Marketing internetowy w spółkach giełdowych - wyniki badań

Choć obecnie ten obszar działań wydaje się jeszcze nie w pełni wykorzystany, to managerowie i specjaliści marketingu z firm notowanych na GPW deklarują przykładanie coraz większego znaczenia do marketingu internetowego i potwierdzają posiadanie budżetów na rozwój tego typu działań.

W 2004 i 2005 roku zespół badawczy pod kierunkiem dr Grzegorza Mazurka z WSPiZ im. L. Koźmińskiego przeprowadził kompleksowe badania nad zastosowaniem marketingu internetowego w spółkach giełdowych. Badaniu poddano całe spektrum narzędzi i zjawisk – od witryn internetowych, poprzez InternetPR, aż po postrzegany wpływ marketingu internetowego na wyniki przedsiębiorstw. Celem projektu było m.in. uchwycenie „big picture” wykorzystania nowoczesnych technologii w działaniach marketingowych wybranej grupy firm oraz określenie na ile ten obszar marketingu zagościł na stałe w budżetach i strategiach przedsiębiorstw notowanych na GPW.
Uzyskane wyniki wskazują, że na dzień dzisiejszy Internet nie jest jeszcze traktowany w marketingu spółek giełdowych jako medium o krytycznym znaczeniu. Przykładowo, najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny firmowej okazała się chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa. Podobnie ponad połowa respondentów stwierdziła, iż uruchomienie serwisu było konsekwencją przeprowadzenia podobnych działań przez podmioty konkurencyjne. „Takie odpowiedzi świadczą – zdaniem dr Grzegorza Mazurka – o tym, że stworzenie strony firmowej nie było podyktowane głębszą analizą korzyści, jakie z takich działań wynikają dla przedsiębiorstwa, lecz raczej biernym dostosowywaniem się do warunków otoczenia. Jest jednak duża szansa na zmiany – twierdzi autor badania – ponad połowa badanych spółek giełdowych nie modyfikowała gruntownie wyglądu czy funkcjonalności witryn firmowych od momentu ich uruchomienia, czyli przeciętnie od 3 lat. To duża szansa dla agencji interaktywnych, które mogą inicjować proces rozwoju.”

 Rezultaty badania wskazują również, że obecnie spółki giełdowe nie wykorzystują w pełni potencjału stron internetowych, szczególnie jeśli chodzi o proces obsługi klienta,  kształtowania z nim relacji czy dokonywania transakcji. Przeprowadzona analiza pod kątem realizowanych przez serwisy firmowe funkcji wykazała, iż dobrze wypełniają one funkcję informacyjną, zdecydowanie gorzej jest natomiast z wykorzystaniem funkcji relacyjnej czy transakcyjnej. Nikłą rolę odgrywają jeszcze narzędzia służące budowaniu wirtualnych społeczności konsumenckich.

Powszechnie deklarowano stosowanie narzędzi reklamy internetowej oraz narzędzi związane z badaniami marketingowymi w Internecie. Bardzo dobrze oceniono skuteczność narzędzi z obszaru internetPR oraz właśnie badań marketingowych. Docenia się rolę Internetu w nawiązywaniu kontaktu z mediami.
Najczęściej wspomnianymi zaletami marketingu internetowego są te mające wymiar wizerunkowy lub informacyjny. Respondenci dostrzegają wprawdzie zalety Internetu w aspekcie kształtowania relacji czy dokonywania transakcji, jednak nie spełniają one dla nich jeszcze roli krytycznej.

„Kluczowe – zdaniem dr Grzegorza Mazurka - jest to, że respondenci dość jednoznacznie zgodzili się z faktem, że obecność ich przedsiębiorstwa w sieci ma już znaczenie dla strategicznych celów marketingowych przedsiębiorstwa oraz to, że przeważają deklaracje pozytywnego wpływu tych działań na polepszenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa”.

Ankietowani w większości zgodzili się z tezą, iż działania marketingowe w Internecie wymagają dokonania przez nich inwestycji w nowe technologie. Z drugiej strony, 63% respondentów nie zgadza się ze stwierdzeniem, iż w ich przedsiębiorstwie brakuje środków na takie działania. Wykazano ponadto, że rozwój marketingu internetowego w przedsiębiorstwach notowanych na GPW jest uzależniony od trzech zmiennych: ustosunkowania się do takich działań na poziomie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, umiejętności i zaangażowania finansowego w pozyskanie know-how związanego z takimi działaniami oraz skłonności klientów do interakcji z przedsiębiorstwem w sieci.
Przyszłość marketingu internetowego w firmach notowanych na GPW

 Potwierdzeniem rosnącej roli internetowych narzędzi marketingowych są odpowiedzi udzielone przez respondentów na pytanie o planowane, przyszłe zaangażowanie w działania marketingowe w Internecie. Aż 85,3% badanych stwierdziła, że widzi potrzebę zwiększenia tego zaangażowania.
Ponadto, odpowiedzi respondentów na temat wagi działań marketingowych w Internecie dla celów spółek, posiadania zasobów kadrowych oraz finansowych, a także postrzeganego rozwoju Internetu pokazują, że w polskich spółkach giełdowych nie występują znaczne ograniczenia
o charakterze kompetencyjnym czy kosztowym wdrażania Internetu w marketingu.

