Przełomowy rok w marketingu politycznym

Dr Łukasz Przybysz, medioznawca i politolog, Katedra Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego

Wydarzenie roku

Polska - protesty kobiet w związku z zaostrzeniem prawa aborcyjnego. Na ulicę wyszło niespotykanie wiele osób. Protesty rozlały się po całym kraju. Co ważne, wreszcie zmobilizowały się nie tylko wielkie ośrodki, ale także małe miejscowości i społeczności lokalne. Sprzeciw wobec wyroku TK zjednoczył pokolenia, wyprowadził ludzi z domów mimo szalejącej pandemii. Rozbudził intelektualnie - hasła na kartonach będą jeszcze długo omawiane i pamiętane. To pierwsze protesty, które mogą realnie coś zmienić w Polsce.

Świat - Wybory w USA. Cały świat patrzył, kto wygra te wybory. Kolejna kadencja Donalda Trumpa oznaczała zapewne zaostrzenie niektórych kierunków jego polityki oraz cztery kolejne lata nieprzewidywalnych decyzji i brnięcia w chaos. Czy rządy Bidena to odmienią? To w dużej mierze zależy od obsadzenia Senatu i siły przetargowej administracji prezydenta elekta.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Polska - Wiem, ze czasy są trudne i nie ma w zasadzie mądrego na to, jak radzić sobie z pandemią, ale mam wrażenie, że polski rząd nie radzi sobie z rządzeniem. Decyzje, które dzielą społeczeństwo, jak wyrok TK w sprawie aborcji oraz ciągłe zmiany narracji i decyzji związanych z przeciwdziałaniem pandemii koronawirusa tylko potwierdzają tę opinię. Choć niemrawość i brak strategii szeroko rozumianej opozycji także pretenduje do miana porażki roku.

Świat - Koronawirus i jego rozprzestrzenienie się na świat wraz konsekwencjami we wszystkich dziedzinach życia. Jasne, spodziewaliśmy się, że kiedyś natura nam się odgryzie, że jakiś wirus nas zaatakuje i spowoduje epidemię. Ale sądziliśmy, że jakimś cudem go powstrzymamy, że nas bezpośrednio nie dotknie. A tymczasem ludzie chorują, umierają, padają biznesy, całe branże bankrutują. Ten permanentny stan zawieszenia i zamknięcia wpływa na naszą psychikę, zwyczaje, codzienne życie i relacje, nie mówiąc już o finansach i życiu zawodowym. Porażką więc jest nasze nieprzygotowanie jako ludzkości do takiego wydarzenia.

Trend roku / Człowiek roku

Polska Trend roku - podłączanie się kolejnych polityków pod aktualnie obowiązującą narrację. Chodzi tu o metody przeciwdziałania rozprzestrzenianiu pandemii koronawirusa, protesty kobiet, szczepionki przeciw COVID-19 itp. Hasło przewodnie doradców politycznych - wbij się w trend/temat, bądź pierwszy lub najgłośniejszy, a będziesz zauważony.

Człowiek roku - brak. Nie ma takiej osoby, ponieważ nikt się nie wyróżnił. Premier Morawiecki zalicza kolejne wpadki i nie radzi sobie z rządzeniem, Jarosław Kaczyński nie jest w stanie zbawić Polski, prezydent Duda wygrywa co prawda wybory z Rafałem Trzaskowskim, ale potem dba raczej o swoje narciarskie hobby. Popatrzmy z drugiej strony: Marta Lempart nie jest w stanie wyrosnąć na liderkę przez duże L, nie ma lidera opozycji, kardynał Dziwisz wszystkich nas negatywnie zadziwia. Kryzys autorytetów na całej linii.

Świat - Trend - pauperyzacja i drastyczny spadek jakości debaty publicznej. Widoczny wszędzie: od debat wyborczych, przez dyskusje na szczytach aż po narracje związane z COVID-19, szczepionkami. To wszystko podlane sowitą dawką fake newsów i dezinformacji. Niestety to trwały trend, który nie zniknie przez najbliższe lata, a pandemia tylko go pogłębia.

