowane wydatki reklamowe w roku 2001 po odjęciu upustów wyniosły bowiem 4378,2 mln PLN, co stanowiło 5,1% spadku w stosunku do roku 2000. Warto przyjrzeć się przyczynom tej sytuacji, ich przypomnienie ułatwi bowiem zrozumienie sytuacji wyjściowej rynku reklamowego u progu roku 2002 i następnych.

Spadek wartości rynku reklamowego w roku 2001 w ujęciu realnym nie powinien być zdziwieniem. Rok 2001 przyniósł znaczne zahamowanie wzrostu gospodarczego - zarówno w Polsce jak i na całym świecie. Po raz pierwszy od kilku lat w II kwartale wskaźnik wzrostu PKB w Polsce spadły poniżej 1,0% (do 0,9%) i spadała do 0,2% w IV kwartale. W całym roku 2001 wzrost gospodarczy wyniósł 1,0% podczas gdy rok wcześniej 4,0%. Polska nie była odosobniona - w krajach Unii Europejskiej wzrost gospodarczy wyniósł 1,6% podczas gdy rok wcześniej 3,3%. Ataki terrorystyczne z września 2001 dodatkowo pogłębiły kryzys na światowych rynkach kapitałowych i finansowych wywołany załamaniem rynku nowych technologii w USA. Wydarzenia te doprowadziły do dużego spadku wydatków reklamowych na wszystkich ważniejszych rynkach2: USA (-10%), Niemcy (-8,3%), Wielka Brytania (-5,0%), Francja (-1,0%), Włochy (-3,1%), Hiszpania (-5,9%). W takich okolicznościach spadek wartości polskiego rynku reklamy wydaje się być faktem zrozumiałym i akceptowalnym. Kwestią do wyjaśnienia pozostaje problem dysproporcji pomiędzy danymi w ujęciu cennikowym i realnym, które stoją w wyraźnej sprzeczności. Wysoki wzrost w ujęciu cennikowym i spadek w ujęciu realnym tworzy obszerną lukę. Jedynym możliwym wytłumaczeniem jest istotne zwiększenie wielkości rabatów udzielanych przez media reklamodawcom. Tak było w rzeczywistości: wojna rabatowa - która dotyczyła początkowo telewizji - jest winna tak dużemu zróżnicowaniu szacunku zmiany wielkości rynku reklamowego w ujęciu cennikowym i realnym.

Wielkość wydatków reklamowych w roku 2002 wynosiła 10065,5 mln PLN (w ujęciu cennikowym), co stanowi 3,4 % wzrostu w stosunku do roku poprzedniego. Ponownie jednak wzrost ten jest mylący. Wzrost cennikowy przekłada się na spadek wartości rynku w ujęciu realnym, która szacowana jest na 4049,7 mln PLN, co stanowi 7,5% spadku w stosunku do roku 2001. Na taki obraz rynku reklamowego w roku bieżącym ponownie złożyły się dwa najważniejsze elementy: ogólna sytuacja gospodarcza oraz dalszy wzrost rabatów.

Wzrost gospodarczy w 2002 roku ukształtował się na bardzo niskim poziomie - zaledwie 1,3%. Wprawdzie jest to nieznacznie więcej, niż rok wcześniej, jednakże trudno taki wzrost uznać za spełnienie prognoz części analityków, optymistycznie ogłaszających koniec recesji. Jednak podobnie jak w roku 2001 w dużym stopniu odpowiedzialnym za spadek wartości rynku w ujęciu realnym jest wciąż obserwowany wzrost wielkości rabatów udzielanych przez media reklamodawcom. Łatwo policzyć, że stosunek przychodów netto do przychodów cennikowych w roku 2000 wynosił 56,5 %, w roku 2001, charakteryzującym si´ najgwałtowniejszym wzrostem rabatów, głównie w telewizji - już tylko 44,9%, a w roku 2002 zanotował dalszy spadek - do poziomu 40,2%.

Zdaniem autorów, gorzka lekcja pokazująca mediom, do czego prowadzi wojna rabatowa, nie przez wszystkich została przyjęta z należytą pokorą. Pierwszy kwartał 2003 roku przyniósł deklaracje mediów o urealnieniu i podniesieniu cen, redukcji rabatów i tworzeniu wspólnego frontu przeciw żądającym coraz większych upustów domom mediowym. W ślad za tymi zapewnieniami przyszedł wzrost rabatów, co pokazuje, jak bardzo podzielony jest rynek mediów, oraz jak ciężko było reklamobiorcom solidarnie zastopoważ wzrost rabatów.