 Wyniki raportu powinny ucieszyć zarówno sieci reklamowe obecne w Internecie, jak i agencje interaktywne. Ale uwaga, dyfuzja wiedzy i kompetencji już zdaniem respondentów nastąpiła – zdecydowana ich większość deklaruje posiadanie unikatowych kompetencji e-marketingowych wewnątrz samej organizacji.

Raport w pigułce:
Posiadanie witryny firmowej jest w populacji polskich spółek giełdowych powszechne
87% badanych przedsiębiorstw uruchomiło swoją pierwszą witrynę firmową przed zaoferowaniem swoich akcji w ofercie publicznej.
51% polskich spółek giełdowych, nie zmieniało gruntownie wyglądu czy konstrukcji swojej witryny korporacyjnej od momentu jej uruchomienia.
W większości udzielonych odpowiedzi (57,1%) witryny korporacyjne zostały utworzone przez wyspecjalizowany w budowaniu takich serwisów podmiot gospodarczy.
W 51,9% przypadków za merytoryczną obsługę serwisu korporacyjnego odpowiada dział/ departament marketingu.
Najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny firmowej była chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa – na ten stricte wizerunkowy aspekt powstania serwisu wskazało aż 80% respondentów.
Ponad połowa respondentów stwierdziła, iż uruchomienie serwisu było konsekwencją przeprowadzenia podobnych działań przez podmioty konkurencyjne.
Większość, bo ponad 76% zbadanych witryn funkcjonuje pod intuicyjnym i łatwym do skojarzenia z firmą adresem WWW.
Dostępność stron w innych niż polska wersjach językowych jest zdecydowanie niewystarczająca, szczególnie, gdy uwzględnimy charakter i specyfikę działania podmiotów których akcje notowane są na GPW.
Wszyscy respondenci zadeklarowali, że reprezentowana przez nich organizacja stosuje narzędzia reklamy internetowej. Najpopularniejszą jej formą jest banner, na który wskazało aż 73,8% badanych. Równie popularny okazał się pop-up – jest lub był on stosowany w 61,5% polskich spółek giełdowych.
Respondenci na ogół pozytywnie ocenili skuteczność stosowanych narzędzi reklamy internetowej. Na skali pięciostopniowej od 1 (ocena bardzo zła) do 5 (ocena bardzo dobra), skuteczność wdrożonych narzędzi reklamy internetowej oceniono jako więcej niż dostateczną (średnia ocena 3,39).
Podstawowym narzędziem z zakresu kreowania wizerunku w Internecie w badanych przedsiębiorstwach okazał się press room wykorzystywany jako narzędzie do kontaktu z dziennikarzami przez 46,7% badanych.
Respondenci uznali prowadzone działania internetPR za skuteczne. Na skali pięciostopniowej od 1 (ocena bardzo zła) do 5 (ocena bardzo dobra) skuteczność wdrożonych narzędzi ePR oceniono jako więcej niż dostateczną (średnia ocena 3,56).
Stosowanie co najmniej jednego narzędzia służącego pozyskiwaniu informacji marketingowej w Internecie zadeklarowali wszyscy przedstawiciele polskich spółek giełdowych biorący udział w badaniu, co pozwala wnioskować, że jest to w badanej grupie przedsiębiorstw działanie powszechne Badanie ruchu na firmowej witrynie internetowej jest najpopularniejszą deklarowaną formą badań w sieci – wskazało na nią 92,7% respondentów.
85,5% respondentów deklaruje wykorzystanie wyszukiwarek internetowych do celów pozyskania informacji z internetowych źródeł wtórnych na temat konkurencji, klientów czy partnerów.
Odpowiedzi udzielone przez respondentów na pytanie o planowane, przyszłe zaangażowanie w działania marketingowe w Internecie. Aż 85,3% badanych stwierdziła, że widzi potrzebę zwiększenia tego zaangażowania, a jedynie 5,9% ankietowanych raczej nie widzi takiej potrzeby.
Zarówno w wymiarach polepszenia pozycji konkurencyjnej, wzrostu zysku oraz skali obrotów uzyskano deklarację o pozytywnym wpływie marketingu internetowego na te zmienne, przy czym najbardziej widoczny pozytywny wpływ udało się wyodrębnić dla sfery pozycji konkurencyjnej, gdzie blisko 60% respondentów wskazało na taką odpowiedź.

***
Badanie przeprowadzono w 2004 i 2005 roku z wykorzystaniem autorskich narzędzi badawczych, metodą obserwacji (autorski arkusz obserwacji witryn) oraz ankiety (kwestionariusz on-line). W badaniu metodą obserwacji zanalizowano wszystkie dostępne witryny, natomiast w badaniu za pomocą kwestionariusza on-line wzięło udział 69 podmiotów (około 35% populacji generalnej wg danych na początek 2005 roku) - pełny raport gmazurek.com.