Marketerzy o koncepcji nowego, jednoźródłowego badania mediów. "Potrzebna jest współpraca wszystkich stron"

Utworzona przez marketerów koalicja "Marketerzy dla lepszych badań" ma zintegrować wszystkich przedstawicieli tego rynku, którzy są zaangażowani w prace nad nowym badaniem mediów, nadzorowanymi przez KRRiT i Telemetrię Polską. Rozmowy w tej sprawie toczą się od kwietnia 2018 roku.

W Koalicji "Marketerzy dla Lepszych Badań" zrzeszonych jest już kilkanaście firm takich jak: Grupa Maspex, MARS, Grupa Lotos, Bank Millenium, Decathlon Polska, Eurobank, FCA Group, Henkel Poland, Jeronimo Martins (właściciel m.in. Biedronki), Mastercard, Media Saturn, Mitsubishi Motors, Philips Polska, mBank, Play, USP Zdrowie, Volkswagen Group, Wedel czy BNP Paribas Bank Polska.

Stopniowo do koalicji dołączają kolejne spółki, które są w kontakcie zarówno z KRRiT, która pracuje nad swoją wizją projektu badań mediów, jak i z przedstawicielami poszczególnych Media Owners Committee (radiowego i internetowego, oficjalnie nie powstał jeszcze MOC telewizyjny, o czym pisaliśmy ostatnio).

Okazja, aby bezpośrednio rozmawiać z mediami

Postanowiliśmy zapytać kilku przedstawicieli tego rynku, jak oceniają obecny stan prac nad koncepcją nowych badań mediów.

Michał Szaniecki, managing director SEAT & CUPRA (Grupa Volkswagen), członek zarządu IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy komentuje: - Najważniejsza przy tego typu inicjatywach jest transparentność i aspiracyjność wspólnego celu. Mimo intensywnych i czasem trudnych rozmów z wszystkimi interesariuszami rynku, cel jest dla wszystkich klarowny. Proaktywne inicjatywy jak Koalicja "Marketerzy dla Lepszych Badań” czy deklaracja wsparcia merytorycznego projektu przez Media budzą dużo optymizmu. Ważne, że inicjatywa jest otwarta dla wszystkich zainteresowanych - podkreśla dla Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Aleksandra Gawlas-Wilińska, head of marketing z Henkel Poland zaznacza, że cieszy ją fakt, że "temat zaczyna istotnie zyskiwać na znaczeniu i poświęca się mu coraz więcej uwagi”.

- Odbywa się coraz więcej spotkań w różnych gronach interesariuszy, żeby zderzyć istniejące koncepcje na temat jednoźródłowych badań. Z perspektywy reklamodawców cieszy zwłaszcza fakt zaangażowania nadawców mediowych, którzy deklarują chęć przygotowania założeń merytorycznych pod to badanie do września tego roku. Wierzę, że jest to bardzo ważny pierwszy krok - uważa.

Według Izabeli Pontus, media & digital manager w Grupie Maspex trwa początkowy etap prac i "na ocenę postępów przyjdzie czas”. - To co oceniam na dziś bardzo pozytywnie, to realne zaangażowanie klientów w te prace - nie tylko mediów, domów mediowych czy firm badawczych. To okazja, aby bezpośrednio rozmawiać z mediami na temat naszych oczekiwań i wysłuchać ich uwag oraz potrzeb. Każdy z nas - marketerów z pewnością wyraża swoje oczekiwania w relacjach z mediami, ale nie jako rynek, lecz jako jednostkowy klient. Ta inicjatywa stwarza okazję do wyrażenia ich nie jako jednostka, ale razem, co z pewnością wzbogaci prace nad nowym standardem i uzupełni je o klienckie spojrzenie na konsumenta i media w całej ścieżce zakupowej - tak kwestię prac nad badaniami rynku mediów komentuje Pontus.

"Najistotniejsza jest świadomość zmian"

Podczas prac nad jednoźródłowym badaniem mediów m.in. nadawcy mieli uwagi co do postępów nad opracowywaniem koncepcji oraz m.in. krytycznie ocenili dotychczasową komunikację w projekcie. Ostatecznie nadawcy mają przedstawić własne założenia do badania (oprócz tych prezentowanych w projekcie KRRiT), co mają zrobić po wakacjach.