Jednakże to, czego nie udało się osiągnąć na początku roku poprzez porozumienie mediów, dokonało się samoczynnie - w pierwszej kolejności na rynku telewizyjnym. Nasycenie telewizji reklamami sprawiło, że decyzja o podniesieniu cen stała się dla każdej z głównych stacji jedynym wyjściem - w przeciwnym wypadku musieliby oni coraz większej liczbie reklamodawców odmawiając zamieszczenia reklam z powodu braku miejsca na antenie. W efekcie rabaty lekko spadły, a rynek po raz pierwszy od bardzo długiego czasu zaczyna. zwiększać swoją wielkość.

Szczególnie spektakularny był ostatni kwartał 2003 roku. Run klientów na telewizji przyjął niespodziewane wcześniej rozmiary, stacje telewizyjne były zmuszone odmawiać zamieszczania reklam z powodu braku wolnego czasu antenowego. Skalę zmiany koniunktury oddaje ponad 25% wzrost wydatków na telewizji w porównaniu z IV kwartałem 2002 roku.

Jeżeli dodamy do tego sytuacji makroekonomiczna, znaczne zwiększenie tempa wzrostu gospodarczego, a także perspektywę wejścia Polski do Unii Europejskiej, można z dużą stanowczością stwierdzić, że recesą´ mamy już za sobą. Rok 2003 według szacunków autorów zamknął się wzrostem wydatków na reklamę o 4,6%. Należy zwrócić uwagę na bardzo znamienny fakt, iż po raz pierwszy od kilku lat wzrost netto przewyższał wzrost brutto - a więc po raz pierwszy rabaty uległy nieznacznej redukcji.

W roku 2004 wzrost rynku powinien się jeszcze zwiększyć - wpływ na to będzie miała zarówno rozpędzającą się polska gospodarka, jak i wstąpienie Polski do Unii Europejskiej, co spowoduje z pewnością pojawienie się na polskim rynku kolejnych podmiotów zainteresowanych reklamowaniem swoich usług. Należy również pamiętać, że o ile wydatki na reklamę spadają z reguły szybciej niż PKB w okresie recesji, co związane jest ze względną ich elastycznością i dużymi możliwościami ich redukcji, o tyle z tego samego powodu mają tendencji do przyspieszonego wzrostu w okresie prosperity.

Opierając się na powyższych przesłankach, autorzy prognozują w roku 2004 wzrost w wysokości 10,1%, natomiast w kolejnych latach nieco mniejszy, natomiast nadal większy od wzrostu PKB - w granicach 7-8% rocznie.

Wydatki reklamowe a PKB. Porównanie z innymi krajami.

Analizując rynek wydatków reklamowych warto zwrócić uwagę na relację jego wielkości do PKB. Pozwala to pełniej ocenić skalę dotychczasowych zmian względem rozwoju gospodarczego, jak równie˝ - przez porównanie z rozwiniętymi rynkami - daje pójście o wzroście możliwym do osiągnięcia w przyszłości.

Wydatki reklamowe netto w roku 2000 stanowiły 0,65% PKB. Rok później - na skutek opisanych już wyżej przyczyn - jego wartość zmniejszyła się do 0,58% PKB. Stanowiło to 9,8% spadku wielkości rynku reklamowego względem PKB, na co złożył się rzeczywisty spadek wartości rynku reklamowego o 5,1% oraz wzrost PKB w ujęciu nominalnym, który wyniósł 5,3%3.

W roku 2002 wartość rynku reklamowego wyniosła 0,52% PKB. Stanowiło to 10,1% spadek względem roku poprzedniego, na który ponownie składają się rzeczywisty spadek wartości rynku reklamowego o 7,5% oraz wzrost PKB w ujęciu nominalnym o 3,6%. W okresie 2000-2002, łączny spadek wartości rynku reklamowego względem PKB wyniósł zatem 19,9%. Wartość rynku reklamowego względem PKB w roku 2002 (0,52%) stawiała Polską na poziomie niewiele niższym od Francji i Włoch (odpowiednio 0,69% i 0,66%). W tym samym okresie jednak w USA i Wielkiej Brytanii wskaźnik ten osiągał znacznie wyższe wartości (odpowiednio 1,24% i 1,19%). Z tych danych trudno jednoznacznie stwierdzić, do jakiego poziomu względem PKB powinien dążyć w dłuższej perspektywie czasu polski rynek reklamowy. W dalszej analizie przy porównaniu wydatków reklamowych per capita w tym samym okresie, Polska pozostaje daleko w tyle z poziomem 31 Euro, ponad 4-krotnie niższym niż Włochy i Hiszpania i aż 10-krotnie niższym niż Wielka Brytania. Różnić tych nie tłumaczy w pełni dysproporcja pomiędzy PKB per capita, która jest istotnie mniejsza niż w przypadku wydatków reklamowych na głowę mieszkańca. W dłuższej perspektywie można zatem spodziewać się w Polsce wzrostu wydatków reklamowych względem PKB, który zbliżyłby stosunek wydatków reklamowych i PKB per capita do poziomu niektórych krajów Unii Europejskiej (np. Hiszpanii). Proces ten rozpocznie się już w roku 2004, należy jednak zdawać sobie sprawę z tego, że upłynie kilka lat, zanim sytuacja na polskim rynku reklamowym zacznie przypominać to, co obserwujemy w Europie Zachodniej. Wydatki reklamowe ogó.em (brutto)1 jako % PKB Dynamika kwartalna wydatków reklamowych.