Człowiek roku - Joe Biden. A właściwie Kamala Harris u boku Bidena. To była odważna decyzja, która doprowadziła do historycznej zmiany - pierwsza kobieta wiceprezydentem USA, do tego różnorodna etnicznie i religijnie. Jednym słowem przełom. I nawet jeśli Biden wraz z Harris nie będą w stanie zmienić w cztery lata Ameryki na lepsze, to pokazali, że nadal jest w niej miejsce na różnorodność i przemiany, które mają inspirować inne kraje.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Ogromny. Proszę sobie przypomnieć, jak wyglądały debaty wyborcze, spotkania z wyborcami, głosowania w wyborach i sama ich organizacja. Każdy polityk musiał mieć jakiś pomysł na walkę z pandemią, radzenie sobie z kryzysem ekonomicznym, do którego doprowadziła oraz całym mnóstwem innych spraw związanych z COVID-19. Ostatnim razem tak silny wpływ na polską politykę miała katastrofa smoleńska dekadę temu.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Nie będę odkrywczy - koronawirus, ekonomia i ruchy społeczne. Jeśli chodzi o te ostatnie, to w Polsce oczywiście mowa o prawach kobiet, a na świecie o prawach mniejszości. Jeśli chodzi o ekonomię, rządy państw na całym świecie będą sobie musiały poradzić ze skutkami pandemii, co oznacza, że będzie ona nadal największym wyzwaniem stojącym już nie tylko przed poszczególnymi krajami, ale ludzkością. Natura upomniała się o swoje, więc dodam tu jeszcze czwarte wyzwanie - ekologię, która ostatnio została nieco zepchnięta na margines, a wymaga szczególnej troski.

dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu Publico wykładowca Akademia WSB w Dąbrowie Górniczej, ekspert i praktyk z zakresu marketingu politycznego, komunikacji kryzysowej oraz strategii PR. Autor kampanii wyborczych i PR

Wydarzenie roku

Zarówno na rodzimym jak i międzynarodowym rynku były to wybory prezydenckie.
Ich cechą szczególną były okoliczności związane z pandemią.

W Polsce w ramach tych wyborów zdarzyło się wiele rzeczy bez precedensu:
- radykalny podział wyborców zarysowany przekazem: "my i oni", oparty ma makiawelicznym podejściu do polityki. Odpowiedzialni politycy powinni pamiętać władza to odpowiedzialność, a nie tylko możliwości z niej płynące.
- start i nagły finisz Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, która w wyborach parlamentarnych pokonała J. Kaczyńskiego i miała być nadzieją KO. Zupełny brak pomysłu PO na jej kampanię i zmiana MKB na Rafała Trzaskowskiego (o czym jeszcze za chwilę)
- ostudzenie nadziei lewicy, która dając symptomy odrodzenia się - pokazała, że wrażenie było złudne. Zresztą podobnie jak PSL, którego lider dowiódł, że partia ma... stały, oscylujący wokół kilku procent elektorat i na więcej liczyć raczej nie może
- start człowieka spoza świata polityki - czyli Szymon Hołownia i jego wysoki wynik, odzwierciedlający negatywny stosunek Polaków do 'zawodowych' polityków
- zwycięstwo polityki opartej na świadczeniach socjalnych

Ważnym wydarzeniem w Polsce są też największe i najdłuższe od 2 dekad protesty kobiet, wywołane decyzjami politycznymi dzielącymi nawet środowiska prawicowe. Protesty te odbijają się szerokim echem w całej UE i poza nią skupiając na Polsce uwagę i często słowa krytyki za sposób realizacji wizji politycznych z pominięciem idei dialogu społecznego.