Spytaliśmy marketerów czy ze swojej strony mają jakieś uwagi do prac prowadzonych przez KRRiT oraz Telemetrię Polską.
Aleksandra Gawlas-Wilińska, head of marketing w Henkel Poland uważa, że na razie jest za wcześnie na uwagi.

- Czekamy na założenia merytoryczne badania od nadawców mediowych, które będziemy oczywiście chętnie konsultowali. Zależy nam na tym, aby w przyszłości powstał JIC, który uwzględni w projekcie głos reklamodawców. Wierzymy, że potrzebna jest współpraca wszystkich zainteresowanych stron, aby badanie spełniało oczekiwania całego rynku - stwierdza, komentując sprawę dla Wirtualnemedia.pl.

Michał Szaniecki, managing director SEAT & CUPRA z Grupy Volkswagen uważa, że przy coraz intensywniejszej dyscyplinie P&L’owej marek, marketerom zależy najbardziej na tym, aby coraz lepiej mierzyć efektywność inwestowanych budżetów.

- Brakuje transparentności, kompatybilności pomiarów. Ważne jest też to, że dzisiaj badania zatrzymują się w głównej mierze na poziomie świadomości, nie konwersji do zmiany postawy lub zachowania wobec marki, które dla marketerów są kluczowe i stanowią o tym, czy obronią swoje budżety, czy nie - mówi nam.

Według Izabeli Pontus, media & digital manager w Grupie Maspex najistotniejsze jest "uświadomienie sobie, że przez ostatnie 10 lat nastąpiła ogromna zmiana w kwestii użytkowania mediów”. - Wejście digitalu to nie tylko pojawienie się nowego medium, ale również zmiana zarówno częstotliwości, jak i sposobu użytkowania innych kanałów. Dużo się o tym mówi, ale warto uświadomić sobie, że konsument funkcjonuje kompletnie inaczej niż badania, na podstawie których podejmujemy na co dzień istotne decyzje, dotyczące alokowania naszych budżetów reklamowych. Dlatego też ważne jest, abyśmy przy podejmowaniu takich decyzji mieli narzędzie, które uwzględni te zmiany - zaznacza Pontus.

Potrzeba efektywnego wydawania budżetów mediowych

Marketerzy w ramach utworzonej koalicji w pierwszej kolejności mieli zamiar zająć stanowisko w sprawie realizacji potrzeb i oczekiwań reklamodawców w opracowywanej nowej koncepcji badania. Za cel stawia sobie także ustalenie w porozumieniu z mediami i agencjami mediowymi harmonogramu prac, trybu konsultacji założeń oraz określenie zasad współpracy z KRRiT. Najważniejszą sprawą do omówienia ma być jednak ustalenie docelowego modelu finansowania badań.

Michał Szaniecki mówi nam, że najważniejsze są trzy elementy: transparentność, kompatybilność i porównywalność pomiaru. - Istotna jest również jego jakość rozumiana jako prosta zależność: zainwestowałem milion złotych, przyczyniło się to do określonego wzrostu wartości lub wielkości sprzedaży w danej grupie, dzięki zmianie postrzegania konkretnego parametru marki. Jednoźródłowość pomoże również zobiektywizować i uprościć rozmowy z wszystkimi agencjami i partnerami procesu tworzenia komunikacji marek - stwierdza.

Aleksandra Gawlas-Wilińska jest zdania, że nowe badanie „pozwoli na holistyczne spojrzenie na wydatki mediowe”. - Obecnie konsumpcja wielokanałowa mediów to już rzeczywistość i nikogo nie trzeba do tego przekonywać. Przy jednoźródłowym badaniu będziemy w stanie efektywniej wydawać budżety mediowe, widząc faktyczny zasięg naszych kampanii. Będziemy mogli bardziej świadomie docierać z komunikatem do konsumentów, na przykład eliminować powtarzanie się tych samych treści dla danego odbiorcy czy też dobudowywać nową treść – podkreśla.