Prognoza 2004-2006.

Dokładniejszą analizę dynamiki zmian wielkości wydatków reklamowych umożliwia rozbicie na okresy kwartalne. Pokazuje ona wyraźnie momenty największego spadku wartości rynku reklamowego.

W ujęciu cennikowym w całym analizowanym okresie wielkość rynku rosła. Rok 2001 po silnych wzrostach (19-26%) w pierwszych trzech kwartałaach przyniósł. wyraźne zmniejszenie tempa wzrostu w ostatnich trzech miesiącach (+9,9%). Wzrost ten, mimo że niewielki w porównaniu do wcześniejszych kwartałów, był jednocześnie ostatnim takiej skali przyrostem wydatków: w I kwartale 2002 roku wartość rynku nie zmieniła się w stosunku do roku poprzedniego, a w II kwartale wzrosła o 1,6%. Dopiero III kwartał przyniósł wzrost cennikowy na poziomie 8,2%, natomiast w IV kwartale wzrost wyniósł 3,9%. Zupełnie inaczej sytuacja przedstawiała się w ujęciu realnym. Pierwsze dwa kwartały roku 2001 przyniosły jeszcze wzrosty - odpowiednio 4,8% i 2,2%. W III kwartale odnotowano spadek o 8,5%, a w IV kwartale a˝ 15,6%. Rok 2002 w pierwszym półroczu charakteryzował się kwartalnie Średnim spadkiem realnym na poziomie 10%. Dopiero w trzecim kwartale spadek wartości rynku uległ wyraźnemu osłabieniu i wyniósł jedynie 3,5%. Niestety, w ostatnim kwartale spadek znów się pogłębił i ponownie przekroczył 5%. Był to już jednak ostatni okres spadku rynku jako całości. W roku 2003, w ciągu trzech pierwszych kwartałów, rynek notował regularny wzrost w granicach 1-2%. Czwarty kwartał był momentem zwrotnym: wielkość przychodów reklamowych była wyższa o 11,3% od przychodów z IV kwartału 2002 roku. Tak wysoki wzrost będzie trwał przez cały rok 2004, by w latach 2005-2006 nieco się zmniejszyć, nadal jednak pozostając na bardzo wysokim poziomie 6-8%.

Struktura mediowa wydatków reklamowych. Prognoza 2004-2006.

Spadek wartości rynku reklamowego nie dotkną wszystkich mediów równomiernie. Z poniższej analizy wynika, ˝e najmniejsze straty odniosła telewizja. Wynika to prawdopodobnie z paru przyczyn. Po pierwsze, w okresie spowolnienia gospodarczego i zmniejszania budżetów reklamowych najmniejsze straty odnosi medium najsilniejsze pod wzglądem wielkości przychodów, przede wszystkim ze wzglądu na wynikająca z tego siłę negocjacyjna. Długotrwałe, bezpośrednie kontrakty pomiędzy nadawcami telewizyjnymi a reklamodawcami często nakładają na tych ostatnich obowiązek utrzymania pewnego poziomu wydatków. W takiej sytuacji, ograniczając budżet reklamowy, łatwiej jest zrezygnować z wydatków na media bardziej rozdrobnione, gdzie nie wiaże się to z konsekwencjami finansowymi.

Po drugie, wojna rabatowa zapoczątkowana przez telewizję spowodowała bardzo znaczne zwiększenie upustów, co doprowadziło do zmniejszenia rzeczywistej ceny reklamy telewizyjnej i obniżyło barierę wejścia dla wielu reklamodawców, którzy wcześniej na reklam´ telewizyjną pozwolić sobie nie mogli. Dodatkowo efekt ten został wzmocniony przez konsolidacją wewnętrzna niektórych branż, dla których - obejmując aktualnie swoją siecią dystrybucji cały kraj - większego sensu niż wcześniej nabiera ogólnokrajowa reklama telewizyjna.