Wybory w USA przyniosły symboliczne zmiany:
- koniec rządów radykalnej, kontrowersyjnej osobowości telewizyjnej - czyli Donalda Trumpa
- powrót na ścieżkę, mocno wyznaczoną przez Baracka Obamę - poprzez zwycięstwo jego wiceprezydenta, zapowiedź powrotu do polityki dyplomacji
- pierwsza kobieta i czarnoskóra na stanowisku wiceprezydent
- z racji potencjału gospodarki i rynku amerykańskiego wynik wyborów w USA będzie miał wpływ na układ światowych sił
- amerykańskie wybory, w których przegrał styl polityki charakterystyczny dla Trumpa - może być nadzieją dla światowej polityki. Nadzieją rozumianą jako większa świadomość współodpowiedzialności i współobecności na światowej scenie razem z innymi graczami i poruszania się po niej z większym poszanowaniem globalnej wspólnoty.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

W mojej opinii porażką/rozczarowaniem i kryzysem w jednym - jest w Polsce efekt wyborów o jakim pisałem wyżej. Mianowicie podział społeczeństwa, który będziemy leczyć latami. Pewne postawy i zachowania, do niedawna uznawane za nie do przyjęcia - wróciły i zaczynają zadomawiać się w społeczeństwie.

Porażką jest postawa opozycji, która po raz kolejny udowodniła, że nie ma pojęcia o realizowaniu skutecznych kampanii wyborczych. Wystawienie w wyborach szanowanej nawet przez ugrupowanie rządzące M.Kidawy-Błońskiej i przeprowadzenie jej rekordowo nijakiej kampanii zasługuje na nagrodę Darwina. Jest to smutna ilustracja potencjału jakim dysponuje PO w walce z PiS. Wydaje się, że PO stawia na strategię opartą na logice: PiS sam się kiedyś wykończy.

Porażką roku na rynku międzynarodowym jest Donald Trump. Chodzi tu zarówno o fakt jego klęski wyborczej jak i o jej styl.

Trump dołączył do 10 spośród 45 prezydentów, którzy od 1789 r. nie wywalczyli reelekcji.
Natomiast przytaczając słowa Leszka Millera o tym, że mężczyznę poznajemy po tym jak kończy - Trump nie pokazał się z najlepszej strony, uparcie i w słabym stylu kontestując wyniki wyborów.

Trend roku / Człowiek roku

Z całym szacunkiem dla polskich polityków - nikt nie zasłużył na miano człowieka roku. Każdy z polityków, jak widzimy w każdym ugrupowaniu, koncentruje się głównie na swoich partykularnych interesach. Co ciekawe, biorą one górę nawet w zderzeniu z wielkimi deklaracjami ideowymi i politycznymi.

Na wyróżnienie w kategorii debiut roku zasługuje ewentualnie Szymon Hołownia, który dotarł do Polaków jako alternatywa dla postaci, mówiąc kolokwialnie, ubrudzonych polityką. Wyzwaniem jakie przed nim stoi jest utrzymanie entuzjazmu jego wyborców i powiększanie poparcia.

Trudnym do sklasyfikowania jest słodko-gorzki przypadek Rafała Trzaskowskiego, który dołączył do wyścigu wyborczego w trakcie, gdy kandydaci byli już rozpędzeni. Osiągnął bardzo dobry wynik, walcząc "łeb w łeb" z prezydentem Dudą i... po tak silnym rozgrzaniu widowni - zniknął ze sceny ogólnopolskiej, studząc zapał osób, które na niego zagłosowały. Jego Ruch Wspólna Polska został powołany i... jakby wpadł w próżnię.

Człowiekiem roku na świecie jest... duet - Joe Biden i Kamala Harris.
W polityce, inaczej niż w sporcie, trudniej jest odebrać komuś zdobyty medal, rozumiany jako rządy pierwszej kadencji.

Zrzucenie z politycznego tronu siedzącego tam Donalda Trumpa nie było łatwe.
78-letni Biden zostaje najstarszym prezydentem USA, Kamala Harris pierwszą kobietą, pierwszą ciemnoskórą i pierwszą osobą pochodzenia południowoazjatyckiego mianowaną na urząd wiceprezydenta

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Zajmując się nie tylko marketingiem politycznym ale też budowaniem i wdrażaniem strategii PR oraz doradztwem strategicznym dla klientów - przyznam, że pandemia miała wpływ na naszą pracę. Na rynku wzrosło znaczenie wiedzy i doświadczeń z zakresu komunikacji w sytuacjach kryzysowych. Nasi klienci, szczególnie z branży medycznej, oczekiwali takiego wsparcia.

Nastąpiła też zmiana w obszarze technologicznym. Dzisiaj na porządku dziennym są tele i videokonferencje, które przed pandemią odbywały się, ale na zdecydowanie mniejszą skalę.

Ostygł nieco rynek szkoleń, bowiem wiele podmiotów oczekujących spotkań bezpośrednich z trenerem - przekłada ich organizację na bezpieczniejszy okres.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku.

W Polsce rok 2021 będzie mniej elektryzujący. Scena polityczna jest jeszcze na jakiś czas zacementowana. Będziemy ewentualnie słyszeć o możliwych transferach, które bardziej traktowałbym jako element gier wewnętrznych niż realne intencje.

Wyzwania jakie zarysował rok 2020 będą moim zdaniem miały dłuższy niż rok, horyzont czasowy.

To przede wszystkim nawet nie zabliźnienie, a najpierw jeszcze zatrzymanie podziałów społecznych, których jesteśmy świadkami. Do tego potrzeba prawdziwych, mądrych i odpowiedzialnych liderów politycznych. Ich znalezienie to wyzwanie samo w sobie.

Drugim wyzwaniem będzie skuteczna i spójna walka z pandemią koronawirusa. Jeśli bezpieczeństwo ma nam zapewnić rozsądne postępowanie i  szczepionka (a ta będzie skuteczna jeśli liczba ozdrowieńców i zaszczepionych sięgnie 70% populacji) - wydaje się, że bez umiejętnej polityki informacyjnej liderów politycznych może być to trudne. Politycy niestety nawet w obliczu tak silnego, wspólnego wroga jakim jest covid-19 nie potrafią zagrać zespołowo i ponad podziałami, dla dobra nas wszystkich. Osobiście zaproponowałbym organizację okrągłego stołu w sprawie walki z covid.

Branża musi zmierzyć się też z aspektem komunikacyjnym walki o odbudowę gospodarki, bowiem to, co dzisiaj tak łatwo się niszczy- trudno będzie odbudować. Ten mechanizm występuje zarówno w gospodarce jak i obszarze zaufania publicznego do polityków.

Wszystkim wyzwaniom towarzyszy walka z pandemią fakenewsów, które jak wiemy stają się niestety popularnym narzędziem walki politycznej.

Ostatnim wyzwaniem jest zrozumienie nowoczesnej komunikacji przez polityków.

Szczegółowe badania na temat efektywności komunikacji polityków na FB, które przeprowadziłem z zespołem Instytutu Publico wśród samorządowców i parlamentarzystów ze Śląska odzierają nas ze złudzeń. Ocena zrozumienia świata social mediów to mówiąc językiem szkolnym - 3,5. Biorąc pod uwagę, że social media w dobie pandemii stają się istotniejszą niż dotychczas płaszczyzną komunikacji politycznej, a także uwzględniając fakt nowych roczników zyskujących prawo wyborcze - braki wiedzy w tym obszarze są zaskakujące. Choć trudno w to uwierzyć dla zdecydowanej większości polityków i co gorsze - ich otoczenia - terminy takie jak: instastory, tik-tok czy nawet transmisja live i menager reklam na FB to czarna magia.