Natomiast według Izabeli Pontus marketerzy zyskają „bardziej >>dokładny<< obraz konsumpcji mediów”. - Obecnie przy braku jednoźródłowego badania nie ma kompleksowego narzędzia do uwzględnienia synergii mediów w media miksie. Mamy do dyspozycji różne badania ad hoc, pokazujące pewien fragment tego świata mediów, ale trudno na ich podstawie wnioskować odnośnie alokacji budżetu reklamowego. Mając nowy standard badań, zyskamy rzetelne narzędzie ułatwiające podejmowanie decyzji dotyczących inwestycji mediowych - podsumowuje.

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Oprócz Gemiusa, który tworzy raporty dotyczące internetu, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy - 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.

Wyniki mediów publicznych w 2018 roku

W ub.r. Telewizja Polska zanotowała wzrost przychodów o 24 proc. do 2,2 mld zł, głównie dzięki 359 mln zł więcej z abonamentu rtv. Wzrosły też wpływy nadawcy z reklam, sponsoringu, sprzedaży programów i licencji. W ub.r. zatrudnienie w firmie wynosiło prawie 2,7 tys. etatów.

W 2018 r. Polskie Radio osiągnęło wzrost wpływów sprzedażowych o 12,96 proc. do 336,53 mln zł oraz 15,3 mln zł zysku netto (wobec 2,79 mln zł rok wcześniej). 69 proc. przychodów spółki pochodziło z abonamentu i związanej z nim rekompensaty, na koniec ub.r. nadawca zatrudniał 1 285 pracowników etatowych, o 30 więcej niż przed rokiem. W br. planuje 62,05 mln zł straty.

W ub.r. Polska Agencja Prasowa zanotowała wzrost skonsolidowanych przychodów sprzedażowych o 4 proc. do 52,56 mln zł oraz 3,65 mln zł straty netto (wobec 2,04 mln zł straty rok wcześniej). Zmalały przychody ze sprzedaży serwisów ogólnoinformacyjnych i ekonomicznych oraz Centrum Prasowego, a wzrosły z PAP Foto, obsługi medialnej i wynajmu. Na koniec ub.r. firma zatrudniała 401 osób.

Wyniki głównych mediów komercyjnych w 2018 roku

W ub.r. grupa kapitałowa Cyfrowy Polsat zanotowała 10,69 mld zł przychodów sprzedażowych i 816,1 mln zł zysku netto. Liczba abonentów firmy zmalała o 1,2 proc., natomiast liczba sprzedanych im usług jednostkowych wzrosła o 2,3 proc.

W ub.r. TVN osiągnął wzrost wpływów sprzedażowych o 8,6 proc. do 1,97 mld zł, a przychody z emisji reklam zwiększyły się o 9,7 proc. do 1,42 mld zł. Nadawca zanotował 157,5 mln zł straty netto, głównie wskutek 394,7 mln zł odpisu dot. wartości udziałów w platformie nc+. Na koniec roku zatrudniał 1 514 pracowników.

W ub.r. Grupa RMF zanotowała wzrost skonsolidowanych przychodów sprzedażowych o 7,8 proc. do 288,22 mln zł oraz 147,16 mln zł zysku netto (wobec 133,29 mln zł rok wcześniej). Firma zatrudniała 292 pracowników.

W ub.r. grupa kapitałowa Eurozet (należą do niej m.in. rozgłośnie Radio ZET, Radio ZET Chilli, Meloradio, Radio Plus i Antyradio) zanotowała wzrost wpływów sprzedażowych o 3,5 proc. do 197,47 mln zł oraz 26,8 mln zł zysku netto. W przypadku samej spółki Eurozet wpływy i zysk nieco zmalały.

Spółka Radio Eska, która jest nadawcą 42 rozgłośni radiowych pod tą nazwą zamknęła 2018 rok przychodami netto w kwocie 32,33 mln zł i zyskiem netto w wysokości 8,51 mln zł. Spadły wpływy ze sprzedaży reklam, ale udało się to zrekompensować wpływami ze sprzedaży praw autorskich.