Po trzecie, najwyższa dynamiką wzrostu (względnie najniższym spadkiem) wydatków reklamowych charakteryzowały się branże produktów masowych, które zdecydowana większość swoich budżetów reklamowych przeznaczają właśnie na telewizję. Rok 2001 w ujęciu cennikowym przyniósł. olbrzymi 33,2% wzrost wartości reklamy telewizyjnej. Jednak ze względu na fakt, że był to jednocześnie rok największego wzrostu poziomu rabatów w telewizji, w ujęciu realnym przyniósł. on 3,4% spadek wartości rynku reklamy telewizyjnej. Niewielki (o 4,2%) wzrost reklamy prasowej w ujęciu cennikowym przełożył się na 5,6% spadek w ujęciu realnym. Największe straty odniosło jednak radio, dla którego rok 2001 zakończy się spadkiem wartości nawet w ujęciu cennikowym o 4,4%. W ujęciu realnym rynek radiowy zmniejszył przychody o 11,1%.

W roku 2002 telewizja notuje 5,3% wzrost w ujęciu cennikowym i nieznaczny (w porównaniu z innymi mediami) 3,2% spadek w ujęciu realnym. Rynek reklamy prasowej skurczył się w ujęciu cennikowym o 3,9%, co w połączeniu ze wzrostem upustów stanowi 11,2% spadek w ujęciu realnym. Ponownie największe straty dotknęły rynek radiowy. Pomimo 19,3% wzrostu w ujęciu cennikowym, notuje on 13,4% spadek w ujęciu realnym. Tak duża róźnica w szacunkach zmiany wartości rynku radiowego w obu ujęciach świadczy o tym, ˝e w roku 2002 spirala wzrostu rabatów przeniosła się z telewizji na radio. Medium najmniej dotkniętym wojna rabatowa jest natomiast prasa.

Rok 2003 przyniósł znaczną poprawą sytuacji, co w przypadku telewizji oznaczało ponad 10% wzrost, natomiast w przypadku prasy i radia - zmniejszenie tempa spadku do 1,5-1,6%.

Różnice w zmianach wielkości przychodów reklamowych poszczególnych mediów na przestrzeni ostatnich dwóch lat miały wpływ na strukturę mediową wydatków reklamowych ogółem. W ujęciu cennikowym telewizja zwiększyła swoją część rynku z 54,8% w roku 2000 do 60,4% w roku 2003. W tym samym czasie zmniejszyły się udziały obu pozostałych mediów. Prasa zmniejszyła swój udział z 36,6% do 31,1% a radio z 8,6% do 8,5%.

W ujęciu realnym wzrost udziału telewizji był podobnej skali - z 48,0% w roku 2000 zwiększył się on do 54,0% w roku 2003, przy czym większość tego wzrostu przypada na lata 2002-2003, kiedy spowolniony zosta? wzrost rabatów w telewizji. Te 6,0 p. proc. wzrostu udziału telewizji podzieliło się na 4,2 p. proc. spadku prasy i 1,8 p. proc. radia. Autorzy prognozują iż telewizja w roku 2004 jeszcze nieznacznie zwiększy tempo wzrostu - do 12,6% w ujęciu realnym. W latach 2005-2006 wzrost zostanie nieznacznie spowolniony, nadal jednak będzie na wysokim poziomie ponad 6%. Dzięki temu, w 2006 roku wielkość rynku telewizyjnego będzie już o 31,7% wyższa od poziomu z roku 2000.

Rynek prasowy dopiero w roku 2004 będzie w stanie zanotować znaczny wzrost - o 6,5%. Kolejne dwa lata przyniosła prasie zwiększenie tempa wzrostu powyżej 7%. Radio, które ucierpiało w czasie recesji znacznie bardziej niż prasa, będzie także w stanie szybciej się odbudowywać - osiągając w latach 2004-2006 wzrost powyżej 10% rocznie. Oba media (prasa i radio) w roku 2006 będą jednak jedynie nieznacznie powyżej poziomu roku 2000.

Z prognoz tych wynika, że telewizja będzie systematycznie zwiększała udział w rynku reklamy, osiągając w 2004 roku 55,2%. Dopiero lata 2005-2006 przyniosą nieznaczny (łącznie o 1,0 p.proc.) spadek udziału telewizji w rynku. Radio w latach 2004-2006 będzie systematycznie powiększać swój udział w rynku, łącznie o 0,8 p. proc. Prasa w roku 2004 zanotuje znaczny spadek udziału w rynku (o 1,3 p.proc), natomiast w latach 2005-2006 rozpocznie bardzo powolna odbudową tego udziału (w ciągu dwóch lat łącznie o 0,3 p.proc.
Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Koniec recesji na rynku reklamowym

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl